文 | 公關之家 作者│君子
五一假期，電影院看復仇者聯盟4，或者宅在家休息，又或者和家人朋友去出行旅遊，當然，約上三五好友去網紅餐廳裡打卡也是不錯的選擇。
這不，剛過去的五一假期，南京的一家網紅餐廳火了，火的原因卻是因為被稱為“史上最短命網紅餐廳”。
這家網紅店對外聲稱自己是一家不接生客、沒有菜單、一天只接待十位客人……的高級日料店，貼上各種符合網紅高檔餐廳的標籤。然而，網友指出網上外賣渠道暢通、店內人均400元以上、老闆手上帶傷處理食材、往壽司上塗蛋黃醬等等，於是這家餐廳在在紅了一天之後，就火速下架。5月3日，南京市鼓樓區市場監管局根據相關法規，對其進行了查處。
類似於這樣的網紅不勝枚舉，而這一切都始於被稱之為網紅元年的2016年。
2016年被稱為中國網紅元年，經過三年的爆發醞釀，網紅經濟已經成為了現如今最大的風口。《2018年中國網紅經濟發展洞察報告》指出，截止2018年5月份，中國的網紅經濟規模已近達到20000億。而這一數字已經接近深圳市2018年全年的GDP總量（深圳市2018年全年GDP為24000億，居亞洲城市第五）。
這樣的經濟規模，更加速了網紅市場的品牌效應的擴大。
網紅營銷為什麼會有如此大的號召力？
諾貝爾經濟學獎獲獎者赫伯特·西蒙曾經作出經典論斷：“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。”。而現在人們所關注的“流量為王”和赫伯特·西蒙的觀念有異曲同工之妙。“流量”是吸引消費者注意力的最直觀表現。
網紅初興之際，這個詞還是專指一些網絡紅人，像鳳姐、芙蓉姐姐，隨著社交媒體和互聯網電子商務的飛速發展，直播行業的興起， “網紅”的內涵迅速擴大，它可以指人、物、奶茶店、景點，甚至是一隻貓。今天可能還是素人一個，明天就能成為現象級網紅。
網紅們一般擁有大量粉絲，並且由於社交軟件的發展，尤其是直播、短視頻的快速興起，讓網紅和粉絲有大量的互動，網紅會把自己的生活各方面暴露出來，互相留言，抽獎送禮物，粉絲會產生一種信賴感和親近感。
“大家都去這家店了，那這家店肯定味道不錯，不然不會有這麼多人排隊等著的。”“我朋友的朋友前天來吃過，說真的像網上說的一樣，超級好吃！” 小陳的這些話，道出了許多人的心裡的想法。大家都在談論某樣東西，潛意識裡就會對這樣東西形成認同感。
網紅火的原因，或者是顏值高、或者是有才藝、或者是有特點，總之是有亮點。而當一個火遍網絡的網紅的同款衣服只需要幾百塊錢就能買到，或者網紅在微博上經常曬得美食剛好在你的城市有家分店，你願意去買嗎？這個問題的答案是：根據數據顯示，46%的年輕人買過網紅產品。
爆發式增長催生產業良莠不齊
正因為網紅有如此大的號召力，企業與網紅聯合營銷、電商與網紅直播賣貨，網紅營銷也成為了各大資本市場競相追逐的一塊大蛋糕。
隨著行業的爆發式增長，一些網紅出現了同質化嚴重、過分炒作、博出位，甚至出現了低俗、無下限的問題。甚至還有一些大品牌、老字號因為低俗營銷別處罰。
大部分的網紅營銷產品靠的是“流量”和知名度，而在信息更新換代如此之快的年代，沒有好的產品質量、可持續的產品經營理念，網紅營銷的產品是很難健康持久的發展走下去。
王磊前些天帶著女朋友打卡了合肥一家網紅麵館，結果兩人吃完之後都只有一個反應“以後不會再來了！”“不知道面裡是不是放了很多的鹼，還是因為其他作料的味道太重，吃完之後真的好渴，就一直想喝水”王磊的女朋友有些失望的說。
止是王磊，很多人都有“種草”變“踩雷”經歷，排了很久的隊伍，好不容易到自己的了，味道卻如此一般；因為是網紅同款，稍微貴一點也可以接受，怎麼穿到自己身上就像麻袋一樣了。
曾經火遍全國的泡麵小食堂，不過不到一年的時間，就已經消失殆盡；曾經著長唱隊伍的“摔碗酒”現如今也是乏人問津。問個問題就會有答案的“答案茶”奶茶店，現在也越來越難看到……
這些像風一樣出現又像風一樣淡出人們視線的網紅產品，除了新奇，並沒有足夠的競爭力，卻又有著性價比低，產品質量普通、同質化嚴重的缺陷。所以，一旦當人們不再新奇，這些網紅產品便再也難以吸引人們消費了。
品牌價值要靠優質產品
2016年被稱為網紅元年的原因之一，是因為2016年3月，網紅papi醬的一支廣告的廣告費拍出了2200萬的天價，立即成為了最熱門話題。
但是其實papi醬是正經的科班出身，畢業於中央戲劇學院導演系，更有近十年的相關工作經驗，專業知識紮實。在成名之前，她也發佈過許多美妝視頻。Papi醬視頻的成功並不是一個偶然，而是多年來積累的結果。
聚會時，一個小姑娘閒聊提到“口紅一哥”李佳琪時，立刻就把其他幾個小姑娘的吸引了過來。有人說： “天不怕地不怕，就怕李佳琦說Oh my god!”李佳琪曾經在一次直播中試色380支口紅，帶貨記錄是15分鐘帶貨15000支口紅。
李佳琪有彩妝化妝師的經驗，並且還會告訴粉絲，哪些東西千萬不要買。哪怕是嘴唇像刀割一樣，李佳琪還是堅持用嘴唇試色，因為嘴唇和手臂的質感是不一樣，這種敬業精神無疑“包裝”了網紅本身，更加讓粉絲篤信不疑。
網紅營銷的開端依託的是個性鮮明、有特色和亮點的個人形象，但是要建立品牌價值，不能僅僅是依賴網紅的帶貨。只有持續穩定的產品質量，才能讓消費者將注意力從網紅的身上轉移到產品上，培養穩定的消費者忠誠度。否則，曇花一現。
因此，網紅起到了一種紐帶的作用，關鍵的還是靠產品本身。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）
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