為了讓更多受眾知曉自家品牌、擴大品牌影響力，越來越多的企業選擇購買搜索引擎服務商提供的競價排名服務。不過，在實踐過程中，時常出現一些使用競價排名服務，以其他同業競爭者的商標品牌名稱作為搜索結果關鍵詞，為自家網站或推廣鏈接導流的情形。
對於此種不正當競爭行為，搜索引擎服務商作為競價排名服務提供者是否應當承擔侵權責任？日前，北京市高級人民法院在一起涉及競價排名服務的不正當競爭案的再審判決中對於網絡搜索服務提供商在商業推廣的注意義務作出了論述。這對於今後類似糾紛案件的審理將起到一定的借鑑作用。
案情：搜“映美”顯示“愛普生”，百度公司成被告
該案原告方為新會江裕信息產業有限公司（下稱新會江裕公司）是一家提供打印機和稅控裝置等計算機外部設備開發的知名企業。新會江裕公司在多個商品或服務類別上註冊了“Jolimark”“映美”“Jolimark映美”商標，商標目前仍合法有效。
2014年8月，該公司通過百度搜索引擎搜索框中鍵入帶有“Jolimark”或“映美”或“映美打印機”等字樣的關鍵詞，搜索結果首頁中出現了“7月1-9月30發票打印機首選愛普生…”、”espon全面支持營改增，超低功耗……”的鏈接，點擊後皆進入愛普生的官網。
新會江裕公司認為，愛普生（中國）有限公司（下稱愛普生公司）作為同樣生產銷售打印機及稅控裝置等產品的企業，使用百度搜索商業推廣服務實施上述行為，易使相關公眾將雙方混淆誤認為同一主體或存在聯繫，構成不正當競爭。百度既是網絡服務提供商也是廣告經營者，未履行相應的審查和合理的注意義務，並客觀上為愛普生公司實施侵權行為提供了便利要件，其行為同樣構成不正當競爭。
為此，新會江裕公司將愛普生公司、北京百度網訊科技有限公司（下稱百度公司）訴至北京市海淀區人民法院，請求判令二被告停止製作、發佈虛假廣告的不正當競爭行為；連帶賠償原告經濟損失50萬元，並支付維權合理費用。
海淀法院一審判決認定，愛普生公司被控侵權行為構成不正當競爭，百度公司則未構成不正當競爭；並綜合考慮涉案產品的利潤、雙方的經營規模及愛普生公司過錯程度等因素，判令愛普生公司賠償經濟損失及合理支出共計10萬元。
新會江裕公司、愛普生公司不服該判決結果，上訴至北京知識產權法院。該院在判決中則認為，愛普生公司的被訴行為構成不正當競爭，百度公司對此應承擔連帶責任。故而，北京知產法院判令撤銷一審判決，判令愛普生公司與百度公司共同賠償原告經濟損失10萬元。
此後 ，百度公司針對此案申請再審。北京市高級人民法院再審判決撤銷北京知產法院二審判決，維持海淀法院判決結果，即認定百度公司不應對愛普生公司的被控侵權行為承擔連帶責任。
爭議：搜索引擎服務提供商的責任邊界
北京知識產權法院認為，搜索結果的準確性對於網絡用戶顯然具有至關重要的影響，競價排名的出現無疑可能影響搜索結果的準確性。因此，搜索引擎服務提供商對於其競價排名需要承擔相對較高的注意業務。
經審理查明，購買者在購買關鍵詞的同時需要對該關鍵詞的類型進行選擇，其中有“品牌詞”這一選項。品牌詞基本上相當於商標，而商標與購買者之間的所有關係很容易舉證證明。
愛普生公司系將新會江裕公司的商標作為品牌詞購買，但百度公司並無證據證明其要求愛普生公司提交了與該關鍵詞相關的證據。百度公司未盡到合理的注意義務，主觀存在過錯。基於此，在愛普生公司購買關鍵詞行為構成不正當競爭的行為並需承擔賠償責任的情況下，百度公司應對此承擔連帶責任。
對於新會江裕公司提起的不正當競爭指控及二審判決結果，百度公司在再審申請中稱：
使用他人商標作為競價排名關鍵詞的隱形使用行為，發揮的是一種指示作用，商戶指示搜索引擎服務商將其廣告投放到特定位置，該行為具有正當性、合法性；百度競價排名從未提供過“品牌詞”功能，“品牌詞”是商戶對推廣計劃或推廣單元自行撰寫的名稱，百度公司從未參與其中；二審法院認定百度公司對品牌詞負有審核義務的結論錯誤。二審法院認定百度公司承擔連帶責任的結論缺乏事實和法律依據，苛責搜索服務提供商承擔過高的注意義務。
北京高院經審理認為，一二審判決認定愛普生公司的涉案行為構成不正當競爭並無不當，但百度公司不應對愛普生公司的侵權行為承擔連帶責任。
該院認為，在搜索引擎服務提供者在未參與具體的定價排名推廣鏈接服務設定的情況下，搜索引擎服務提供者既無實施不正當競爭行為的主觀過錯，亦無制止具體不正當競爭行為的可能。因此，不應因他人實施的不正當競爭行為而當然承擔連帶責任。
搜索引擎服務提供者通常同時提供競價排名推廣鏈接服務和非競價排名搜索服務，有條件在競價排名推廣鏈接服務購買者輸入關鍵詞後根據非競價排名搜索服務結果自動生成推薦關鍵詞，但由於該推薦行為通常是根據事先設定好的計算機算法自動生成的，搜索引擎服務提供者通常無法知悉他人使用競價排名推廣鏈接服務過程中實施了特定的不正當競爭行為。因此，即使搜索引擎服務提供者實施了關鍵詞的推薦行為，也不應當然認定其因該行為而具有了實施侵權行為或不正當競爭行為的主觀過錯。
該案中，雖然百度公司為愛普生公司提供了搜索引擎競價排名推廣鏈接服務，但在案證據無法證明在愛普生公司選擇競價排名關鍵詞時，會出現系統自動推薦的關鍵詞或品牌，依據現有證據不能認定百度公司知道或應當知道愛普生公司實施了具體的不正當競爭行為。
因此，二審法院關於百度公司應當承擔連帶責任的認定缺乏事實和法律依據。北京高院對於百度公司提出的部分再審請求予以支持。
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