左茂軒 北京報道
對所有車企而言，轉型與自救的聲音從未如此迫切。
圖/甘俊 攝
中國車市仍未回暖，整個汽車產業鏈在經歷低谷。汽車製造商、供應商、經銷商們，都感受到前所未有的經營壓力。
這股壓力在各企業的一季報直接顯現。近日，A股上市車企陸續公佈了2019年一季報。據21世紀經濟報道記者統計，在十餘傢俱有一定市場知名度的乘用車企業中，上汽集團、廣汽集團、長安汽車、長城汽車、江淮汽車、*ST海馬、一汽轎車、一汽夏利、眾泰汽車、力帆股份等均出現了利潤下滑或虧損，僅以新能源汽車為主營業務的比亞迪和北汽藍谷實現了淨利增長。
不只是國內，全球汽車行業都在感受到自去年下半年以來市場下行的壓力。美國諮詢公司IHS統計數據顯示，今年一季度，全球汽車產銷量下跌約7%，全球三大汽車市場中國、美國、歐洲銷量齊跌。
中國汽車乘用車市場已經連續下滑10個月，施行排放新規的歐洲汽車市場還處於調整期，市場已經連續第7個月下滑；而受到利率上漲以及特朗普政府的關稅大棒、國際貿易關係等多重因素影響，美國汽車銷量一季度三連跌，全年銷量恐跌破1700萬輛，創下五年來最低。
從全球範圍來看，大眾、戴姆勒、福特、FCA等跨國汽車集團都出現了營收和利潤下滑。與之相對應的是不斷傳出的重組和裁員傳聞。
不過，值得一提的是，通用汽車一季度全球銷量下滑10%，營業收入下降了3.4%，但淨利潤較去年同期翻番，達到21.5億美元。在掌門人瑪麗·博拉的帶領之下，通用汽車正在進行一場大刀闊斧的改革，從淨利潤上來看，通用汽車的成本控制戰略已初見成效。今年以來，通用汽車加速推動企業轉型以加強核心業務從而改善成本效益，將資源集中到能夠帶來更高回報的產業上，從而改善成本效益。
在“汽車新四化”帶來的行業鉅變之下，率先宣佈轉身的通用，在市場調整期和行業轉型期的雙重壓力之下，有效地緩解了市場帶來的壓力。事實上，在市場調整期，車企面臨著更大的市場壓力的同時，更能讓車企發現自身存在的問題。對所有車企而言，轉型與自救的聲音從未如此迫切。
犧牲利潤換市場
隨著中國汽車市場進入存量博弈的時代，馬太效應日益顯現，車企之間的淘汰賽也將加劇。在激烈的市場競爭下，與合資品牌相比，自主品牌的盈利能力較弱、抗擊市場風險能力弱，利潤空間進一步遭到擠壓，不少品牌陷入了量價齊跌的困境。
各家車企一季報慘淡的背後，是中國汽車市場的持續低迷。據中國汽車工業協會公佈的數據，受經濟下行、消費收縮的影響，今年1至3月我國汽車產銷633.57萬輛和637.24萬輛，同比下降9.81%和11.32%，延續了2018年汽車產業的下降趨勢。
從車企的一季報來看，幾家頭部的中國汽車企業，未能通過規模優勢來緩解車市下行帶來的經營壓力。其中，虧損最大的是長安汽車，一季度虧損高達20.96億元。合資自主“雙線受困”的長安汽車，今年一季度的銷量僅為44.88萬輛，同比下滑了31.82%。
2018年淨利潤暴跌90%的長安汽車，生存困境正在持續惡化。儘管長安汽車的自主板塊是第一家銷量突破百萬輛的自主品牌，但為了依靠性價比爭取市場，長安自主的盈利能力一直較為薄弱，甚至還需要靠合資反哺。
然而，從2018年開始，長安汽車的“王牌”合資企業長安福特開始在華陷入銷量困境，長安汽車的經營收益受到嚴重影響，對自主板塊也造成了負面效應。對長安汽車而言，長安福特如何重回賽道、在智能化和電動化趨勢下自主板塊如何取得突破，是其當下面對的重要難題。
除了長安汽車，頭部車企普遍出現了營收淨利大幅下滑。其中，上汽集團和廣汽集團一季度淨利潤分別下滑了15%和28%，而在年銷量破百萬輛的A股汽車上市公司中，長城汽車是唯一一家銷量實現正增長的企業，不過，淨利潤下滑的幅度達到了62.84%。更多邊緣的自主品牌的生存狀況更是舉步維艱，江淮汽車一季度的利潤已經不足億元，剛剛被戴上ST帽子的海馬汽車以及通過賣資產而避免被ST的一汽夏利，還沉陷在虧損的艱難處境中。
