有一本書叫《瘋狂的簡潔》，它把蘋果的一切歸結為“簡潔”，說任何一家公司，只要能駕馭簡潔，就能“主宰世界”。任何事，做到極致，都註定不再平凡。作為把簡潔做到極致的代表，蘋果無時無刻不在傳遞著這樣的訊息，而這極致的外在體現就是Apple Store。
Cultural
Entity expression
文化實體表達
談到 Apple Store，不得不說起前蘋果零售部門副總裁，羅恩•約翰遜。
最早，蘋果根本就沒有開店的想法，他們的產品不多，基本都寄放在零售商的店裡。久而久之，喬布斯發現了一個嚴重的問題：零售店裡的大部分員工，既不具備蘋果產品的基本知識，也沒有意願去為顧客解釋產品的獨特性能，所有的銷售員都只關心那50美元的銷售提成。如果蘋果想要取得進一步的成功，就一定要把創新之處傳達給顧客，一定要有所改變。
1999 年，羅恩•約翰遜向喬布斯講述了一段往事，那是他第一次踏進拉爾夫•勞倫（RALPH LAUREN，著名服裝品牌）的紐約旗艦店——宏偉的店面、古樸的木質地板，迎面而來的藝術氣息馬上俘虜了他：每當我買一件 POLO 衫，我都會想起那棟大廈，那是拉爾夫理念的實體表達。
聽了約翰遜的故事，喬布斯恍然大悟：不能讓顧客開10英里的車去看我們的產品，而是要在10步之內。因此，無論租金有多貴，蘋果零售店應該開在繁華街區的購物中心裡，因為那種區域行人最多。
蘋果的零售店，就是蘋果文化的實體表達。
▽ 北京王府井Apple Store ▽
為了貫徹這一理念，喬布斯決定自己開店，並且為 Apple Store 定下幾點規矩：
1.要讓顧客一進門就能瞭解店鋪的整體佈局。
2.產品“少而精”，但要為顧客提供大量的產品體驗。
3.裝修儘可能地簡約，減少讓顧客分心的因素。
2001 年 5 月 19 日，第一家 Apple Store 在弗吉尼亞州的泰森購物中心（Tyson’s Comer）盛大開業。
From
Retail stores to art
從零售店到藝術品
首家 Apple Store 的裝修相當簡約：黑白色櫃檯、淺色木地板，「Think Different」的巨幅海報——然而，偌大的店面裡，蘋果在售的只有四款電腦，連 iPod 都沒有……
《商業週刊》刊文嘲諷喬布斯：“抱歉，史蒂夫，這就是蘋果零售店無法成功的原因。”
▽ 第一家蘋果零售店 ▽
但事實證明，喬布斯的判斷才是正確的，Apple Store 不僅沒有衰落，反而成為了當時的一股清流，吸引來了無數的擁躉。今天，蘋果在全球已經擁有超過 500餘家 Apple Store，當年嘲諷 Apple Store 的文章早已蒙塵，但數百家 Apple Store 卻屹立不倒。
真正的喬布斯店
位於紐約第五大道上的 Apple Store，曾被約翰遜稱為“真正的喬布斯店”。玻璃、立方體、直梯……喬布斯最喜歡的元素都在此集結，簡約主義發揮到了極致。
這家 24 小時營業，全年無休，開業第一年，每週客流量高達 5 萬人，早已是紐約市的著名地標。
喬布斯就是這樣，即使是罹患癌症，他心裡都念著能發明一個“玻璃脫泡機”，這樣就能把 18 塊玻璃變成 4 塊大玻璃，他們看起來，就像珠寶盒那樣熠熠發光。
▽紐約第五大道的 Apple Store▽
第五大道的Apple Store的成功有效地佐證了“蘋果的零售店，就是蘋果文化的實體表達。”的理論。
關於設計的本質，喬布斯是這麼理解的：
“在大部分人看來，設計意味著膠合板，意味著室內裝飾，窗簾和沙發的結構。但對我來說，任何事情都離不開設計。設計是人造物品的靈魂，最終通過連續的產品（服務）外殼來表達自己。”
