對正在挖掘這個潛在市場的玩家們來說，所要經受的考驗也更加殘酷。這包括如何不斷優化業務運營細節，儘快建立起可控、成熟的商業模式，以保證健康的現金流。也包括如何在STEAM教育行業窗口期，憑藉適合的發展思路和打法爭奪C端用戶、完成快速增長，並在未來的競爭中取得優勢地位。
作者 | 邵毛毛
設計 | 範曉雯
持續火熱中的STEAM教育領域正釋放出危險信號。
4月24日，在未與學員家長提前溝通的情況下，STEAM教育品牌帕皮科技在北京的7家門店全部關閉。隨後，帕皮科技官方微信號發佈文章表示，由於自身資金鍊斷裂，團隊計劃於今年縮減校區，過程中因處理和溝通問題導致了此次連鎖門店同時關閉事件。
在這次回應中，帕皮科技給出了後續復課、退費的解決方案和對應負責人員的聯繫方式。但因為涉及到需退還的課時費遲遲未到賬，以及復課方案具體落實情況不明確等事宜，已有部分家長通過投訴、向派出所報案等方式進行維權。
或許這次事件的後續解決情況還有待觀察，但一定程度上，這也顯示出了現階段STEAM教育行業存在的風險。
在政策和資本的共同助推下，STEAM教育行業於近兩年迎來了集中爆發期。熱度延續至今。根據素質教育自媒體睿藝整理的數據，在2019年前三個月中，STEAM教育領域已有8起融資事件，總金額為6.24億。
問題在於，這一波由資本和政策帶動的STEAM教育發展速度已超過了該領域C端市場真實需求的增長情況。在這場越來越多玩家進入的競賽中，兩端的不匹配被進一步加劇。
一個最直接的結果是，STEAM教育行業獲客成本被一再抬高，用戶首次付費甚至已無法覆蓋部分團隊的相關成本。
在這樣的大環境下，對正在挖掘這個潛在市場的玩家們來說，所要經受的考驗也更加殘酷。這包括如何不斷優化業務運營細節，儘快建立起可控、成熟的商業模式，以保證健康的現金流。也包括如何在STEAM教育行業窗口期，憑藉適合的發展思路和打法奪C端用戶、完成快速增長，並在未來的競爭中取得優勢地位。
現在，堅持不同策略的玩家們給出了差異化的回答。
01 | 風波
成立於2015年，帕皮科技最初的業務方向是通過開設兒童科技遊樂場，在具體體驗場景中完成智能硬件的銷售。其後，公司逐漸轉型為面向3~12歲兒童提供科學教育課程的STEAM教育品牌。
官網顯示，在過去幾年間，帕皮科技在北京、海口、深圳三個城市陸續開設了校區。其中，帕皮科技在北京擁有位於亦莊華聯、長楹天街、昌平龍德廣場等地的7個校區。據媒體報道，目前帕皮科技的這7個校區共有約1000名學員。
4月23日，帕皮科技亦莊華聯校區向家長髮布公告稱，校方決定與商場解除租賃合同並重新選址裝修，為期兩個月左右，家長可選擇凍結課時或辦理退款。之後有家長髮現，帕皮科技在北京的7個校區在4月24日突然全部停止運營，並且無法正常辦理退費事宜或如期收到退款。
4月26日上午，帕皮科技官方微信號推送了《帕皮沒走！--北京校區暫停之真相》一文，對此次事件作出回應。文章承認，一方面，公司運營管理存在問題，導致校區管理脫節、團隊效率低下，人員臃腫，成本過高。另一方面，公司此前簽署的千萬元融資資金一直沒有到賬，後續溝通的接替投資方也屢屢跳票。
在此之前，帕皮科技曾完成3輪融資，最近一次公開的融資事件為2017年年初完成3200萬A輪融資，由青松基金領投，凱盈資本、科鑫資本、芳晟基金、諾瓦資本、寶瑞達創投跟投。
