作者 | 于斌
來源 | 於見（ID：mpyujian）
老牌汽車垂直網站、也是國內最大的汽車互聯網平臺“汽車之家”最近一段時間裡的新聞特別多，從“封殺風波”到“車市寒冬帶來的盈利困境”，再到“因誘導式宣傳營銷行為而被北京市市場監督管理局約談”，最後再到“用戶質疑頻發”和“平臺口碑的極速下滑”，汽車之家似乎正在被賴以生存的客戶和用戶們雙重“拋棄”。歸根結底，這一切的負面新聞都源於汽車之家在“收割”之路上的操之過急，更是它對於平臺盈利過度追求的“惡果”——作為汽車行業垂直媒體平臺，一旦商業化的氣息完全充斥，那麼它離公信力喪失和用戶拋棄也就不遠了。
服務費用暴漲引眾怒，大客戶開啟“封殺潮”
前一段時間，汽車之家與汽車經銷商之間宣傳推廣服務費用“暴漲”的消息傳了出來，這種基於汽車經銷商會員制的推廣形式是汽車之家的重要盈利來源之一，也是汽車經銷商們獲取潛客的重要通道。汽車之家被曝“面向汽車經銷商的會員報價大範圍上漲，往年9萬元左右的執行價格，2019年最新版的經銷商會員執行報價已經集中在了10到25萬元區間，甚至一些豪華版報價高達51萬元”，根據一些汽車品牌經銷商的透露，“去年開通的雙平臺汽車和易車標準版合計19萬元還能接受，今年雙平臺則被要求必須開通豪華版及以上，成本巨增13萬元，合計30多萬元”，另有經銷商表示，“汽車之家去年給我們的折後價為9.66萬元，今年折後價為12.55萬元，漲幅已經接近三成了”。
按理說平臺的媒介推廣服務費用每一到兩年適度上漲是行業慣例，但這次汽車之家服務費用的上漲幅度超出了汽車經銷商們的預期，在溝通無果後，國內一線汽車經銷商們開啟了對汽車之家的“封殺潮”。
2019年1月7日，中升集團率先宣佈暫停與汽車之家的會員合作和費用支付。1月9日，中升集團繼續下發內部通知稱，“即日起停止汽車之家所有新增會員、廣告投放計劃的審批。此外，汽車之家年度會員平臺已簽約、未付款的經銷店，暫停付款，未簽約或簽約流程未完成的，暫停簽約流程”。
1月11日，運通集團流出“暫停與汽車之家商業合作”的消息，運通集團內部認為汽車之家2019年推廣服務費用的漲幅非常不合理，需要立即叫停與汽車之家的推廣合作。
隨後運通集團總裁李竑在個人微博上發表了一段引起大範圍討論的話，“一個靠汽車經銷商起家的垂直網站當羽翼漸豐時居然想依靠壟斷來侵食”，同時喊出“全面封殺汽車之家”的口號。
中升集團和運通集團作為國內汽車經銷商巨頭，都擁有龐大的汽車經銷商網絡，其中中升集團的業務範圍覆蓋全國24個省份和地區，旗下擁有300餘家汽車4S店，運通集團旗下也擁有近百家4S店。兩大巨頭的“封殺”一方面給汽車之家造成了極大的損失，除了兩大客戶拱手他人，汽車之家股價也受此影響而暴跌；另一方面，頭部經銷商集團的“暴怒”也帶來了強烈的示範效應，引發國內其他經銷商紛紛跟風聲援。
2019年1月12日，龐大集團傳出封殺汽車之家的消息；1月13日，永達集團宣佈“暫停汽車之家所有新增會員、廣告計劃合作審批”，更多的中小經銷商也加入對汽車之家的“封殺”大軍。
作為汽車之家的主要盈利來源，汽車經銷商推廣服務收入佔據了其總營收的將近40%，涉及到大量經銷商集團的“封殺潮”無異於斷了汽車之家營收的半壁江山。
車市寒冬之下，汽車之家的盈利焦慮
而深究導致汽車之家此次危機的“服務費暴漲”，我們發現它和汽車之家整體的經營策略不無關係。
2016年之後，汽車之家早期創始元老李想和秦致紛紛退出、平安集團入主之後，汽車之家就開始被詬病“不再是以往的那個汽車之家了”。2016年6月，平安集團成為汽車之家第一大股東後不到3個月，汽車之家高層管理團隊就集體大換血，平臺的經營方向也被新的資方扭轉——以往定位在垂直汽車媒體、以專業內容取勝的汽車之家，轉向了以盈利為第一要務的戰略方向。
於是汽車之家開始大量裁員，不賺錢的電商團隊和二手車團隊也相繼被取消，盈利能力差的經銷團隊和外呼銷售團隊同時被壓縮。這一系列的操作一方面表現了新的資方入主之後對於汽車之家盈利的焦慮，另一方面也確實實現了它在盈利上的增長，被平安併購後，汽車之家無論是在收入、利潤還是整體市場估值上都得到大比例的提升。
但隨之而來的就是方向調整之後的質疑和陣痛，隨著汽車之家推出汽車自媒體平臺“車家號”，雖然汽車之家以這種引入外部內容來源的形式實現了成本縮減，但也讓原本以專業內容起家的汽車之家陷入平臺“內容水平差”的爭議，越來越多的用戶開始指責汽車之家只顧著賺錢，卻讓平臺上充斥大量廣告、車託、騷擾信息。
很明顯，汽車之家大幅度上漲汽車經銷商服務費用的做法與它對於盈利的焦慮完全契合，汽車之家正在通過各種開源節流的操作來努力提升平臺的盈利水平。只是這一次，國內經銷商巨頭們沒有“任人宰割”，而是組團跳出來表示抗議。
而經銷商們集中封殺“汽車之家”也不僅僅是因為“漲價”這一個因素，更多還是因為近年國內汽車市場的整體下滑趨勢。錢不好賺了，經銷商們當然就受不了汽車之家在行業寒冬時候的坐地起價了。
根據中國汽車工業協會發布的行業數據顯示，2018年我國汽車產銷數據相較去年紛紛下滑，是中國汽車行業從1990年來的第一次年度下降，這讓國內汽車行業相關企業面臨了很大的經營和銷售壓力。行業前景不明的情況下，依託於汽車產業生存的汽車之家當然也就沒有辦法獨善其身了。
閱讀更多 互聯網分析師于斌 的文章