有業內人士認為，車企需要在車市下行中抵擋壓力，保住已有的市場份額，並乘機得到一定增量。為了應對下行市場，車企不得不通過“降價促銷”試圖從“弱市”中突圍。
長城汽車在弱市中搶市場的策略從財報中就可以體現。“現在，中國自主品牌能平穩走出低谷最重要。車市負增長更能看清企業的不足，低谷裡能讓我們重新認識，收穫到比掙利潤更大的價值。”長城汽車董事長魏建軍在上海車展期間對21世紀經濟報道記者表示，長城汽車縱使讓利潤也不會讓市場。
不過，激烈的價格戰之下，從短期來看，可以緩解銷量的壓力，但卻也讓車企的利潤空間進一步擠壓。從長期來看，價格戰的負面影響其實很大。不斷下探的車價，也會影響車企的品牌溢價，甚至會造成價格紊亂，新車定價難。
“2018年以來的乘用車市場低迷是結構性低迷，乘商分化現象明顯，乘用車低迷主要是中小城市和自主品牌的低迷，房地產的吞金效應對居民可選消費品的影響較大，對購車消費尤其有一定影響，未來隨著穩定車市消費的政策逐步推進，乘用車消費仍有巨大的發展空間。”5月5日，全國乘聯會秘書長崔東樹對21世紀經濟報道記者表示。
他認為，車市下行帶來的影響還將持續一段時間，但從這兩個月的銷量數據來看，市場已經有回暖的跡象。隨著增值稅下調、汽車下鄉等一系列政策的出爐和落地，下半年的汽車市場仍然值得可期。
不過，隨著國六排放標準即將執行，對於自主品牌來說下半年的壓力同樣不容小覷。“國際車企達到國六標準，具有天然的技術優勢和準備事件優勢，加上核心排放零部件企業由外資控制，國六標準對於自主的壓力巨大，國六標準的急加速導致自主品牌的產銷壓力巨大。”崔東樹表示。
尋找新的增量
對中國車企而言，在應對經營壓力的同時，也需要進行戰略調整，來適應市場的新環境，找到企業新的發展驅動力。整體來看，新能源汽車正在成為中國汽車市場新的增長引擎，在存量競爭中逐漸搶走燃油車的部分市場份額。中汽協數據顯示，今年一季度，我國新能源汽車產銷分別完成30.40萬輛和29.89萬輛，同比分別增長1.0倍和1.1倍。
值得注意的是，在一眾車企營收淨利出現下跌的同時，兩家以新能源汽車為主的車企的經營狀況成為了亮點。
今年一季度，比亞迪實現營業收入303.04億元，同比增長22.5%；淨利潤同比暴漲631.98%，達到7.5億元。而北汽藍谷在今年一季度同比實現扭虧，淨利潤為0.34億元。兩家企業營收淨利的增長主要來自新能源汽車銷量的增長。比亞迪和北汽新能源今年一季度新能源汽車的銷量分別為7.32萬輛和2.51萬輛，同比分別增長146.89%和20.46%。
當然，除了上述兩家車企之外，無論是長安、上汽還是廣汽，都在財報中表示，其新能源汽車的銷量正處於增長態勢，也將新能源汽車視作下一個階段的發展重點。
“從國內的新能源汽車行業發展來看，比亞迪和北汽新能源雖然取得了市場先機，在技術、市場、渠道等方面有一定程度的領先，但並非有著絕對的優勢。整個行業仍處於早期發展階段，其他自主品牌仍有趕超甚至改變新能源汽車格局的能力，比如上汽乘用車和吉利，都已經推出了銷量還不錯的產品，但新能源產品矩陣有待進一步擴充。”5月6日，有汽車業內人士對記者表示。
此外，蔚來、威馬、小鵬等造車新勢力雖然現在都只有一款產品在售，但憑藉主打智能化的差異化競爭路線，在新能源取得了一定市場反響，幾款車均已成為月銷上千輛的暢銷新能源車型。隨著產品線的完善，造車新勢力擁有向傳統車企挑戰的機會。