帕皮科技表示，在資金鍊斷裂的情況下，公司已經於去年出現了員工欠薪、大批離職的情況，縮減校區的計劃也在今年提上了日程。在先後關閉幾所校區期間，因溝通和管理經驗不足等原因，有校區發生了圍堵和家長哄搶教具事件。
“為保障員工的人身安全，帕皮在4月24日緊急執行全線閉店，避免和正在氣頭上的家長正面接觸。”帕皮科技在回應中強調，目前並沒有“跑路”，正積極與其它教育機構接觸，希望通過贈送免費課程體系等方式，解決帕皮科技的學員接收問題。
同時，在文章中，帕皮科技給出了復課和退費處理方案，其中，關於前者，帕皮科技表示，已經聯繫到首都經濟貿易大學，將於五月11日~12日在該校紅廟校區首先復課。
但一位大興龍湖天街校區家長趙先生向《三聲》反映，已有家長向首都經濟貿易大學確認，並未向帕皮科技提供教室。
5月4日，《三聲》記者向帕皮科技聯合創始人汪曉超諮詢事件最新進展時，對方表示，“目前復課和退費工作都在有效進行，絕大多數會員都溝通的很好，一切等我們全部安排好會進行公佈。”
汪曉超還透露，現階段已經有800多名家長與官方取得聯繫，官方建有溝通群，每天更新消息。但趙先生告訴《三聲》，“官方溝通群已經6天沒有人發言了”。
帕皮科技和家長之間的溝通或許依舊難以真正同步。部分對官方處理方案的落地情況存有質疑的家長選擇通過法律途徑維護自身權益。已經向所在地派出所報案的趙先生表示，近日得到了經濟犯罪偵查大隊的回覆，“目前已經立案，這次事件構成了合同詐騙。”
而這主要指向的正是帕皮科技從去年開展的“零元課”活動。
02 | 模型
在這個推廣活動中，帕皮科技的銷售人員向家長宣稱，由於“零元課”是公司和北京市科學技術委員會合作的科技推廣項目，能夠獲得相關的經費補貼。因此，在交納12800或16800不等的學費後，全部完成一年課時學習的學員將獲得全額退款，也可以將其直接轉為第二年學費。
北京市科學技術委員會工作人員在接受媒體採訪時表示，“若機構不能提供相應的合作項目證明，就是機構的自行行為。”而帕皮科技方面至今未提供相關的合作文件。
有家長表示，相比帕皮科技的普通課程一般8000多的學費（48個課時）, “零元課”需繳納的費用要更高，但聲稱與權威機構合作無疑提供了強大背書，“這可能就是一種銷售方式，我們很多家長都相信和報名了”。
最終，這個稍顯極端的推廣獲客手段也並沒有幫助帕皮科技打通商業閉環、挺過困難時期，根本原因在於帕皮科技整個營收模型的不健全。以至於在資本大環境趨冷、不能獲得外部輸血的情況下，缺乏自造血能力的帕皮科技就不可避免地遇到資金鍊緊張的問題。
在首次回應文章裡，帕皮科技表示，公司去年淨虧損超過1000萬元。以龍德校區為例，每月租金為8萬多元，每月員工平均工資為10~12萬元，加上水電等其他費用，校區月運營成本為20餘萬。
該校區目前實際學員為90餘人，以人均成交單價12000~13000元計算，全年收入為130萬，相比每年250萬的運營費用，全年單店淨虧損為100餘萬。
在飛揚教育創始人陳志偉看來，市場未成熟、創業公司也未取得品牌優勢的情況下，帕皮科技採用重資產運營模式為其日後發展埋下了隱患。“他們的門店都開在了繁華低地段或大型商場中，出於降低風險的考慮，這些地方我們都是要規避的。”
2015年下半年，陳志偉帶領飛揚教育團隊立足晉江市成立了機器人教育品牌“呀酷”，並引入STEAM教育理念開發了教學體系。其後，團隊陸續建立了4所“呀酷”直營校區及6家跨區域加盟校區。
