作為城市明信片，博物館隨著社會發展已成為現代人們文化生活中不可或缺的一部分。越來越多博物館為適應公眾精神文化需求，進行傳播與營銷，這也是博物館教育這一功能之所在。但隨之出現越來越多的問題引起了大家的思考，博物館真正需要宣傳的內容是什麼？如何正確選擇博物館對外宣傳的媒體平臺？博物館自有的新媒體平臺，應該帶有怎樣的屬性色彩？如何讓博物館自我宣傳平臺更有針對性，更為有效？
2018年11月22日，在第八屆“博博會”前夕，由中國博物館協會市場推廣與公共關係專業委員會、弘博網主辦的“博物館傳播與營銷論壇暨弘博網通訊員大會”在福州海峽國際會展中心108廳舉辦，圍繞博物館傳播與營銷這一議題展開沙龍討論。論壇邀請了北京大學考古文博學院教授宋向光、蘇州博物館（以下簡稱“蘇博”）館長陳瑞近、成都博物館（以下簡稱“成博”）宣傳推广部主任肖飛舸、金沙遺址博物館（以下簡稱“金沙”）宣傳營銷部副主任秦晴、北京大學考古文博學院博士、“挖啥呢”微信公眾號創始人奚牧涼，就這一議題展開沙龍對話，並與現場參會者進行互動交流。
01宣傳內容應拉近公眾與博物館的距離
正如陳瑞近所說，酒香不怕巷子深的觀念已完全不能適用於當今的博物館發展，社會信息的龐雜多樣性，公眾對社會文化的高度關注，為博物館迎來了最佳發展時期，使得宣傳工作尤為重要。但博物館到底應該傳播什麼內容，如何讓傳播內容達到最佳效果，應是該工作開展前首要思考的問題。
一幅全黑瀝青精品西方畫作被觀眾誤認為是附上了一塊黑板，究竟是觀眾對展品理解不足，還是博物館對展品的詮釋不到位？肖飛舸與我們分享她在策展工作中的親身經歷。基於不同的環境與學識背景，不同的觀眾對於展品的理解也有所不同，可能無法解讀和欣賞展品所呈現的文明中的精華，這就需要博物館宣傳。肖飛舸認為宣傳實際上相當於一個翻譯的工作，博物館作為擁有深度文化內涵，高度學術基礎的機構，需要把這種最精華的內容翻譯成大眾能夠理解的語言，公眾才會有興趣，就是博物館宣傳的意義所在。
近年來，國內文化綜藝節目層出不窮，拉近了公眾與博物館的距離，更樹立了博物館的品牌形象。“挖啥呢”微信公眾號創始人奚牧涼則從內容運營者的視角出發，提出博物館的宣傳內容一定要被公眾所接受，這才是博物館品牌打造的意義。
02分眾詮釋，宣傳應形成體系
博物館每日訊息產生了巨大的宣傳流，宣傳內容是否應該有所選擇，怎樣的內容更能符合博物館定位。北京大學考古文博學院宋向光教授談到，博物館宣傳一定要有自己的定位，明白主要的宣傳對象是什麼？博物館與宣傳對象之間的關係是什麼？內容如何既能密切雙方關係，又滿足市場需求？他提到一個詞——分眾，不同宣傳內容面向不同宣傳群體，有的放矢。
秦晴認為，公眾與博物館的接觸行為是受到其個人的人生經歷、背景結構、不同動機所影響，甚至同一觀眾在參觀前、參觀時、參觀後，可能都有不同的信息接觸需求，所以博物館的宣傳體系應該是一個全方位、多層次、立體、多向的構架，針對這個內容構架選擇不同的媒體渠道來進行呈現和推送。但不管採用何種形式，內容都應滿足於博物館品牌建設的需求，符合博物館的價值觀。
秦晴在現場與參會人員分享金沙“入駐”地鐵，成為地鐵站設計元素的宣傳案例。官方微信公眾號發佈信息讓大家知曉此事，但通過弘博網宣傳時，內容更加側重引起博物館人的深度思考，從單純的金沙主題車站和金沙車廂就提升到了博物館駛向城市公共鏈，公共列車的高度，更加契合弘博網讀者群、受眾需求和媒體特性。
弘博網在日常工作中，不乏會收到部分博物館關於黨建、消防類通訊稿，這部分內容在宣傳時應如何處理，陳瑞近和肖飛舸進行了作答。陳瑞近認為藝術跟政治的相關內容其實可以完全分開，在進行充分的市場調查後分眾、分類宣傳，根據媒體屬性發布不同的宣傳內容，這樣才能更有針對性，不做無用功。
