這是一個消費主義盛行的時代，我們在狂歡，世界在沉淪。
對於「90後」而言，他們討厭被定義、標籤化，更具體些，他們討厭觀念上的偏見。營銷領域的定義與標籤與他們討厭的東西並不一樣，那屬於技術的範疇。
如同用畫筆記錄世界一樣，營銷人用標籤和定義去捕捉人消費行為的客觀規律，並確保自己的策略與之相符。Marteker希望從營銷角度切入，用奢侈品、消費金融和美妝三個行業的三份報告的有趣信息，描繪當代年輕人的群像一角。
是的，這個時代高古不再是主題，消費主義和娛樂至死霸佔街頭，但誰又真正在乎呢？
買奢侈品的青年
根據麥肯錫的報告數據，中國奢侈品消費已達到7700億人民幣，並預計將在2025年接近翻倍，達到1.2萬億，貢獻全球奢侈品市場65%的增長。但對於中國的年輕人而言，這是一片陌生的領域，我們還在學習。而品牌也迎來了教育市場，樹立品牌的最好機會。
買奢侈品這件事，我們是新手
根據麥肯錫中國奢侈品報告（McKinsey China Luxury Report）2019年的研究表明，中國的年輕消費者對奢侈品並不熟悉，因此對傳統奢侈品文化的理解也不那麼到位。調查中，只有13%的80後和90後的奢侈品消費者說他們成長在一個熟悉奢侈品的家庭，而50%的90後和31%的80後直到去年才開始購買奢侈品。
圖片來源：McKinsey China luxury report 2019
與數百年來在歐洲建立的傳統聲譽不同，這些新的奢侈品消費者更多受到現在正在發生的事情的影響，這也為奢侈品品牌提供了充足的空間，使他們可以通過正確的策略來塑造自己的品味印象。
標杆品牌+線上線下信息鋪陳很受用
根據麥肯錫的數據，我們可以看到品牌仍然是影響「90後」最重要的因素，但與上一代相比，影響他們購買的因素更加多元化。
圖片來源：McKinsey China luxury report 2019
根據報告顯示，有近25%的「90後」會關注奢侈品在設計風格、材質、生產過程等因素，相對其他時代的消費者而言，對價格也相對敏感。在這一方面，80後人群與90後人群很相似。
這也意味著，中國年輕消費者的消費觀念以及會被吸引的奢侈品生活方式，都很受社交環境和主流趨勢的影響——想要讓自己穿上最新款式並被看到的願望推動了他們的消費行為，同時這也告訴品牌，他們需要不斷更新自己的風格或利用創意營銷來創造新的主流映像。
圖片來源：McKinsey China luxury report 2019
而年輕一代收集信息的渠道同時包括了線上和線下專櫃，但購買渠道以線下渠道為主。值得一提的是，報告中的受訪者表示，他們每週至少會選擇線上和線下諮詢一次，每個消費者定期訪問奢侈品信息源的數量在16個，一週會花費3-5小時來了解這些信息。這對奢侈品品牌的營銷溝通頻率和信息填充率格外有指導意義。
著急還花唄的青年
由於成長環境中的經濟負擔相對較小，『90後』的我們更加偏向超前消費。與此同時，根據中國銀聯和艾媒諮詢的數據顯示，2017年『90後』的消費金額同比增長73.2%，成為了短期消費貸的中堅力量。
但有趣的是，在『90後』消費金融用戶中，廣告或許是他們最不待見的宣傳方式。
不愛廣告，貸掉全國三分之一的短期貸
2018年，「90後」短期消費貸款超過3萬億，約佔2018年短期貸款總規模三分之一。「90後」的我們已逐步成為社會發展的中堅力量，消費能力日漸提升。
「90後」主要了解消費金融的渠道為網絡搜索、社交網絡、熟人推薦和商家推薦——佔據所有渠道的80%以上的，而商業廣告在其中佔比較少，僅佔11.3%。值得一提的是，在主要的觸達渠道中網絡搜索佔比最高，鑑於當前國內主流搜索引擎在競價排名廣告上的前車之鑑，提醒各位同胞在搜索相關消費短期貸平臺時，注意甄別。
圖片來源：艾媒報告：2019中國『90後』消費金融發展現狀監測報告