如果說產品是蘋果的靈魂，那麼 Apple Store 就是蘋果自我表達的外殼。
▽ Apple Store 總能讓你一目瞭然▽
坐落在東方明珠塔下的“上海浦東蘋果專賣店”在2010年9月正式開張，與紐約的立方體不同的是，上海的專賣店採用了曲面玻璃，整個建築造型就像一個透明的水桶，圓柱形玻璃幕牆十分引人注目。蘋果旗艦店與上海地標東方明珠交相輝映，相看兩不厭。
Unified
Design style
統一設計風格
不難發現，Apple Store 的設計風格主要基於三個關鍵詞:
明亮 + 開放 + 交互
01 首先關於明亮。
蘋果店面給人的最大變化感覺——就是讓人眼前一亮。
蘋果提出了由“牆面到牆面”的設計理念。
吊頂作為牆面的一部分和整體照明實現了完美融合，所以整體室內更加明亮。這是給人的第一最大感覺。
其採用了整體軟膜天花的設計，將燈光照明發揮到了極致的理念。
02 其次關於開放。
眾所周知蘋果對於玻璃的極致運用同樣為人津津樂道，從上海國金的12M弧形玻璃入口，到今天一直如此。
而這次，蘋果將店面的玻璃立面再次統一為設計標準：全面打開，全面開放。
讓室外可以完全看到室內，實現室內外最大一體化。所以你可以看到模板複製下的所有店面都是立面全面玻璃化，這是一場關於“開放”的極致演繹。
03 最後關於交互。
蘋果的交互除了操作系統體驗的獨一無二，店內的標誌性的木桌設計。
全新的超大高清電子屏幕。
這將成為整個店面中最大的視覺中心，將人與物的交互做到了極致。
Discover
Relationships
發現“人與人”的關係
當蘋果將Apple Store 設計理念中“人與物”的交互過渡到“人與人”的交互，事情就發生了質的變化。
Apple Store 想給顧客更多的交流、學習以及娛樂機會，總結一下，就是社區氛圍。Apple Store 是零售店，是免費手遊吧，也是課堂，還是講座空間。
直面消費者，與零售相關的廠商越來越重視門店設計固然是顯而易見的結論。不過更核心的意識覺醒，遠不是這樣。與美感相伴的，是他們一起認識到“人和人的關係”，尤其是如何與年輕人打交道。
現在的年輕人，給他們過分熱情的推銷往往會適得其反。無壓力的購物空間是基本訴求。於是，大牌們對空間似乎都有了更新的認知，偏愛黑白灰的喜茶，有著和蘋果類似的偏愛色系，在空間變化的嗅覺上，也是同樣的敏銳。
▽ 喜茶深圳一方城DP店佈局▽
即便大多數的喜茶門店依舊排隊，但是在開始設計店面的時候，設計師就在試圖理解“人和人的關係”。喜茶深圳一方城 DP 店將 19 張不同尺寸的小桌子融合成一張大桌。俯瞰時，就像一個個泡泡碰撞在一起，不同的小桌子，對應著不同的”人與人的關係“。
深圳深業上城的“山溪澗”喜茶 DP 店則以一條蜿蜒如溪流的桌子貫穿全店。
這張桌子的靈感來自中國古時的曲水流觴文化——文人墨客沿著河流安坐，將酒放在“觴”上，讓其隨水流而前行，“觴”停在誰面前，誰就得即興賦詩飲酒，增進了人與人的交互。
這樣的變化就如同功能機時代，手機只是用來電話和短信，UI 和 UX（用戶界面和用戶體驗）並不重要，早期門店的功能也多限於一手交錢一手交貨。到了智能機時代，產品功能和用戶需求齊頭並進，門店形態也是類似，賣貨固然還是基本要務，但在此之外，門店這種產品需要對 UI 和 UX 做全面革新，畢竟”人與人的關係“意味著極其複雜的”交互“。
The core
Meaning of stores
門店的核心含義
當各大品牌紛紛將目光聚焦於門店的時候，我們不禁想問，讓喬布斯大費心思的Apple Store到底為蘋果帶來多大的收益呢？
