文|李珂
來源|食品頭條
一幕瑞幸咖啡赴美IPO的戲碼，正式將其一心要在中國市場“幹掉”星巴克的“野心”昭告天下，更引得業內外爭論紛紛，29億美元估值的瑞幸咖啡，有何底氣與945億美元市值的星巴克“同臺競技”？
不論，瑞幸多會講“故事”，至少，星巴克依舊“不屑”。
01
CEO“跳腳”，瑞幸被懟
近日，星巴克CEO凱文·約翰遜在接受外媒採訪時表示：“瑞幸（咖啡）只關注短期收益，我不認為沉重的折扣競爭方式是可以持續的商業模式。”
讓凱文·約翰遜如此“不淡定”的原因是，數天前，瑞幸咖啡正式向美國證券交易委員會提交了首次公開募股（IPO）申請，並計劃在納斯達克上市。在此之前，業內外對於瑞幸咖啡的擴張方式、盈利模式也並不樂觀，其是“下一個小黃車”的論調，也曾一度甚囂塵上。
依託“首杯免費”、“買二贈一”和“買五贈五”等大力度的補貼優惠，創造了巨大線上線下流量的瑞幸咖啡，如今在國內已有超過2千家門店。
不過，沒有穩健盈利模式，靠燒錢獲取用戶，遲遲無法盈利的企業，其持久性終究是存疑的。例如ofo小黃車、摩拜單車一共投放了1000多萬輛自行車，每天上千萬次騎行訂單，然而，這些數據在月虧數億、找不到盈利模式面前都毫無意義。
事實上，同樣依靠燒錢獲取訂單的瑞幸咖啡，一旦無錢可燒，轟然倒塌或將成為大概率事件。於是，出人意料而又情理之中地，瑞幸咖啡赴美IPO了。
從招股書上的數據來看，瑞幸可謂“喜憂參半”。
數據顯示，截至3月31日，今年前三個月，瑞幸營業收入為7200萬美元，累計擁有客戶1687.23萬人，月平均交易客戶440.2萬人。此外，瑞幸咖啡的經營能力依然在提升。招股書顯示，與單店經營最直接相關的商品成本和店鋪租金及其他成本，這兩項成本之和佔整體營收的比率，從 2018 年三季度末的134.7%，縮減到了 2019 年一季度末的116.6%。
一業內人士表示，受春節影響，實際上拖累了這個數據的進一步好轉。按照這個趨勢，若運營得力，瑞幸很有可能在第二季度就能實現商品成本加店鋪租金及其他成本的比率低於100%，對於單店，就大體實現了流水的平衡。
此外，瑞幸的運營成本，攤薄到單杯咖啡，也正在下降。
招股書顯示，2018年第一季度，瑞幸獲得1個新用戶的總成本為103.5元，其中免費促銷的費用也高達15.8元；去年第三季度，兩項成本分別下落至51.6元和9.3元；2019年一季度，分別下降到16.9元和6.9元。
上述人士表示，短期內，瑞幸或許很難扭虧為盈，但於資本市場而言，更高速度的跑馬圈地，短期來看的確比盈利本身來得更為重要。只要瑞幸相關的毛利、運營數據能夠不斷好轉，那麼，暫時的虧損就不過是為了更大市場暫時付出的成本，而不是模式的先天缺陷。
“瑞幸咖啡的財務狀況，雖然不足以支撐其在主板上市，但對當下盈利要求不高、更看重企業未來盈利能力的美股而言，已經足夠講一個好故事了。”一投資圈人士表示，瑞幸咖啡在美國資本圈的一系列動作表明，美國資本市場似乎“嘗不出”星巴克和瑞幸的區別。在投資人眼裡，雖量級不同，但作為“賣咖啡”的連鎖企業，星巴克和瑞幸應屬“同類”。
02
持續燒錢，資金緊繃
不過，連鎖和零售畢竟是一個需要依託強大的產品力、服務力和供應鏈管理能力背書的行業。而星巴克CEO的公開喊話，也再一次將瑞幸咖啡商業模式是否成立的尷尬的問題推向了臺前。
糟糕的是，瑞幸咖啡的招股說明書也清楚地記錄了其每一筆虧損。
招股書顯示，瑞幸咖啡2017年虧損5600萬人民幣；2018年虧損16億人民幣；而僅今年第一季度，就虧損了5.3億人民幣。截至3月31日，瑞幸咖啡總共虧損近22億人民幣。2018年，瑞幸銷售咖啡及其它產品合計9000萬杯，每杯咖啡單價約為7.22元，另外，以2018年的虧損來計，平均每杯咖啡虧損約13-17元。
事實上，從誕生開始，瑞幸就以 “價格屠夫” 的形象而聞名。招股書顯示，2018年前三個季度，瑞幸咖啡的單價呈穩步上升，從一季度的 7.07 元提升到了 10.32 元。
這期間，由於瑞幸咖啡2018年四季度瘋狂的店鋪擴張，以及與之配合的促銷，使得 2018 年四季度的單杯均價有所回落。不過，隨後的2019年第一季度又有所回升，眼下的單杯均價為9.2元，遠低於傳統咖啡連鎖店單杯30元的咖啡價位帶。
不過，在招股書中，瑞幸咖啡強調，還會繼續大力投資補貼、折扣的商業模式。
從其成本結構看，硬性成本的居高不下，成為瑞幸虧損的主要原因之一。今年一季度不算營銷和行政費用，僅材料費用和門店租賃運營費用加起來，已經超過了5.3億元，超過同期營收。
在招股說明書中，瑞幸方面並未對未來的盈利給出具體的時間表，只是預期未來將會持續錄得重大的淨虧損。
擺在眼前的現實是，儘管已經大幅消減了營銷費用，然而單單是原料成本和租金就超過了營收，就算其他費用再大幅壓縮，也是一張看起來很難實現盈利的財務報表。