肖飛舸指出博物館宣傳內容應分類處理，如官網提供實用性、引導性、全面性信息，為觀眾提供博物館大而全的圖景，黨建、消防演練等內容更適合在博物館官網傳播；官方微信公眾號可以作為一個內容庫，對展覽和活動有深度需求，適合解讀文物背後的故事，為讀者提供延展性閱讀；微博則是一個短平快的社交平臺，具有時效性，目的是與公眾建立一對一的人際關係，旨在調動公眾興趣。成都博物館宣傳採用一套縱橫軸體系，縱軸將博物館的文化信息進行梳理，橫軸是所有文化信息相關的故事，如藏品運輸、安保等，這些內容極大的吸引了觀眾的注意力。
臺下弘博網總編康文偉也說到，每個博物館都有自身的特色與定位，不管是文物背後的故事，還是博物館所發生的事情，
將博物館獨特的宣傳點發掘出來，做透做深，其可利用的效益不僅利於博物館自身發展，也會惠及到社會公眾。此外，對於宣傳平臺要進行相應的篩選，讓平臺特點更符合內容特徵，區別不良和同質化平臺，讓博物館宣傳工作真正落到實處。03找準宣傳平臺特徵，有針對性宣傳
討論過博物館的宣傳定位後，如何根據不同的平臺特徵進行宣傳，在座嘉賓分享了所在博物館的成功經驗。
肖飛舸與大家分享了成博”微信平臺的宣傳方式。開館不斷考量後發現，觀眾對社教活動的需求量很高，因此成博將長需內容由訂閱號轉向服務號發展，社教活動報名、策展人版、兒童版導覽也全部往服務號引導，成效顯著，更能滿足公眾對博物館的需求。
上海科技館吳國瑛在臺下與大家分享上海科技館如何掌握宣傳主動權。如今年8月，建設中的世界最大天文館——上海天文館（上海科技館分館）舉行新聞發佈會，宣佈中國首次完整回收隕石坑、首次獲得西雙版納目擊隕石全記錄實證，形成了“火流星目擊視頻一隕石上體一主體隕石坑一科研成果一科普講座一博物館收藏”的完整實證。由此，上海科技館也成為中國首家完整回收隕石坑的博物館。此前新聞高度保密，多家媒體準點同時發佈新聞，聲勢之浩大迅速得到了社會公眾的關注，提升了博物館的品牌形象和影響力。
鄭州市華夏文化藝術博物館執行館長李寶宗，對非國有博物館如何選擇合適的宣傳陣地，達到宣傳效果，提出了自己的看法。近幾年該館通過弘博網等發佈越來越多的通訊信息，吸引觀眾線上線下的參觀，得到社會廣泛關注。但他也提到，仍需要擴大博物館宣傳途徑，發揮非國有博物館自身的優勢，真正完善公共文化體系。
04博物館宣傳可聯合推動，互相配合
同一個城市不同博物館之間文博矩陣的相互配合也是博物館高效宣傳的一種方式，以成都地區為例。三星堆博物館、金沙遺址博物館、成都博物館、成都武侯祠博物館等，各博物館宣傳團隊是相互配合的，多維度多角度，共同致力於把博物館宣傳做活做大，提升了成都文博行業的活躍度，更帶動了各博物館的發展。
此外，在場的山西晚報負責人分享了文博行業媒體如何系統化宣傳，形成博物館社會的品牌效應。在山西晚報的微信矩陣中，公眾號“文博山西”影響力覆蓋省內外，與博物館合作，用新媒體梳理、挖掘山西的珍貴文化遺產，以山西文化、文物和考古為切入點，以“互聯網+”的方式進行創新性推廣，這正是社會公眾所渴求的，也是博物館真正需要宣傳的。
05面對社會熱點，博物館宣傳需謹慎
眾多宣傳平臺中，微博是與公眾溝通速度最快的一種方式，批評與讚美最快呈現，但也正是由於反饋時效高，官方微博宣傳易產生諸多問題，其中博物館是否應該“蹭熱點”，引發了參會人員的熱烈討論。
以批判眼光看待博物館，活躍在微博的宋向光教授則指出，微博雖然是一個風雲際會的天地，但博物館要通過微博說“自己的話”，尤其是面對社會熱點時，應從專業角度去發聲。而且在社會信息變更如此迅速的前提下，可以考慮等一等，看清事情發展的趨勢再有深度地去發聲，效果會好很多，也更能讓關注的粉絲所接受。此外，他也提到不少博物館發佈微博的語言風格欠妥，帶有私人情感，而並非從博物館角度發聲，實際上有損博物館形象，也會在某種程度為博物館帶來潛在的危機，找準博物館在微博平臺的定位十分重要。
