股價連跌的貴州茅臺，這次對營銷體系發起的大調整，會帶來什麼影響？
鈦媒體注（微信ID：taimeiti）：近日，貴州茅臺正在對其經銷模式做一次變革。2019年5月5日，貴州茅臺集團營銷有限公司正式成立揭牌。該公司將與社會渠道優勢互補，推進營銷體制轉型。不過這一模式的調整也引起了投資者及券商研究的重視，對貴州茅臺未來業績及股價表現擔憂。那麼茅臺為何要發動經銷商“大清洗”呢？下文作者梅嶺，編輯曾福斌，來源界面。鈦媒體已獲取授權，略經鈦媒體編輯。
貴州茅臺正在對其經銷模式做一次“大手術”，這可能將成為這家明星釀酒公司發展史上非常關鍵的一筆。
數據顯示，2018年，貴州茅臺經銷商減少437家。今年第一季度，貴州茅臺經銷商總數加速下降，減少533家，比例高達17.8%。截至2019年一季度末，貴州茅臺國內經銷商數字為2454家。
經銷商減少的同時，2019年5月5日，貴州茅臺集團營銷有限公司正式成立揭牌。該公司為茅臺集團全資子公司，根據茅臺集團官網信息，營銷公司的成立，將與社會渠道優勢互補，推進營銷體制轉型，營銷公司下一步將重點針對團購，商超等終端客戶開展工作。
這一模式的調整也引起了投資者及券商研究的重視，對貴州茅臺未來業績及股價表現擔憂。
對此，有多年研究貴州茅臺的市場資深人士對界面新聞表示：“集團成立的營銷公司其實就是個二道販子，在當前供不應求的前提下，誰手上有酒誰就能盈利。成立營銷公司的目的，我認為是把一部分渠道的利潤收到集團去。”
該資深人士表示，這會構成關聯交易，公司遲早是要公告的，“現在只是集團成立一個營銷公司，沒說這個公司是具體幹什麼的怎麼幹，上市公司還不能急著出公告。”
他同時對界面表示，（貴州茅臺）公司治理的問題以前藏的比較深還不太突出，現在開始暴露出來了，而且比較讓人擔憂。
在二級市場上，貴州茅臺已連跌兩日，5月7日報收890元/股。今天截止發稿前，茅臺報價897.3元/股，市值11271.86億元。
也是在5月7日，上交所向貴州茅臺發出了監管函，要求貴州茅臺就近日成立營銷公司一事進行相關說明。目前報價
“清洗”經銷商引質疑
一減一增之下，有老茅臺經銷商對界面新聞表示：“這陣風比較大，這樣的力度前所未有，貴州全省最多的時候有300多家經銷商，目前只有100多家了”，在經銷商數量減少的同時，該經銷商對界面新聞表示：“茅臺對現有經銷商不再加量，不再新增經銷商專賣店，未來會加大力度做自己的直營和電商平臺，現在茅臺自己掌控的量在1.4萬噸以上，全國各地的經銷商加起來，不到1.7萬噸了”。
什麼樣的經銷商會被取消資格？上述經銷商人士對界面新聞表示：“據我瞭解，茅臺酒廠的幹部職工，以及其家屬開設的專賣店經銷商被取締，後期因地方幹部等原因加入茅臺的特批經銷商也將被取消”。
這一說法得到茅臺鎮一相關政府人士的認可，其對界面新聞表示：“違規經銷商才會被取消，正常發展的不會，茅臺還是在健康發展之中”。
事實上，在2018年年底貴州茅臺的相關會議中，已經在不斷釋放上述信號。茅臺酒股份公司副總經理在去年11月份表示：茅臺醬香酒越來越成為稀缺資源，經銷權緊缺，2019年將不再發展新經銷商。2018年茅臺經銷商大會上，公司提出將籌備自營管理部和終端渠道事業部，健全終端服務體系。
2019年，茅臺將供應3.1萬噸茅臺酒，其中1.7萬噸用於與經銷商簽訂經銷合同，剩餘的增量將用於增加直銷和自營比重。對現有經銷商不加量的背景下，上述茅臺酒經銷商對界面新聞表示：“現有經銷商的業績暫時沒有受到影響”。
不過，這一做法也受到了貴州茅臺股票投資者的質疑。5月6日，有貴州茅臺個人股東向上交所投訴——“貴州茅臺酒股份有限公司涉嫌向大股東貴州茅臺集團輸送利益”。該投訴信稱：貴州茅臺集團營銷有限公司系貴州茅臺集團100%控股，貴州茅臺集團營銷公司成立的目的是銷售茅臺股份公司收回的476家茅臺酒經銷商計劃量的全部或大部分。