截至2019年3月末，瑞幸咖啡持有的現金和現金等價物總額為人民幣11.56億元；按照一季度的燒錢速度，這些錢只夠用半年。
03
全國第二，略有存疑
如果說，過去一年多的瑞幸咖啡還只能算是向星巴克“隔空喊話”；招股書一出，其“野心”可謂昭然若揭。
瑞幸咖啡在招股書中表示，根據Frost&Sullivan的數據，其為目前中國第二大，且是增長速度最快的咖啡連鎖品牌。中國咖啡市場的滲透程度還很低，市場未來增量的想象空間巨大，通過“破壞性”的APP和門店網絡構成的新零售模式，瑞幸咖啡2019年的目標是“成為中國最大的連鎖咖啡品牌（the largest coffee network in China）”。
赴美IPO，說明瑞幸咖啡可以講給資本市場聽的“故事”還有很多；但能直言超過星巴克，瑞幸咖啡或許有點小看對手了。
事實上，瑞幸咖啡自稱“全國第二”的說法尚且存疑。歐睿公開數據顯示，2018年中國咖啡市場，星巴克的市場份額為50.7%，佔據半壁江山。瑞幸咖啡為2.1%，排在第四，尚不敵麥當勞（麥咖啡）、可口可樂（Costa咖啡）、連咖啡。
從企業體量上看，截止2019年5月5日，星巴克市值高達945億美元，而瑞幸咖啡在完成B+輪融資後，估值也僅為29億美元。值得注意的是，星巴克是一家傳統咖啡連鎖企業，而瑞幸咖啡從誕生開始，就是一個滿身“互聯網基因”，一心奔著估值去的企業。考慮到上市後可能存在的商譽波動因素，兩者市值實際上的差距可能更大。
開業前十年，星巴克在中國門店數增長不到350家。不過，到2013年，星巴克的門店數已經增至700家，此後在2014年-2017年分別達到1017家、1367家、1811家和2382家。如今，星巴克在中國150多個城市有超過3600家門店。此外，星巴克計劃2022年在中國開滿6000家門店，這就意味著每15個小時要開一家新店。
作為後來者，今年年初，瑞幸咖啡也宣佈了年底前全國新建門店超過2500家，總門店數超過4500家的計劃。不過，今年第一季度，瑞幸咖啡新增店面不到三百家，這樣的速度，距離其目標，顯然有些遠。
04
挑落老大？言之尚早
撇開門店增速，僅分析兩者門店的類型構成，也不難發現，瑞幸咖啡的門店投入成本，要遠比星巴克低得多。兩者新增門店的“含金量”，不可同日而語。
星巴克的主要賣點是體驗，而該種體驗的具體呈現——“第三空間”的概念早已深入人心。事實上，星巴克用了多年的時間教育中國消費者：咖啡館不止有咖啡，還是工作、學習、社交、談事情的場所。一資深咖啡圈人士分析，星巴克“入門級店面”的平均裝修費用（軟裝加硬裝）能夠達到每平方米3000元上下，更遑論越開越多的甄選店、大師店和旗艦店。
相比之下，瑞幸雖然也有主打“咖啡+社交”的旗艦店，然而，目前佔絕對數量優勢的門店類型依然是“自取店”——一種開在商區和寫字樓裡類似於新式茶飲規模的門店。公開數據顯示，截至 2018 年年底，在瑞幸 2073 家直營門店中，快取店和悠享店佔比超過90%，共 1897 家。
相比起開店成本，星巴克一個更大的優勢在於，作為一個深耕中國市場多年、極強勢的品牌，在房租議價上能享受特權。例如，在一些新開的有較好潛力的購物中心店，物業在前期出於引進國際品牌，打造更優秀商圈，吸引人流三方面的考慮，會給星巴克這樣的強勢品牌更長的免租期以及更低的價格。
事實上，瑞幸咖啡曾在2018年就星巴克與物業簽署排他性協議，並將在有關城市法院對星巴克提起訴訟。但此番訴訟，當下來看，除了製造話題從而給自己“貼金”以外，並未影響到星巴克的實際運營。
誠然，星巴克當下的業績並不穩定，剛剛公佈的星巴克第二季度業績顯示，中國區的交易量下滑了1%；事實上，在過去兩年同期年內，該數據分別為6%和2%，下滑趨勢早已凸顯。
不過，為了在快速擴張的同時保證衡量運營水平的重要指標“同店增長率”，星巴克採取了一系列的漲價措施。例如，大杯美式咖啡的價格從27元上調至28元，中杯拿鐵咖啡的費用從過去28元上調為29元。去年，星巴克將飲品的均價提高了4%以提高收入。然而，提價也是星巴克交易量下滑的重要原因。
事實上，撇除1%的交易量下滑，星巴克過去一個季度在華的業績可謂“亮眼”。2019年第二季度，中國、亞太地區的營收比去年第二季度增長9%至13億美元。而在同店增長率方面，中國同比增長3%。
相比之下，瑞幸咖啡還深陷在22億元虧損的泥潭裡，而招股書也沒有具體的盈利計劃呈現，談及“挑落”行業老大，終究略顯“張狂”。
任先生：18672785636
胡先生：18672785636
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