5月2日，特步國際發佈公告稱以2.60億美元（約合17.49億港元）收購韓國E.Land World Ltd.衣戀集團美國子公司E-Land Footwear USA Holdings Inc.，獲得K-Swiss、Palladium及Supra三大品牌的所有權。特步國際正在通過收購併購手段為多品牌打造和出海做出努力。
本次收購的衣戀旗下蓋世威品牌逐漸沒落，該品牌在中國市場的知名度幾乎沒有。據公開資料顯示，蓋世威公司位於加利福尼亞州凡奈斯，至今成立時間已有40年之久，2013年，韓國成衣品牌衣戀集團以1.7億美元現金將其收購，如今特步國際再次收購已經是二次轉手。
資料顯示，2012年蓋世威品牌年收入為2.23億美元，而在2018年蓋世威年收入1.09億美元，不足韓國依戀集團收購該品牌時收入的一半，由此來看衣戀集團當年的收購似乎並不成功。
品牌打造直接影響一個品牌企業知名度的高或低，2001年成立後，特步展示著運動前衛、時尚、個性和自由。時尚、前衛、自由和叛逆詮釋了“特步”品牌文化。如今作為國內四大體育用品品牌之一，特步已經在中國市場和中國消費者心中佔有一定席位。2011年特步贊助西甲比利亞雷亞爾隊，是中國第一個贊助西甲的品牌。
當品牌形象已經樹立，這才意味著該品牌獲得一定的成功，而跟隨時代發展特點、消費特點以及潮流步伐，讓樹立的品牌形象長期屹立不倒或許才是真的成功，這背後又不乏各種戰略計劃的實施。
本土運動品牌裡，安踏體育、特步國際、李寧和361度是國內關注度最高的四大品牌。2018年安踏收購芬蘭高端體育用品公司亞瑪芬體育（Amer Sports）引起業界持續關注，與特步戰略類似，安踏的多品牌化運營是其重要戰略之一，當然這也是諸多服裝企業一直堅持和熱衷的發展道路。比如安踏依託收購FILA和運營的成功經驗逐漸找到多品牌運營的關鍵。
今年3月初，特步國際宣佈與美國鞋履公司Wolverine簽訂合資協議，出資1.55億元與其成立合資公司，在中國內地、香港及澳門開展Saucony和Merrell兩大品牌的營銷和分銷業務，凸顯出特步在與國際品牌合作持續進行。不止特步，安踏2016年斥資1.5億元與東京上市公司Decente日本的子公司成立合資公司，引入日本知名功能運動服裝品牌Descente（迪桑特），不久再次將國外運動品牌SPRANDI（斯普蘭迪）收入囊中切入中高端市場，都預示著本土運動品牌在不斷接洽國際市場，為提升自身品牌時尚感、知名度和個性化，引入國際化產品特點不斷成長髮展。
應該說，品牌發力併購是近年來一大趨勢也是自然選擇，通過併購方式，公司可以快速進入某些新領域來補充完善自身品牌，當然，併購成功後的壓力和業內重要關注點在於，當成功拿到一個有潛質的品牌後，比如安踏收購Amer Sports、比如特步收購蓋世威等，如何使之煥發新生需要時間和投入，如何將該品牌在中國市場得到更好滲透何發展，如何讓該品牌為自己創造更多有利價值。而特步收購的蓋世威，被業界認為是一個即將“沒落”的品牌，這在無形中對於特步如何對該品牌做下一步運營和策略是其壓力。
其實回首特步的品牌打造，廣告投放一直以為是其也是國內運動品牌重要支出。“體育+娛樂”的雙軌營銷策略，通過贊助體育賽事、為國家隊提供官方服裝和邀請體育明星代言等方式進行體育營銷；通過邀請娛樂明星代言、冠名綜藝節目等方式進行娛樂營銷，比如2008年起，特步連續7年擔任湖南臺《天天向上》的冠名贊助商。2018年與愛奇藝合作，成為《中國新說唱》第二季的官方指定運動品牌。娛樂代言人則從謝霆鋒、Twins，到後來的蔡依林、潘瑋柏、桂綸鎂，再到2017年特邀趙麗穎、林更新等流量明星，能夠看出特步在營銷層面為迎合年輕一代消費者而做的策略轉變。
有業內人士表示，在過去十年，中國的運動品牌在做的事情是通過原始積累形成足夠的競爭力。當前，行業已經進入另一個十年，在品牌集中度提升的背景下，各大公司正試圖通過自我原創單一品牌以及借力資本力量收進品牌等方式讓自己獲得參與下一輪競爭的機會。
品牌是什麼？如何打造品牌形象？如何將品牌形象長期屹立不倒？是行業和企業需要繼續深入分析的話題。6月13日，億歐將在上海舉辦“品牌新變革”主題峰會，為業內人士創造一次深入探討的機會，讓大家得到品牌新變革的進一步認知。
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