本文刊登於《知識經濟》2019年3月刊，轉載請聯繫本雜誌或本網站，並標明出處，謝謝合作。
作為目前在世界直銷舞臺排名第九的國家，馬來西亞人從70年代初安利、雅芳等外資直銷企業進駐開始，就對直銷事業的熱情極高。時至今日，這個只有3000多萬人口的東南亞國家，其直銷市場在經歷了繁榮期、混亂期、立法、磨合期等階段後已然走向成熟，直銷普及程度驚人，成為名副其實的“直銷王國”。
見賢思齊。馬來西亞直銷的成長曆程、馬來西亞的直銷立法等對當下中國直銷事業的發展而言，有怎樣的借鑑意義呢？就此，《知識經濟》採訪了馬來西亞直銷協會前會長，世界直銷協會聯盟、亞太協會諮詢委員會理事吳晉安，並做了相關整理，希望能對中國直銷從業者有所幫助。
最初的繁榮與危機
馬來西亞直銷行業的第一個繁榮期在70年代後期到80年代初，彼時，馬來西亞人，尤其是當地華人已經意識到直銷行業門檻低、易創業的優勢，在外資直銷企業鍛鍊多年的他們紛紛創立自己的直銷公司，且在短期內獲得了可喜收益。然而好景不長，由於缺乏管理經驗，一些本土企業在後來愈發激烈的市場競爭中被淘汰。不過外企也好，本土企業也罷，他們都對馬來西亞直銷的發展起到了推動作用。
到了80年代後期，第一波傳銷（金錢遊戲）組織橫行馬來西亞，這些組織把價值為10元、20元類似鑽石的礦石作為產品，然後以100倍的價格賣出，嚴重干擾了直銷市場的正常運營。一直到90年代初期，傳銷對馬來西亞直銷市場的影響都是極其惡劣的。
據吳晉安先生講述，當時傳銷組織的業績十分可觀，其主要有兩大特徵：第一就是售賣貨次價高的產品；第二是採用高壓政策對直銷商進行教育培訓，相當於我國南北派傳銷慣用的“洗腦”手段。
塞翁失馬，焉知非福。1993年6月1日，馬來西亞直銷行業的繁榮與危機促使馬來西亞政府正式頒佈了《直銷法》，開啟了馬來西亞直銷規範發展的道路。
舉足輕重的馬來西亞直銷協會
馬來西亞直銷協會於1978年成立，當時協會的主要服務對象是外資企業，幫助他們維護自身與業界的一些利益，有一定的侷限性。
1993年直銷法令出臺以後，由於執法部門對直銷行業並不瞭解，於是很自然的就開始與馬來西亞直銷協會展開合作，作為業界和執法部門之間的橋樑，行業裡的一些主觀訴求和執法上的一些誤解都需要協會來協商調解。如今，馬來西亞執法部門跟直銷協會之間早已磨合得很好，兩者相互配合，為推動馬來西亞直銷行業發展做出了巨大貢獻。
值得一提的是，除了國家頒佈的直銷法令，馬來西亞直銷協會還發布了自己的商德守則，要求所有入會的直銷企業必須遵守。吳晉安先生解釋，守則內容主要涉及企業之間的良性競爭、直銷商管理、消費者權益維護等，制定守則的目的是要求直銷企業時刻自律。2012年以前，商德守則只適用於協會會員，2012年時，協會說服了立法單位，把它作為直銷法令的附屬條例，即所有拿到直銷牌照的企業都必須遵守該守則。
目前，馬來西亞直銷協會共有120多個會員，吳晉安認為：法律本身是死的，如果直銷行業不能夠自律，絕不可能實現永續發展。
2016年，在馬來西亞直銷協會的努力下，馬來西亞政府要求所有拿到牌照的直銷企業必須要加入直銷協會，一方面企業多了層保障，另一方面，協會也便於幫助政府對企業的言行舉止、商德等進行監督和管理。
馬來西亞《直銷法》
不論是哪個國家，政府頒佈直銷管理條例，主要還是為了規範行業，幫助行業有序發展。但不可否認，每個國家的條例都不可能做到盡善盡美，馬來西亞《直銷法》也不例外，我們可以抱著學習的心態，客觀分析，有選擇的借鑑。
1 直銷牌照申請要求
與中國最低8000萬元的註冊資金和2000萬元的保證金不同，馬來西亞直銷牌照申請門檻相對較低。
首先，企業需要有固定的辦公場所。