該股東質疑：緊俏貨茅臺酒為何不能通過茅臺股份公司進行銷售，而需通過茅臺集團子公司進行銷售？營銷公司賣部分茅臺酒的情況下，股份公司以什麼價格出貨？如何確定以及如何保障中小股東權益？
界面新聞聯繫上該舉報股東，其對錶示：“自己觀點已經全部發布，足夠表達自己的意思”。對於經銷商數字繼續減少是否帶來業績波動，該股東對界面新聞表示：“我認為這個沒有什麼影響，因為業績取決於賣了多少酒和什麼價格，而不是誰來賣”。
這也引起了投行的擔憂。5月7日早間，投行Bernstein下調貴州茅臺評級及目標價，其表示由於母集團的新銷售公司可能損害其收入和公司治理，將貴州茅臺的評級從跑贏大盤下調至符合市場表現，目標股價從1089元降至916元，以反映治理風險增加。
華創證券研報表示：貴州茅臺集團營銷公司掛牌成立，引起了資本市場的大面積關注，關注點在於集團營銷公司100%集團控股下，是否將全盤直銷經營股份公司去年至今年削減經銷商留出來的茅臺酒配額，這是否會引起金額巨大的關聯交易，以及相應的治理結構問題。
華創證券表示：建議投資者充分理解茅臺管理層在平衡多方利益上的努力，在統籌集團產品組合營銷上的必要性。另一方面也建議茅臺集團及實際控制人能進一步去理解資本市場對公司治理方面的關注，以及國有企業資本運營的方式手段創新。
華創證券表示目前並未瞭解股份公司與集團營銷公司將以什麼樣的銷量和定價去對接，相應的關聯交易金額有多大，是否會在股東大會上有議案要予以表決，給予目標價在1000元，維持“強推”評級。
新營銷公司有助理順渠道減少亂象？
對於新成立的營銷公司，中國食品產業分析師朱丹蓬對界面新聞表示：“茅臺的營銷公司有兩個功能，第一新零售，新營銷已經成為很多企業做新的營銷思路以及佈局的方法，第二是這樣可以減少經銷商對於整個渠道的掌控，讓整個TO C端做得更好，對於整個產品的價格亂象會有很好的平抑，引導和標杆作用。
其次，茅臺現在是硬通貨了，他對於經銷商的依賴度是很低的，現在反而是把價值做大，品牌高度做高，渠道亂象減少才是關鍵。”
連續的市場動作，是否會改變茅臺的營銷模式？朱丹蓬對界面新聞表示：“這只是一個精準渠道切割而已，對於整個大局來說沒有太大影響，他只是把這部分進行了優化提升。因此我非常看好。”
經銷商亂象方面。2018年6月，貴州省紀委監委微信號發佈了茅臺集團原黨委委員，茅臺酒股份有限公司原副總經理、財務總監譚定華涉嫌嚴重違紀，接受組織審查的情況。其中表示：2006年至2015年，譚定華利用擔任茅臺集團黨委委員、貴州茅臺酒股份有限公副總經理的職務便利，先後為10多家公司成為茅臺集團的茅臺酒經銷商、供應商等提供幫助，收受財物3460多萬元以及200克金條一根。
在2018年經銷商大會上，茅臺集團黨委書記、董事長、貴州茅臺董事長李保芳提出，茅臺酒面臨新的任務，主要是營銷體制的理順和完善，大體上會有100餘家經銷商被取消資格。今後一段時期，茅臺酒將不再新增專賣店、特約經銷商、總經銷商。與此同時，茅臺酒將重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。
在茅臺集團營銷公司成立之前，貴州茅臺除成立天貓旗艦店以外，2017年9月還成立了茅臺雲商平臺。並在當時嚴令要求旗下2800多家經銷商開通茅臺雲商，並拿出30%以上的未執行合同量通過平臺進行銷售，平臺交易量未能達到30%的經銷商，將按照同比例扣減2018年合同計劃。
不過，5月7日，界面新聞登陸茅臺雲商，選擇53度飛天茅臺進行購買時，顯示為“庫存不足”。
銷售模式“扁平化的區域經銷為主，公司直銷為輔”曾多次出現在貴州茅臺的財報之中，目前直銷力度可見將繼續加強。
3月28日晚間，貴州茅臺發佈2018年年度報告。當年貴州茅臺實現營業收入736.39億元，同比增長26.49%；歸屬於上市公司股東淨利潤達352.04億元，同比增長30%；經營活動產生的現金流量淨額為413.85億元，較上年同期增長了86.82%。
