自從東哥娶了奶茶妹妹之後，京東（NASDAQ:JD）便開始走上「網紅」的道路。隔三差五，京東便佔據微博熱搜榜第一，這些熱搜在滿足了八卦群眾的吃瓜心理同時，無形中提升了京東的知名度。但自去年8月，明尼蘇達大學事件曝光後，受此負面消息影響，京東股價大幅跳水，一度跌破發行價，網站的MAU（月活躍用戶數）也出現首次下滑。
隨著時間的推移，人們對大強子明大事件漸漸淡忘，但是東哥到底不是個低調的人，這不，光4月這一個月，前後已經上了4次熱搜。前三次熱搜都是東哥號稱為了幫助京東走出發展停滯的困境，提出的系列整改措施，而這第四次熱搜，是東哥個人名譽的「自衛反擊戰」。
一、京東「困局」
資本家大多都有幾副面孔，企業發展鼎盛之時與員工稱兄道弟，那叫一個意氣風發；存亡危急之際，又對外宣稱——對不起，沒有拼搏精神的人不是我的兄弟，說的也是「句句在理」。他人只看東哥前後判若兩人，群起攻之，卻未曾察覺京東之勢早不如前，大刀闊斧地改革是維持企業持續發展的必然之路，只是「資本家」的做法在旁人看來未免有些血腥。
1.流量問題
近兩年，互聯網的人口紅利逐漸消失，電商平臺的業務發展遭遇瓶頸。曾宣稱要趕超阿里的京東，不僅MAU總量、增速不及阿里，還被一度遭到東哥鄙視的拼多多「彎道超車」。據極光大數據，2018年11月，手機淘寶的MAU達到5.4億，而拼多多與京東分別以2.83億、2.64億佔據榜眼、探花的寶座，其中，拼多多的同比增幅達到205.2%遠高於京東的18.5%，這個一度被東哥鄙視的只會在流量端拉攏消費者的拼多多爆發了強大的增長力。此外，京東APP的新增用戶留存率、用戶忠誠度都排在淘寶與拼多多之後，且掉落至用戶最常用平臺的第二梯隊，從這些數據來看，淘寶、拼多多似乎才是消費者的購物的首選，在市場爭奪白熱化的今天，京東陷入瞭如何留住存量客戶同時引入新客戶的困境。
說到引入流量，京東具備的優勢要將拼多多甩開十萬八千里，早在2014年，騰訊便與京東達成合作，將為京東免費提供長達5年流量支持。據京東18年年報，騰訊18年末的MAU為10.98億元，而京東通過騰訊這一頂級流量入口獲取的MAU（0.66億人次）佔比僅達到總數的25%，許是東哥定位主要為中層收入群體，並不注重渠道下沉，發展三四線城市的流量，才將一手好牌打的稀巴爛，反遭拼多多碾壓。隨著與騰訊的協議期限的到來，未來騰訊可能不會再繼續為京東提供免費的流量入口，屆時，京東所面臨的資金問題、流量問題只會更加突出。
2.發展模式問題
與淘寶不同，京東是一個B2C平臺，以其高質量、方便快捷的自營商品吸引消費者在平臺消費。在國內物流體系發展並不完善的情況下，為了給客戶提供更高效率、質量的服務，京東自建物流體系，高效地物流服務確實為京東築起了一道高高的護城河，嚐盡甜頭，引其不斷佈局重資產的自有物流。截至18年底，京東已在28個城市建立前段配送中心，經營550個倉儲中心，物流服務幾乎覆蓋了中國各地的所有區縣。
雖自有物流一度成為京東搶佔市場的重要砝碼，但阿里旗下菜鳥崛起與發展，正在逐漸瓦解京東的護城河。據菜鳥物流官網數據，現菜鳥已與15家快遞公司共計180萬名快遞員達成合作，2小時極速上門取件覆蓋全國284個城市，嚴重衝擊了京東物流的「最後一公里」，菜鳥裹裹的崛起讓京東的自建物流風頭不再，運營成本較高的物流可能將成為京東沉重的財務負擔。
3.財務問題
京東近三年的業務收入逐年上漲至18年的4620億元，但相較於前兩年40%-50%的增速，京東18年營收27.51%的增速嚴重放緩。據收入構成來看，產品收入佔比略有下降，物流服務收入佔比提升1.3個百分點，但重資產投入的物流收入佔比仍較低。
2018年，京東的年活躍賬戶增速下滑至個位數，不足5%，平臺GMV（成交總額）增速放緩，18年4季度增速降至30%以下，京東急需開拓三四線城市，引入新流量。年中歸屬於普通股股東虧損共計24.92億元，近三年虧損有加大之勢。京東一年四五千億的流水，都流到哪裡去了呢？數據來源：Choice（億元）
據上表來看，京東18年毛利率仍呈上升趨勢，排除收入與成本影響外，四項費用以及其他科目對利潤的影響較大。