其次，資金方面，外資企業的註冊資金需要達到500萬馬幣，本土企業則需要100萬馬幣，不需要保證金。產品方面，直銷企業銷售的產品需要得到馬來西亞政府的相關批文，與中國保健食品需要得到“藍帽子”同理。
2 直銷牌照的有效期
中國直銷牌照沒有有效期，但出現過企業違規嚴重被撤銷直銷牌照的情況。
馬來西亞直銷法令規定：企業申請的直銷牌照有效期為一年。
吳晉安把條例剛頒佈的那段時間稱為馬來西亞直銷史上的“恐怖期”，因為在當時，包括安利、雅芳在內的所有直銷企業，直銷牌照均只有一年有效期，逾期則需要更新，更新不成功就直接關門大吉。
“其實政府規定牌照的有效期，就是希望直銷企業能夠嚴格謹慎、步步為營。”吳晉安表示。
據悉，從1993年直銷法頒佈到2000年，除了少數幾家企業因為運作不規範牌照被取締，大多數外資、內資直銷企業都順利過了關。2000年以後，直銷行業和政府部門經過協商達成一致，延長了牌照有限期。雖然在法令上沒有顯示，但已經付諸實施。目前，一般表現良好、成立時間較長的直銷企業，牌照有效期延長至3~5年，上市直銷公司牌照有效期則為5~10年。
事實證明，通過設立牌照有效期的方式約束行業，雖然對企業和直銷商來說風險很大，但效果甚佳。在過去的26年裡，馬來西亞沒有一家表現良好的直銷企業因為有效期的問題而失去牌照。
3 對企業和直銷商的處罰
直銷商
條例規定，直銷商若進行傳銷等違法操作，將處以罰款10萬元以下馬幣，或判以三年以下徒刑，或罰款判刑合併施行。再犯者處以25萬元以下馬幣罰款，或判六年以下徒刑，或罰款判刑合併施行。
直銷企業
企業違規將處以罰款25萬元以下馬幣，再犯者將處以罰款50萬元以下馬幣。
吳晉安表示，之所以把直銷商和企業的處罰分開，是因為團隊出了亂子，有時候與公司無關，需要個人處罰條例的存在。而提及現有處罰制度對市場管理的效果，吳晉安表示滿意度只能達到60%，因為總會有漏網之魚存在。
“馬來西亞把做傳銷的叫做老鼠會，就是因為他們無孔不入，不論監管有多嚴厲，還是會有新的傳銷模式出現。這個問題一直困擾著我們。其實歸根結底，直銷和傳銷之間最難以解決的問題就是人性的貪婪，希望受害者能吃一塹長一智。”
4 消費者權益保護
馬來西亞直銷法令中，保障消費者權益的內容主要有冷靜期和產品滿意與回購保證期。
冷靜期指直銷商與消費者簽訂產品購買合同之後的10天，在冷靜期內，產品和服務暫不提供。如果消費者在書面通知上簽字交給直銷商，允許直銷商在任何時間提供產品和服務，則屬消費者自願放棄冷靜期權力。消費者的書面通知簽字，自簽字時起，72小時之前不認為送達直銷商手中。冷靜期結束之前，消費者不向直銷商付款。
產品滿意與回購保證期為購買產品後的30~60天，期間，如若消費者對產品不滿意，均可以無條件退貨退款；如若消費者在使用部分產品後對產品不滿意，直銷商需要對剩餘的產品進行價格換算，然後將錢款退還給消費者。也就是說，直銷商在成功銷售產品後，仍然有血本無歸的風險。
馬來西亞直銷法令對消費者的保護，促使直銷企業對待直銷商的教育培訓十分嚴格。“在銷售產品之前，企業應該通過教育培訓，讓直銷商擁有足夠的專業素養，這不僅體現在熟練掌握銷售技巧，更體現在銷售前、中、後期對消費者的維護上。直銷商需要了解熟記產品成分、功能、服用後的反應等，要懂得如何合情合理合法地服務於消費者，堅決不能虛假宣傳。”吳晉安說，協會商德守則也要求，企業一旦發現直銷商被投訴，查實後應當立即凍結該直銷商的賬戶，甚至是做開除處理。
“中國直銷市場的體量目前在整個世界直銷市場都是不可忽視的，但樹大有枯枝，一定要注重直銷商的教育培訓。”
5 關於法令中的“不合理部分”