在選址時，陳志偉傾向於用戶群體集中的小學、社區周圍三公里以內，相對租金較低的區域，“只要硬件上符合辦學條件以及消防安全達標即可，這樣一來，相比在繁華地段，租金至少減半”。而成本的減少，也代表實現正向營收的難度降低。
陳志偉舉例表示，以當前人力和房租成本計算，在客單價約8000元的情況下，每年招募100位學員就能保證一個校區的收入和支出打平，甚至盈利。
不過，在成立“呀酷”之初，受限於市場較低的認知度，招生是團隊面對的難題之一。陳志偉在實際推廣中能明顯感受到這種艱難——第一年機器人教育板塊的學員僅50人左右。他迅速意識到，短時間內試圖通過機器人教育業務實現正向現金流極為困難。
於是，飛揚教育團隊在2016年專門開闢了與“呀酷”學生定位相同的晚託輔導品牌“童學邦”，截止目前已開設了5家校區。“機器人教育市場還在非常初期的階段，但與成績直接掛鉤的晚託輔導是剛需，通過文化課業務，我們就能有一筆現金流，支持‘呀酷’板塊的逐漸完善。”陳志偉說。
在均衡飛揚教育押注機器人教育風險的同時，“童學邦”還能夠直接為“呀酷”導流。目前，約有30%的“呀酷”學員來自“童學邦”學員轉化。
此外，通過承辦IYRC（國際青少年機器人競賽）中國賽區比賽、開放體驗課等方式，在培育晉江市當地市場的過程中，陳志偉認為“呀酷”正建立起品牌知名度。
這種積累也開始發揮了作用，在獲客成本依舊保持在佔客單價10%的情況下，和2017年相比，“呀酷”2018年的學員數量已經翻倍，目前共計500餘人。在保持盈利的同時，該板塊所貢獻營收在飛揚教育總營收中的佔比也超過了一半。
這意味著，4年多時間裡，飛揚教育憑藉明確控制成本、增加營收業務板塊的思路，已經初步跑通了一套健全、可控的商業模式，並能在保證現有業務穩定的同時，拓展新市場。
與飛揚教育相比，同樣面對初期市場，在競爭更加激烈的少兒編程領域，意圖於卡位戰中取得勝利的玩家們則採用了不一樣的打法。
03 | 用戶
通常情況下，少兒編程教育可以被粗線條的劃分至STEAM教育領域內。
不過，在線編程教育公司妙小程創始人管春華認為，相比涉及領域寬泛、難以標準化的STEAM教育，少兒編程這個垂直賽道擁有更加明確的輸出口（如與常規教育體系掛鉤的成績提高、資質認證），以及清晰的教學體系。
某種程度上，這讓相同社會因素刺激下，少兒編程領域呈現出了比STEAM教育領域更猛烈的增長態勢。這使得入局者之間的競爭更激烈。
2017年，國務院發佈的《新一代人工智能發展規劃》，強調實施全民智能教育項目，在中小學階段設置人工智能相關課題，逐步推廣編程教育，鼓勵社會力量參與編程教學軟件、遊戲的開發和推廣。在此前後，還有一系列利好政策陸續發佈。
同時，資本市場正加快佈局少兒編程教育。根據鯨準數據顯示，截止2018年9月，該領域共發生了58筆融資，總額超過14億。
僅在2017年，便有30個少兒編程項目成立。妙小程也成立於這一年，團隊面向6~18歲用戶提供編程學習所需要的全部內容，並在兩年間迅速完成3輪融資。
在管春華眼中，當前少兒編程行業正在迅速增長，“幾乎是以200%~300%的速度在發展”。而妙小程的發展策略是，使公司呈現出比行業更快的發展速度，“成為未來少兒編程教育行業中頭部公司”。
