鋒芒智庫丨沐漁
這幾日，二更視頻十分熱鬧，即便是在與新華社聯合制作的正能量視頻的評論區仍不時會冒出“柒本味”的字眼，“柒本味”是二更視頻在5月2日發佈的一則“一家有規矩的店”視頻中的主角。
二更視頻為柒本味製作的推廣視頻經發布後在網絡上迅速走紅，而就在雙方對這次成功營銷十拿九穩時，這家網紅店形象卻一夕翻車，視頻中老闆手上帶傷料理食物的畫面引發熱議。而隨著輿情的持續發酵，柒本味也迎來了當地市場監管局的查處，面臨停業。
對此，網友們紛紛調侃道“一百萬的廣告費把自己搞垮了”“二更把廣告費退了吧”。與此同時，這也將短視頻創業初心、自媒體過度商業化、內容監管缺位等行業問題再次帶到了大眾視野。
二更：取名傍一條，崛起關鍵卻在差異化
二更視頻所屬公司為杭州二更網絡科技有限公司，成立於2015年4月，彼時自媒體行業正處於爆發式增長階段，短視頻也作為其中的一條分支開始崛起。其中，依靠拍民宿走紅提倡生活美學短視頻的一條，此時正在完成A輪融資十分被資本看好，同時由於新入局的二更與一條的高度相似，也使得二更在成長過程中遭遇了不少刻意模仿的爭議。
但兩款產品高度相似的對擂並沒有持續很久，與一條關注生活、潮流、文藝等領域，並打造了《隱世小店》《城中潮客》《男士型格》《中國建築新浪潮》《達人廚房》《獨立設計》《美談》等九大細分系列視頻不同，二更視頻開始逐漸展現出自身的差異化。二更傳媒副總編輯、總編室主任鄭龍將二更視頻的內容歸納為六大板塊：身邊人、守藝人、公益、美食、素言以及新時代。
除了內容上的差異化，在平臺運營上，相比一條注重品牌的風格水準的統一性，二更則開始不斷延展下沉、拓寬領域，二更品牌已落地北京、成都、重慶、西安等十幾個城市，地域特色明顯，還建立了財經、娛樂、文化、生活四個板塊的20多個子品牌。因此，一條更垂直、二更則覆蓋廣，從一個短視頻自媒體變身為一家集合多項業務的綜合性內容聯盟，差異化市場佈局讓二更迅速崛起。
而此番二更製作的柒本味推廣視頻引發爭議的根源便在於平臺變現中的把關問題。與一條採用電商帶貨+視頻內容廣告變現不同，二更的盈利更集中體現在內容廣告上，也正因為此，二更把內容廣告的推廣覆蓋到了更多的地方、更廣的領域。
這次柒本味的廣告視頻製作便是來自“二更更南京”，據網友爆料該推廣費用高達一百萬元，該費用雖未得到官方證實，但也暴露了二更品牌在商業價值、內容把關、廣告審核上的經營顯然存在不足。
事故頻出“初心”不再？內容性與商業性永遠矛盾
柒本味事件令二更視頻的品牌口碑遭遇公關危機，但這並非二更近幾年來第一次面臨大眾的質疑與譴責，去年5月，一名空姐在鄭州深夜搭乘網約車遇害的消息引發關注，“二更食堂”發佈了一篇題為《託你們的福，那個殺害空姐的司機，正躺在家數錢》的內容，文章很快引爆網絡，但其中對被害女性的不當描述，卻惹惱了大眾，斥其“蹭熱點毫無底線”“再次傷害逝者”“吃人血饅頭”。
據百度指數顯示，該次事件使得“二更”“二更食堂”的搜索指數激增，大眾怒火難平，為了挽回品牌形象，二更食堂CEO李明、二更食堂團隊、二更創始人丁豐3次公開道歉，並宣佈永久關停“二更食堂”，方使事件得以平息。
原本主張記錄真實，強調人文、溫度的短視頻內容生產品牌，如今卻一次次走到了輿論的風口浪尖，內容把關、廣告審核的缺失所引發自媒體行業亂象也一再引發熱議。
而這些爭議的背後，最關鍵之處還是在於品牌在內容性與商業性之間的矛盾。在短視頻生態繁雜的當下，用戶在追求好內容的同時，也越來越理解生產者的盈利需求，因此短視頻品牌在運營過程中如何解決好內容生產、商業模式、用戶經營等問題，是使其進一步成熟規範發展的關鍵。
變現渠道日益完善，內容製作、廣告把關仍待完善
目前短視頻自媒體的變現渠道主要包括平臺分成和打賞補貼、流量變現、電商變現、廣告變現、知識付費等，而對於“一條”“二更”“三感”等主打原創品質視頻內容的業內頭部品牌而言，在資本市場的表現同樣搶眼。
完成C+輪融資的一條視頻，估值已達5億美金；二更緊隨其後也完成了B+輪融資；三感則剛剛結束了A+輪融資……其中，不乏真格基金、京東數科、微博、合一資本等一線“弄潮兒”的身影，資本紛紛瞄準了這塊兒蛋糕，不難看出該領域角逐的激烈程度。
但即便融資不斷，有效且可持續的變現問題卻也始終縈繞在它們的頭頂。用戶源於對品牌理念的認同而聚集在一起，而粗暴的商業變現無疑是對這種“初心”的破壞。相比papi醬、陳翔六點半這類娛樂屬性突出的內容而言，對於一條、二更這類強調人文情懷的品牌，其內容與商業之間的矛盾無疑將會更為突出。
二更為柒本味拍攝的推廣視頻，不僅令柒本味得不償失，也令用戶對二更品牌的內容製作、廣告把關產生了質疑，此番搬起石頭砸自己的腳的行為，值得我們進一步思考短視頻在商業變現過程中的注意事項。
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