與此同時，連續兩個季度虧損的特斯拉，正在加快上海工廠的建設進程，希望儘快幫助企業持續盈利，大眾、豐田等跨國車企迫於雙積分的壓力和對中國新能源汽車市場的看好，加快產業佈局。多方勢力混戰之下，中國新能源汽車市場即將面臨大洗牌。
不過，對大多數中國新能源車企而言，政府補貼仍然是其利潤的重要來源之一。今年一季度，比亞迪和北汽藍谷非經常性損益中的政府補助分別為3.31億元和0.13億元，在公司的淨利潤中佔比分別約為44%和38%。然而，隨著2019年新能源補貼政策正式出臺，補貼退坡的力度空前，這無疑也將給中國新能源汽車企業帶來巨大影響。
在補貼過渡期，大部分車企選擇犧牲利潤維持此前的補貼標準，“自掏腰包”讓利促銷。不過，在這樣的情況下，在新能源補貼時代的尾聲，車企必須承受補貼政策調整帶來的利潤差。
“一方面，車企希望在新能源汽車市場形成規模優勢，如果競品和自己有著較大的價格差，很有可能失去市場；另一方面，新能源汽車更新速度很快，車企需要儘快將現有的產品推向市場，同時進行技術的更新，來完成自我迭代。”上述汽車業內人士對記者進一步表示。
全球巨頭加速轉型
儘管中國汽車市場剛剛經歷了28年來的首次負增長，但是業內普遍認為中國汽車市場的體量未到天花板，仍然具有一定上升空間。與中國不同的是，歐美日等發達的汽車市場已經較為成熟，汽車銷量的增速常年處於1%-3%的微增長或者微下調間波動。但特朗普政府的關稅大棒讓全球汽車市場自2018年開始遭遇貿易環境的巨大挑戰，加上歐洲排放新規的施行，全球三大汽車市場齊下滑，讓所有的跨國車企都感受到巨大的壓力。同時，銷量危機的同時，面臨全球汽車產業的變革，跨國汽車集團正在相繼進行自我革命。
即便是全球利潤率最高的車企之一的戴姆勒，利潤空間也在進一步擠壓。根據戴姆勒發佈的2019年一季度財報顯示，一季度營收為397億歐元，與去年同期的398億歐元幾乎持平，但營業利潤為21億歐元，同比下降16%，而梅賽德斯-奔馳一季度利潤率由去年的9%下降至6.1%。
中國市場貢獻超4成銷量的大眾汽車集團，受到中國汽車市場下行的影響最為顯著。今年前三個月，大眾集團淨收益下降9.6%，為29億歐元，其中。大眾在華合資企業貢獻的利潤為10.7億歐元，下降8%。從全球來看，今年一季度，受中國銷量大幅下滑以及歐洲和北美銷售疲軟的影響，大眾集團銷量同比下滑2.8%。其中，大眾品牌銷量下滑了4.5%，中國市場下滑幅度為13%，高於其全球整體水平，奧迪和保時捷分別下滑了3.6%和12.3%，但在中國市場實現了增長。
大眾集團表示，儘管全球經濟陷入困境、匯率波動、競爭加劇，以及歐洲新的WLTP排放檢測制度下的車輛認證工作繼續拖延，這些因素都給公司帶來了不利影響。不過，大眾集團表示，仍將堅持對今年的樂觀預期，預計全球營收將增長至多5%，然而，包括大眾品牌、奧迪、保時捷、斯柯達、西雅特、賓利和蘭博基尼等在內的乘用車的銷售回報率將處於6.5%至7.5%目標區間的低端。
“全球經濟面臨的風險不斷增加，給我們帶來了額外的挑戰，我們必須加快轉型步伐。”大眾集團首席財務官Frank Witter表示。
不僅是大眾，美國的傳統汽車巨頭通用汽車和福特汽車都在探索轉型。
自去年年底開始進行重組計劃和裁員的通用汽車，從一定程度上，抵消了中國汽車市場下滑給通用帶來的影響，今年一季度淨利潤實現翻番，“瘦身”計劃初見成效。根據當時的計劃，通用汽車將在全球裁員15%，並暫停北美五家工廠2019年的生產計劃，除了此前關閉的韓國群山組裝廠之外，通用還計劃在今年年底前關閉兩家北美地區以外的工廠。同時，在未來兩年內，在電動車和自動駕駛領域的投資翻一番。