什麼是吸引「90後」選擇消費金融類產品的原因？答案反正不是廣告。根據數據顯示，「90後」選擇消費金融產品的原因中「被廣告宣傳吸引」僅佔1.7%，他人推薦（熟人推薦20.5%、商家推薦20.0%）的效果不容忽視。
圖片來源：艾媒報告：2019中國『90後』消費金融發展現狀監測報告
這意味著金融消費產品的推廣仍要以搜索結果展示、社交網絡優化為主，並輔以構築超前消費、投資理財、免息等內容場景，在熟人、商家推動口碑傳播。
但在旺盛的消費行為背後，「90後」也揹負著更高的還款負擔。數據顯示，50%以上的「90後」每月都要還一部分欠款，其中30%以上的「90後」每月收入的50%以上用來還上個月的欠款，這裡面又有近三成「90後」不能按時還款。對相關產品方而言，消費金融的金融風險控制更加勢在必行。
消費主義的擁躉，貸款學習的好學生
2017年中國「90後」主要消費場景支出比重數據顯示：餐飲53.5%、娛樂13.6%、住宿9.4%、出行9.2%、遊玩7.3%。
圖片來源：艾媒報告：2019中國『90後』消費金融發展現狀監測報告
而在消費金融用戶使用情況的調查統計中，網購依然是短期貸款的主要使用場景，其次是日常消費和酒店住宿。值得一提的是，租房與教育兩項佔比超過27%，貸款租房和貸款學習可以成為相關商家吸引消費的良好方式。
圖片來源：艾媒報告：2019中國『90後』消費金融發展現狀監測報告
只想美美噠的青年
美容和個人護理是中國過去幾年裡飛速發展的行業之一。幾天前，中國醫美平臺新氧成功上市，讓我們看到了中國市場該行業的巨大成長動力，這樣的成長動力源於越來更多的消費者，
事實上，隨著消費參與度的增加，如今中國的年輕女性消費者在美容和個人護理類別上花費更多時間和金錢，並且比老一代更活躍。而年輕人最明顯的三個趨勢如下：
更混合的喜好與更匹配的需求
根據Mintel的研究表明，中國美容消費者正在擴大他們使用的彩妝產品系列，包括來自中國以外的品牌。對整個年輕人群體而言，面部化妝品更傾向韓國美容品牌，唇部產品更傾向歐洲品牌，眼部產品則更傾向日本品牌。
此外，他們對多功能化妝品產品有著獨特的需求，因為他們有更多的皮膚狀況，如毛孔粗大和痤瘡等。許多化妝產品開始提供一些基礎護膚功能，而護膚品牌也應該推出一些具備護膚功能的基礎化妝產品來應對這一趨勢。
喜歡小包裝+易用
中國消費者正在尋求採用較小包裝或在使用過程毫不費力的彩妝產品。在購買新口紅時，嘗試新顏色對中國年輕消費者來說非常重要，因此他們更希望品牌能在小包裝中推出了各種顏色的口紅套裝。
輕鬆化妝是品牌可以利用的另一個領域。Mintel的研究顯示，超過一半的20-29歲的消費者表示他們沒有很好的眼部化妝技巧，每天上眼妝需要花費太多時間。因此，對於這一群體而言，易於使用的產品吸引力巨大。
美妝KOLs的忠實粉絲
美妝博主對中國年輕消費者產生了巨大影響。KOLs站在消費者的角度，真實體驗，軟性植入，推薦產品，口碑相傳，種草營銷，流行於小紅書，這種營銷方式正在被越來越多的品牌所看好。
Z世代對於社交媒體的依賴，會使部分不理解社交流量的傳統品牌業務受挫。另一方面，對於諸多被社交流量扶持的意見領袖來說，Z世代的消費偏好成為他們創業的新風口。但這也為品牌帶來了一些新的思路——
今天的年輕消費者正在尋找值得購買的產品和行業秘密和提示。因此，在與消費者溝通時，品牌可以考慮提供行業機密或「後臺」化妝產品，以吸引這類人群。
活動預告
時間：2019年5月17日
地點：北京朝陽路十里堡甲3號院萬科時代中心2層 米域MIXPACE（十里）
營銷資本論壇即將開始「撬動資本對營銷的投入」
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