公開數據顯示，Apple Store 的坪效在業內一騎絕塵，每平方米每年可以創收人民幣 36.7 萬元。除了Apple Store，餐飲巨頭星巴克前任董事長、CEO 霍華德・舒爾茨此前也曾透露：在美國，一家星巴克門店每週的收益大約為 3.2 萬美元。而在上海烘焙工坊開業的 8 周內，它平均每天的營業收益是這個數字的兩倍。真正的“一店頂十幾店”。Apple Store 在營業時間裡總是人頭攢動，星巴克上海烘焙工坊在工作日都一座難求，兩位來自美國的舶來者以各自領域領頭羊的身份告訴同行和消費者：門店，也是一種產品。
▽ 星巴克上海烘焙工廠 ▽
我們無法知曉蘋果或者星巴克在一家門店裡具體投入多少的成本，但是眾多的剖面足以讓我們知道，他們有多重視線下門店。如此高度的重視背後映射出的，便是門店的核心價值：產品。蘋果不計成本地挑戰了許多建築工藝上的極限，在門店建造上，也是如此。
▽ 杭州西湖 Apple Store 店 ▽
我們經常稱道 Apple Store 的種種細節，比如木頭桌椅的質感，金屬的切割和光澤，玻璃的透亮等等。一般來說，細節和質感這些東西，是最能體現品牌品味的。
更關鍵的是，Apple Store 一直沿用喬布斯早年制定的戰略，其中兩條準則至今依舊發光：選址於繁華商業區，簡約時尚統一的裝潢。
▽ 澳門金沙 Apple Store 外牆 ▽
蘋果在建造澳門金沙 Apple Store 的時候，將一整塊玻璃夾在僅僅 1mm 厚的大理石石材中，得以呈現出半透明的視覺效果，白天溫潤如玉，夜晚雕欄玉砌。
由公司靈魂人物決定門店風格這件事，不光發生在蘋果，也同樣適用於星巴克。星巴克前任 CEO 霍華德・舒爾茨在卸任 CEO 職位之後，自己的主要工作就變成了打造臻選門店（包括臻選店和臻選烘焙工坊），相較於普通門店，星巴克臻選店能夠提供更品質更高的咖啡豆和更多樣的咖啡體驗。
▽ 星巴克前任CEO在星巴克首家門店▽
蘋果和星巴克都在不遺餘力地去打造門店的原因在於，門店也是一種產品。門店所帶來的價值，遠不止直觀的收益而已。通過門店，顧客可以直觀地去感知品牌文化，與品牌進行近距離接觸。在精心佈置的特定情境中，以最短的時間，最高的效率去熟悉品牌，瞭解品牌，真真切切地感受品牌散發出的魅力。
產品本身的價值固然重要，但是凌駕於眾多消費因素之上的體驗感，才是品牌更值得關注的點，而體驗感的終端體現就是門店。所以喬布斯將Apple Store的簡潔做到極致，後人又在此基礎上不斷整合融入新的設計理念，都是為了能夠給予消費者最好的門店體驗，以打造產品的責任與精力去打造門店，以“產品”帶動產品，才是蘋果打造品牌的精髓所在。
喜茶的異曲同工，星巴克的格物致知，心同此理。餐飲業的門店發展，正在走向同樣的道路，我們不能執著於眼前利益而止步不前。如何通過門店的打造獲得消費者的信任與肯定，給消費者帶來與眾不同的用戶體驗，才是我們亟待解決的問題。
Summary
總結
大道至簡。
最有價值的道理其實是最樸素的道理，最平常的道理。Apple Store的追求極致就是從簡單到複雜，再從複雜到簡單的過程。
不管是門店打造的“產品化”，還是品牌升級，設計創新，需要的都是這樣一種理念與執行。隨著市場的升級，消費者的品味越來越高，我們也要和喜茶、星巴克一樣，於無聲處聽驚雷,於無色處見繁花。在最平凡的地方感知不平凡的道理，以獨到的角度去考慮問題，才能化繁從簡，以更直接更高效的方法俘獲消費者心智，成為他們的更優選擇！
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