不過，轉型之中的通用汽車在中國市場面臨著利潤大幅下滑的壓力。第一季度在中國市場的利潤下滑逾三分之一，至3.76億美元，在中國市場的銷量約81.4萬輛，較去年同期的98.6萬輛下滑約17%。通用汽車CFO蘇雅德瓦拉接受美國媒體採訪時表示，通用汽車第二季度將在中國工廠進一步減產，以解決庫存問題。
面對中國市場的銷量下滑，不少車企開始收縮在華的戰略佈局。此前，在華銷量不佳的車企現代汽車也傳出了計劃關閉北京現代第一工廠的傳聞。儘管現代汽車集團今年一季度淨利潤飆升24%，從上年同期的6680億韓元增至8290億韓元（約合48億元人民幣），但其在華業務卻持續陷入了困境。財報數據顯示，現代汽車在中國今年一季度銷量僅為13.1萬輛，下滑19%，創下其2009年以來在華的最低水平。
值得注意的是，從2013年開始到2016年，現代在華主要合資公司北京現代曾經連續四年銷售過百萬輛。然而，進入2017年之後，由於薩德事件以及中國汽車市場變化、自主品牌向上擠壓，北京現代開始陷入銷量危機。2017年，北京現代銷量下跌到78萬輛，同比跌幅高達31.3%。2018年，北京現代的情況未能得到好轉，全年銷量僅為79萬輛。近兩年銷量不佳，導致了北京現代出現了由高速發展帶來的後遺症，出現大量產能閒置。目前，北京現代在中國共有5家工廠，其中三家工廠位於北京，第四工廠和第五工廠分別位於河北滄州和重慶，合計年產能達165萬輛。
受中國市場拖累的還有福特。福特第一季度在中國的銷量為13.6萬輛，比去年同期下降35.8%，延續了低迷的市場走勢。整體來看，福特汽車第一季度淨利潤下跌34%至11.5億美元，不過福特汽車表示，隨著首席執行官韓愷特開始重組全球業務，福特2019年的業績有望好於此前。在福特的重組計劃中中國市場是關鍵一環，根據福特此前發佈的“福特中國2.0”，福特計劃包括2019年在內的3年內，推出超過30款專為中國市場打造的福特和林肯品牌新車型，其中包括超過10款為新能源車型，同時加大本土化研發力度。
可以看到的是，中國業務的調整仍然是跨國汽車集團的重中之重。而在全球車企的轉型過程之中，中國市場仍然將是“主戰場”。
渠道求變
市場的壓力，不僅對車企帶來了調整戰略的壓力，產業鏈上下游也在洪流中艱難前行。在產業上游，今年一季度，大陸、偉世通、電裝、愛信電機、法雷奧等跨國零部件的營業利潤均出現了不同程度的下滑；而在銷售流通端，下行的壓力更大，包括廣匯、永達、國機、正通、龐大等汽車經銷商集團龍頭企業淨利潤下跌慘重，銷售毛利率進一步攤薄。
多家經銷商集團出現了“增量不增利”的現象。作為中國唯一一家年營收超千億的經銷商集團，廣匯汽車（600297.SH）今年一季度營收和淨利潤同比雙雙下降。營業收入為373.0億元，同比下滑5.49%，歸屬於上市公司股東的淨利潤為8.01億元，同比下滑28.36%。今年一季度，廣匯汽車整車銷售毛利率為4.44%，較上年同期下降0.4個百分點。
永達汽車(03669.HK)今年一季度實現綜合收入139.5億元，同比增長9.9%，淨利潤為3.64億元，同比下滑11%。值得注意的是，永達汽車今年一季度實現新車銷售4.2萬輛，同比增長了12.8%,但銷量的增長未能帶來利潤的增長。中泰證券在一份研報中表示，永達汽車2019年Q1公司毛利率同比下降0.7個百分點，主要是受到市場供需失衡、新車折扣大幅上升影響，不過新車毛利率雖不達去年同期水平，但環比毛利率有所改善。
大型經銷商集團的日子不好過，不少中小型經銷商更是陷入資金難題。“現在賣車根本不指望掙錢，能夠少賠點快點出貨就行，車壓在手上就是錢。加上宏觀經濟政策的調整，現在貸款趨緊，大家的流動資金都很緊張。”5月5日，一位華東地區的經銷商對21世紀經濟報道記者表示。
