近年來，線上渠道一直是奧克斯的主攻方向。2月初，奧克斯發佈“互聯網直賣”策略，依託線上優勢進行渠道優化，吹響衝擊一線陣營的號角。2月25日，奧克斯集團董事長鄭堅江提出衝擊全球第一，這明顯是在向空調老大格力挑戰。但從事實來看，格力在產品質量和線下市場渠道優勢明顯，仍穩居空調業第一地位，而奧克斯在線下市場份額排第五，想要在短時間內衝擊格力空調業第一的位置還言之過早。
電商紅利見底，“互聯網直賣”前路漫漫
繼過去兩年市場高增長後，2018年，中國家用空調市場首次呈現下行趨勢。中怡康時代數據顯示，2018年空調市場零售量微增，同比增長2.3%，增速緩慢。照此趨勢發展，2019年空調市場下滑是大勢所趨。從房地產市場近期的表現還可以看出，空調行業在面臨內生需求資源不足的同時，外部機會也非常稀缺。
當整體市場不好的情況下，電商渠道比渠道穩固的線下市場更容易受影響。有業內專家預測，2019年空調業線上市場增速將首次落後線下，線上渠道優勢遭遇天花板。在此背景下，奧克斯提出“互聯網直賣”策略，以低價策略謀取線上規模化突破已經不太可能。
採取低價策略，用戶品牌忠誠度不高
2018年，奧克斯空調通過線上策略成功躋身為互聯網空調銷售第一品牌。但這種策略是主打低價才實現的。據奧維雲網發佈的線上數據顯示，2018年，中國空調電商市場零售份額中，奧克斯排名第一，為26.0%，均價為2720元。相比之下，格力為22.12%，均價為3886元，比奧克斯高出千餘元。在線下零售市場，前5名市場排名為：第一格力38.1%、第二美的25.1%、第三海爾10.5%、第四海信5.4%、第五奧克斯3.7%。
奧克斯線上主要採取低價策略，用戶選擇購買也是看重價格優勢，品牌忠誠度不高。互聯網消費調研中心數據發佈的《2018中國空調市場品牌關注比例分佈》顯示，奧克斯的品牌關注比例為3.4%，排在格力、美的、海爾、大金、三菱重工之後。在空調市場下行成為必然的情況下，奧克斯空調依託線上尋求規模化增長面臨著用戶購買動力不足的問題。
在品牌忠誠度的另一個維度——服務方面，奧克斯優勢也不明顯。空調是耐用品，不是價格便宜的一次性消費品，用戶購買之後，還涉及到後面的安裝和售後服務。事實上，空調的質量和服務一直是用戶的核心需求，也是用戶購買空調的重要參考指標，這也是作為全球第一大空調廠商格力的立根之本。而相比之下，奧克斯空調則是過於注重銷售渠道，在服務方面陷入售後網點較少、用戶終身體驗得不到保障的窘境。
以線上帶線下，渠道融合機會小
再來關注線下市場。從本質上看，奧克斯對其網批模式與““互聯網直賣””的全新品牌定位，目的是通過互聯網轉嫁傳統渠道，對線上線下進行高度融合。然而從市場數據來看，這仍然是個巨大的挑戰。
來自奧維雲網的數據顯示：2018年空調零售總量為5703萬臺，其中線上零售2060萬臺，佔比36.1%；線下零售3643萬臺，佔比63.9%。這意味著，線下市場仍然是空調業的主要戰場。在線下市場，格力、美的、海爾三大巨頭佔據了70%以上的市場份額，留給其它空調廠商的也只剩下不足30%。其中，奧克斯佔比3.7%位列第二陣營。
從渠道來看，第一陣營的格力等品牌有著強勢渠道壟斷優勢，不可否認這是奧克斯空調需要補上的短板。而且我們看到，像美的、海爾等企業在隨著新零售發展的步伐加大對電商新零售等領域的投入力度，進軍線上市場。一線陣營發力電商市場，對奧克斯來說，可能面臨著現有市場規模被擠壓的困境。
在電商紅利逐漸消失、空調市場進入存量競爭階段的當下，主攻電商渠道的奧克斯正面臨線上市場增長動力不足、線下市場受擠壓的被動局面。從產品維度來看，奧克斯的性價比策略固然可以吸引部分對價格更敏感的用戶，但產品和服務方面仍有很大的改進空間。總體來看，奧克斯想要超越格力空調一哥的地位，言之過早！
閱讀更多 攬客魔 的文章