當然，在馬來西亞《直銷法》中，《知識經濟》也發現了一些看似不太“合理”的內容。比如第二章第六條規定：管理員可以加以限制或不加限制內容以批准申請人的直銷執照。也可以無理由拒絕批誰。這裡的“管理員”相當於我國直銷監管部門的局長一職。
吳晉安解釋說，在法令剛剛施行時，執法部門自己也有點患得患失，這些看似“不合理”的條例，意在保護監管部門自身，同時維護消費者利益。
“隱憂是必然存在的，這就需要行業和監管部門共同努力去做出合理的調整，努力不讓其影響到直銷的正常發展。”
中國直企進軍海外的第一站
幾乎每次來中國，吳晉安都會向中國的同行們發出邀請，希望中國企業可以將進軍海外的第一站選在東盟十國，選在馬來西亞。同時，他也會提醒同行們：如果說把進軍馬來西亞等東盟十國直銷市場看作是投資的話，那就是一個笑話。
為什麼呢？中國直銷市場業績遠高於馬來西亞的直銷市場。根據2016年世界十大直銷協會統計的數據，中國直銷市場全年業績為338.88億美元，馬來西亞僅為48.19億美元。所以從業績上看，中國直銷企業好像沒有必要發展到海外。
但是，從另一方面來講，中國直銷企業在國內取得成功後，十分有必要走出去看看自己是否有能力迎合世界直銷市場的需求。選擇馬來西亞的意義就在於，中國直銷企業需要一個合適的海外市場做嘗試、打基礎，進行人才培養。
關於將馬來西亞作為進軍海外市場第一站的優勢，吳晉安先生總結了以下幾點。
文化認同感
馬來西亞有3000多萬的人口，包括馬來裔、華裔、印度族、土著等，其中馬來裔佔54.66%，華裔佔23.2%；官方語言為馬來語，通用語言為英語和漢語。馬來西亞跟中國建交已經有45年，而馬中的情誼則可以追溯到600多年前的鄭和下西洋。
“我們的祖先都來自中國，現在馬來西亞有2600多所中文小學，有60所中學完全是中文教學。”吳晉安說，馬來西亞是海外華人保存中國文化最完整的一個國家，企業在海外感受最像家的地方，大概就是馬來西亞。
經濟因素
東盟成立於1967年，如今的成員有文萊、柬埔寨、印尼、老撾、馬來西亞、新加坡、緬甸、菲律賓、泰國、越南等十個國家，共有6.2億人口，如果把東盟看成一個國家，它已經是世界第七大經濟體。
在這十個國家中，新加坡是唯一一個發達國家，但卻因為人口少（約600萬人）、市場小、創業成本高等因素，不能成為最佳的海外練兵場。相反，人口適中、市場成熟、成本相對較低的馬來西亞則更加吸引人。
2012年10月，在馬來西亞直銷協會帶頭下，東盟成立了“東盟直銷協會聯盟”。將東盟已經有直銷協會的國家聯合起來的優勢在於，可以通過各個協會之間的協作，讓直銷企業在各國市場順利運作。
“現在聯盟每年開會兩次，協會之間會反饋自己國家的相關法令、產品註冊要求等，幫助協會會員在開拓海外市場的時候儘量不走冤枉路。”吳晉安說。
直銷生態良好
從直銷發展歷史看，馬來西亞從1993年直銷立法至今，已經過去26年，中國直銷行業現在所經歷的混亂和迷茫，他們已經都經歷過，是真正的過來人。
從產品來看，馬來西亞直銷產品種類繁多，包括保健食品，日常用品，美容品、護理產品，家居品質用品，服裝首飾，傢俱，食物、飲品，書籍、玩具、文具等，根據2014年發佈的數據，佔比最大的是保健食品（52%），其次為日常用品（13%）和美容個護（12%）。
從性別和年齡來看，馬來西亞直銷商男女比例為2:3，主力軍年齡分佈在20~60歲之間，其中20~29歲的直銷商佔比18%，沒有出現年齡斷層的情況。
從種族來看，馬來西亞華裔直銷商佔比57%，馬來裔佔比31%，印度裔佔比6%，文化優勢有利於中國企業的入駐。當然，中國企業在拓展市場時，不僅要掌握華裔的習性，還應當關注馬來裔和印度裔，瞭解他們的語言、宗教，為以後發展印尼等市場做準備。
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