車市下行，廠商之間的利益關係正變得更加脆弱。自去年下半年開始，JEEP、捷豹路虎等多家車企就頻繁爆發經銷商退網、維權等事件。而近期，北汽幻速、觀致、力帆等品牌的經銷商在不同公開場合向主機廠發起維權。上述品牌大多是這兩年在華銷量欠佳的品牌，而這也印證了，在激烈的市場競爭下，市場正在加劇淘汰，而淘汰從渠道開始。
“1998年，廣州本田引入4S店銷售模式之後大幅度改善了中國消費者汽車消費的體驗，重塑了整個中國汽車市場。但是當前4S店太多了，主機廠擴建的網絡越來越多，市場的增速下來之後矛盾就更加凸顯，現在有很多經銷商因為各種情況在退出這個市場。之前有一個數據，在2017年市場的經銷商數量是在兩萬八千家，到2018年底只有兩萬六千家，市場減少了兩千家4S店，說明整個這個行業確實處於非常痛苦的階段。”一位經銷商集團高層對21世紀經濟報道記者表示。
事實上，近年來經銷商的經營壓力不斷加大。主要矛盾體現在，急劇上升的成本與不斷擠壓的利潤。上述經銷商告訴記者，由於汽車垂直網站的線索價格上漲，經銷商的營銷成本越來越高，再加之現在的車展也成了賺錢的非常好的產業，各地各種各樣的展覽公司不斷地去辦各種大大小小的車展，租一塊場地就可以憑藉很貴的價格賣給經銷商，如果不去賣不了車，但想要去就必須交高額的場地費，造成經銷商營銷成本也非常貴、非常高，獲客難度也非常大。與此同時，由於互聯網時代越來越透明，市場競爭越來越激烈，經銷商又需要壓低價格才能賣出車，實際上獲利空間在遭到擠壓。
在這樣的情況下，大多數品牌甚至出現了價格倒掛，即經銷商的進車價格高於賣車價格，經銷商通過售後、金融等其他衍生服務獲利。同時，新能源汽車的風生水起，造車新勢力也催生了直營、3S、2S+2S等多種不同的銷售模式。而採用直營銷售的價格更為統一，也更易直接觸達消費者的用戶體驗，這種模式也被更多消費者認可。此外，由於“西安奔馳女車主事件”引發的對於汽車經銷商“賺錢套路”的討論，也讓不少消費者對於汽車經銷商產生懷疑。
“中國的汽車市場已經從以產品為導向的賣方市場進入到了以消費為導向的買方市場。過去是一車難求，拿到車就掙錢，拿到店就掙錢。但是，現在是車子賣不出去了，店沒有人來了，廠家要把車子賣出去，這時候各種業態各種主題都出現了，經營業態和經營的模式也是多樣化的。”中國汽車流通協會會長沈進軍表示。
儘管不少人不再看好4S模式，甚至為4S模式敲起喪鐘。不過，在沈進軍看來，4S模式的市場主導地位不會改變，但是，經銷商必須轉型，盈利模式也亟待調整。
“總體來看，今年的形勢不太好，新車維持著自去年以來下滑的狀態，如果在國家相關政策沒有具體到位、落地的話，拉動汽車消費增長的效果不會在短期內顯現。雖然一季度還不足以反映一年的現狀，但這樣的勢頭也在提醒汽車生產企業和汽車經銷商要對經營活動進行轉型，認清形勢下的轉型，拓展整車以外的業務，二手車、汽車金融，還有後市場業務，拓展服務，在賣好新車的前提下做好這些業務是以後的發展方向。”5月6日，中國汽車流通協會秘書長肖政三接受21世紀經濟報道記者採訪時表示。
可以看到的是，多家上市經銷商財報顯示，儘管新車銷售仍然是主要的利潤來源，但是售後及金融保險類服務所貢獻的利潤佔比正在增加。不過，經銷商的轉型將是一場長期的挑戰，不可能一蹴而就。
在沈進軍看來，流通渠道的變革，關鍵在於提升效率。“傳統4S店一定會變形，汽車生產廠的生產方式在改變，下端消費者的消費習慣也在改變，傳統4S店是在中間的，不變就要被淘汰。首先要變的就是我們要提高效率，比如，積極擁抱互聯網時代，利用互聯網大數據等相關工具。”沈進軍最後表示。
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