秦晴表示，熱點是需要“蹭”的，熱點產生的社會大環境實際上就是博物館所處的這個大環境，博物館針對社會熱點與公眾對話，實際上證明了博物館與社會的相關性，找到與公眾之間的相通點，公眾才有動機去關注博物館。當然，博物館在利用社會熱點時，首先要思考的是這個社會熱點是否符合博物館的主題宗旨、價值觀等等，在此基礎上，再談有趣。如前段大熱的詞語“官宣”，不少博物館以@其他博物館的方式“蹭”這波熱點，但兩個博物館並不是戀愛、情侶關係。可是英國旅遊局來“蹭”此熱點話題就十分合適。當時，英國旅遊局發佈了一張福爾摩斯跟華生的劇照，第一，它代表了英國一個經典的文學作品，增加了該國家的文化吸引力；第二，也隱隱地調侃一下這兩個人的關係。這波“蹭”的行為，符合英國旅遊局自身的定位。正如宋向光教授所說，博物館思考要迅速，但是行動要剋制、要謹慎。熱點過後，博物館人應思考熱點跟博物館之間可能會產生哪些聯繫，如何跟進，而不是為了蹭而蹭。
為博物館的品牌形象加分，去“蹭”社會熱點是可以理解的。陳瑞近指出，一些90、00後會很喜歡這類有趣的表達方式，但博物館不能太過迎合觀眾，博物館的責任和義務在於引導觀眾，並不是說公眾喜歡什麼，博物館就應該投靠他們，沒有限度的去宣傳。博物館需要把握一個度，雅俗之間其實相差無幾。
博物館“蹭”熱點這件事本身沒有問題，但博物館可以把它換一種語言，真正與當下時事相結合，思考如何去“蹭”。肖飛舸與大家分享成博的一個成功案例。2016年奧運會，有觀眾@成博說一件館藏陶俑長得像馬龍，成博立刻轉發。當時正值馬龍奪冠，這條微博一時間醞釀發酵，人民網@馬龍，馬龍又回覆了成博，所以這一條微博在當時單條上千萬，真正達成了良好的宣傳效果。
除被動根據社會熱點來宣傳外，博物館能否主動出擊，為自己造勢宣傳？論壇最後，秦晴與大家分享了金沙宣傳嘻哈歌曲的成功案例。在2017年底時，“中國有嘻哈”節目大火，使得做一個嘻哈金沙歌曲，以全新方式宣傳金沙的想法應運而生。
但創作時卻爆出中國嘻哈歌手的緋聞，為確保輿論導向正確，避免隱藏風險，最終決定改變戰略，不通過金沙官微發佈，而是先從創作者微博發佈，進而學校官微、四川高校這些事兒等各四川大V媒體透漏新聞，轉發此條微博，將輿論導向轉為正面樂觀、積極向上。
而後，金沙聯繫政府和當地媒體微博，將此事上升為創作者因愛情愛上一座城，因為一個博物館而瞭解了一座城的歷史，這也讓成都日報、成都商報、成都發布等官微的轉發順理成章，符合他們自身的宣傳訴求。此後，MV觀看量出現了質變，三天時間增至一百萬。各大媒體陸續跟進，並對博物館進行採訪報道，直接增加了金沙的熱度。
但自始至終，該館並未提說自己是此事策劃方，只是在最後轉發並講述了這件事情，藉由他人之口將此事推廣，步步為營。
面對社會大環境的不斷改變，公眾對文化需求的不斷增多，宣傳的最終目的應為向社會公眾傳達博物館文化或價值觀。但不少博物館官方微信公眾號在實際操作中，忽略了宣傳目的，而是設置較多公眾號宣傳，反而無法精準宣傳，吸引公眾視線。如何根據實際需要設置宣傳平臺，也是各博物館需要考慮的問題。
博物館結合自身的藏品與服務對象，借用非盈利組織市場營銷理論與方法，推介合適的博物館產品與服務，也是博物館傳播的一種方式，也更能滿足觀眾與社會需求，實現博物館使命。在這個過程中，傳播與營銷的手段就十分重要。正如秦晴所說，做公眾推廣的最高的境界不是自己說自己有多好，而是發動人家來說你多好，再高的境界就是不需要去發動，別人自然而然就說你好，最有效的宣傳是口口相傳。
本次論壇旨在為博物館人提供一個討論交流的平臺，由於時間關係，還有很多話題並未展開討論，我們也期待博物館不斷探索與嘗試，將好的宣傳案例與大家分享。
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