2018年，貴州茅臺實現基本每股收益28元/股，較2017年同比上漲了30%。現金分紅方面，貴州茅臺擬每10股派發現金紅利145.39元，合計擬分配現金達182.64億元(含稅)。報告期內公司完成茅臺酒及系列酒基酒產量7.02萬噸，同比增長10.08%。其中茅臺酒基酒產量4.97萬噸，同比增長15.98%；系列酒基酒產量2.05萬噸，同比降低1.98%。
主營業務分產品來看，茅臺酒實現營收654.874億元，營業收入較上年同期增長了24.99%，毛利率達93.74%，毛利率較上年增長0.92%；系列酒實現營收80.77億元，毛利率達71.05％，毛利率較上年同期增長8.3%。
今年一季度，貴州茅臺實現營業總收入224.81億元，同增22.21%，歸母淨利潤達112.21億元，同比增長31.91%。天風證券研究報告顯示：分產品來看，茅臺酒實現營收194.98億元，同增23.68%。主要是因為非標產品投放增加帶來噸價提升；系列酒實現營收21.32億元，同比增長26.30%，繼續維持高增長態勢。
分渠道來看，直銷渠道實現營收10.92億，批發渠道實現營收205.38億，直銷佔營收比重為5%，報告期經銷商數量減少533家，主要是由於公司為優化營銷佈局，提升經銷商整體實力，對部分醬香系列酒經銷商進行了清理和淘汰。
東興證券研報表示：2019年一季度，貴州茅臺減少經銷商533家，減少比例達17.8%，其中茅臺酒、醬香系列酒經銷商分別減少39家、494家。渠道改革一方面有利於進一步優化營銷渠道，清理微利或虧損經銷商以保價。另一方面加大直營比例，有利於提升噸酒價。
收回的銷量用於兩部分：其中一部分用於提升直營渠道比例。繼2018年大刀闊斧“砍掉”約437家飛天酒經銷商後，一季度公司又收回39家普通飛天茅臺經銷商，收回約700噸配額用於擴大直營渠道佔比。
東興證券預計2019年經銷商體系受政策衝擊下滑10%，直營佔比擴大3倍至20%左右(18年直營營收佔比5.94%)，帶來營收增長100億元左右(直營渠道1499元出貨，高於969元出廠價)。
中信建投表示：從市場調研反饋來看，一季度市場缺貨較為嚴重。預計2019年第一季度實際發貨量僅8000噸左右，同比增5%。一季度直銷渠道收入為10.92億元，同比減少21.6%，直銷收入佔比從去年同期8.0%下降至5.0%。若將2018年四季度+2019年一季度合併來看，直銷渠道收入為15.97億元，同比減少56.1%，直銷收入佔比下降7.2%。
值得注意的是，在減少經銷商數量後，貴州茅臺今年一季度的直營銷售收入佔比沒有提升反而是下滑的。
由於茅臺市場供需嚴重失衡，批價始終處於上行週期。茅臺批發價已經從年初的1700-1780元/瓶上漲至目前的1900元/瓶左右。前述研究茅臺多年的市場資深人士表示，最近時間茅臺砍經銷商的力度比想象中的大，這也造成了市場上茅臺酒需求的緊張，“就我們所知有些地方都2300了，基本上達到2012年的歷史最高附近了”。
在5月7日發出的監管函中，上交所要求貴州茅臺說明：控股股東成立營銷公司並全資控股情況下，是否擬全盤直銷經營上市公司的茅臺酒配額，是否可能形成金額較大的關聯交易。
此外，公司定期報告顯示，公司營銷網絡佈局正經歷調整，經銷商數量有所削減。貴州茅臺還需要說明：上市公司營銷渠道建設的具體規劃安排，以及本次控股股東成立營銷公司與公司前述“營銷體制調整”之間的關係。
此外，上交所要求貴州茅臺區分集團營銷渠道、公司自身直銷渠道和經銷商渠道等，說明未來年度內公司對茅臺酒各類銷售渠道投放的計劃。並說明與集團營銷公司之間是否可能新增關聯交易，以及需相應履行的決策程序和信息披露義務。
閱讀更多 正和島 的文章