於是，在保證教學質量的前提下，妙小程在市場投放方面投入了很大資源。因為，市場投放是所有獲客方式中，引流數量最高的形式。現階段，妙小程能夠實現GMV每季度翻一倍，課程到期後續課率為80%。
同時，管春華表示團隊正在優化運營細節，努力實現正向營收。“如果我們現在控制增長速度的話，現金流壓力可能會小很多。但這個賽道增長很快，採用太保守策略運營並不合適。一味燒錢肯定也不合適，需要證明盈利能力。”
雖然資本和政策一起推動著少兒編程行業快速發展，但尷尬的是，其C端用戶市場並沒有隨之同步增長。在玩家們爭奪這個處於潛在爆發期、用戶池有限的市場時，需要付出高昂的市場教育成本。
伴隨著新玩家進入後競爭的加劇，獲客成本將被進一步拉高。2014年成立編玩邊學、後續專注在線少兒編程教育業務的郝祥林在去年4月份時明顯感受到了用戶增長的瓶頸。
“我們平均客單價為5000元左右，去年春節期間一個付費用戶的人均獲客成本為600至700元，後來已經到2000至3000元了。”在去年接受《三聲》時他說道。
儘管後續通過探索新的獲客模型，並以小班試聽課引流、引導家長口碑傳播等多種方式，編玩邊學將獲客成本進行壓縮。但郝祥林透露，在當前市場競爭格局下，大多數少兒編程玩家的獲客成本均已逼近客單價。
“也就是說，用戶首單付費後，公司是賺不到錢的。”決定玩家們後續是否能真正打通正向營收模型的關鍵是保證續課率。為此，在保證教學質量之外，少兒編程玩家必須面對不可控的學員流失問題。
“從五年級升六年級階段的學員是最容易流失的，北京、上海的學員更誇張，可能從四年級升五年級時就開始流失了。”郝祥林說，“理想狀態是將學員年齡層下沉，主要集中在四年級以下，這樣便能有效提升續課率。”
同時，考慮到前來學習引流課的學員年齡層越來越小，後端沒有可以承接轉化的課程。去年暑假後，編玩邊學結合少兒思維理念研發了編程數學思維產品“編玩思維”，面向6歲左右的用戶群體。
此外，為進一步開拓增量的用戶市場，編玩邊學專門開發了針對女學員新品牌“迪恩藝術編程”，課程內容包括首飾、服飾、室內裝飾、玩具等主題系列。郝祥林解釋道，“市場上大部分機構所提供的課程內容可能更適合男生，我們此前的男女學員比例也接近3：1，希望能通過新品牌吸引更多女學員。”
去年，郝祥林還啟動了一度有些排斥的城市合夥人計劃，以加盟形式拓展三四線城市市場。“此前我們認為開放加盟就是在搶自己的客戶。”但梳理用戶畫像後，郝祥林發現，在編玩邊學的線上學員中，有80%學員來自一二線城市。
於是，編玩邊學的加盟計劃被定位面向三四線的線下授課模式，目前已有貴州、山東等地13個城市的加盟店簽約或開業。
除了爭奪新的C端用戶群體，在B端層面，編玩邊學正藉助投資方科大訊飛所搭建的“智慧校園體系”進入校園。郝祥林介紹，編玩邊學將成為“智慧校園體系”解決方案中的人工智能課、編程課的課程提供商，以遠程雙師模式為學校學生上課。
“進展順利的話，我們將藉助這個體系在今年年底進入第一批1000所學校，並且在這個渠道能夠獲得數千萬元的收入。”在郝祥林看來，目前獲客依舊是場“惡仗”的情況下，通過多種方式實現盈利，打通健康商業閉環是團隊首先需要實現的一步。
過程中在這個新興市場有待這些創業公司解決的問題還有很多。包括如何平衡教育本質的慢和資本需要的快，以及怎樣權衡獲客成本和增長速度之間的關係。
閱讀更多 三聲 的文章