隨著銷售規模的擴大，管理費用等成本難免有所上升，因此，為了準確的反映各項費用對利潤的影響，從費用率的變動對京東利潤影響。考慮隨著銷售規模增長各項成本費用的相關增長後，企業收入對利潤的影響為負，說明企業仍需通過降本控費來提高自身的盈利能力。
其中，銷售費用同比增加43.19億元，主要源於線上線下渠道廣告支出，這是為啥能夠三天兩頭的在微博熱搜榜看到京東的原因，原來東哥是「高調」呀！此外，研發費用的上升對利潤的影響達到36.62億元，此項費用開支主要用於設計、開發運營技術平臺，改進人工智能、大數據和雲計算服務等的研發，作為互聯網高新企業，京東的研發投入不足阿里巴巴的1/4，據普華永道數據，阿里近兩年的研發費用佔收入比例高達15.65%。在後互聯網時代，大數據、雲計算等科技將成為互聯網公司綜合能力的比拼，因此，京東仍需注重研發投入 。
除此之外，Others, net一項的金額變動加大企業虧損10億元，但並不屬於企業日常性經營活動，是由於企業長期投資公允價值變動損失和資產處置收益的變動。
二、劉強東的自衛反擊戰
1．京東的反擊戰
要想提高企業的盈利，無外乎開源和節流兩種途徑。
如何增加京東的營收？東哥打起了企業護城河——自建物流的主意，4月對外宣佈取消快遞員底薪，增加員工的快遞收件任務，並將攬件數量納入員工考核指標。東哥這是想利用自建物流的優勢，勢與順豐、「三通一達」快遞公司爭奪快遞天下呀！
據國家郵政局4月11日發佈的《2018年中國快遞發展指數報告》，去年全年中國快遞業務收入達到6038.4億元，同比增長21.8%，業務量遠超美日歐發達經濟體之和，連續五年蟬聯世界第一。在互聯網人口紅利殆盡之際，物流行業如此大的一塊蛋糕擺在眼前，難怪京東想要參與進來分一杯羹。對標物流行業第一順豐財報來看，18年營收為909億元，毛利率為17.92%，淨利潤達到44.64億元。2018年，京東物流和其他服務收入達到123.8億元，同比增長142%，東哥心想，按照京東在物流配送方面的硬實力，幾年內趕超順豐不是難事，到時候物流收入過千億，這部分盈利補京東年年虧損的窟窿還不是分分鐘的事！
但實際情況是，京東物流全年虧損超過23億元，連續虧損高達20年！20年的虧損也許是東哥為了降低快遞員公積金水平的一套說辭，不過依照京東重資產物流的投入來看，京東物流虧損應是常態，短期內想要利用自有物流來填補虧損的窟窿，恐有難度。
在想盡辦法開源後，東哥又在降本控費方面做了一番「鬼斧神工」的改革，先是在開年大會上宣佈末位淘汰10%的高管，後又於4月宣佈淘汰名為不能拼搏的、不能幹的、性價比低的三類人，並取消新入職快遞員的公積金，降低入職快遞員的公積金。京東副總裁級別的高管僅有幾十人，淘汰10%的高管，假設每位高管的平均薪酬達百萬，按最多裁掉10人計算，一年僅可節省1000萬元，這數字對於京東的虧損來說，是杯水車薪。但東哥之所以裁掉這幾個兄弟，一方面是堅信憑藉他們的能力肯定能在別的互聯網公司活的風生水起，另一方面對於京東來說，可減少1/5的管理費用，這個做法算是一別兩寬，各自歡喜。
再說降低公積金繳存比例的做法，東哥也是出於江湖救急的心態，希望曾經同富貴的快遞員兄弟能夠理解京東處於歷史上最為艱難的時期，看在過去東哥也算仁義的份上，大家這次能夠勒緊褲腰帶共患難。據海豚智庫數據，2018年京東配送人員大約為9.4萬人，總人工費用約為150.4億元，配送員平均年薪達到11.8萬元，同比增長10.5%。若按照京東將配送員公積金繳存比例由12%下降至7%的方法，預估京東一年可節省7.5億元的費用，按京東18年虧損額來算，僅降低配送員公積金這一項開支便可為公司減少27%的虧損，資本家就是會算賬！
2.東哥的反擊戰
說到京東MAU的下滑還有股價腰斬，這些都好像與東哥在美國被告一事有千絲萬縷的聯繫。正是東哥企業家形象的轟然倒塌，使得京東的發展停滯問題更為大眾關心。隨著近期明大女生又對東哥提起民事訴訟，尋求逾5萬美元的賠償，東哥終於忍不住了，將這位女生和東哥在酒店相處的完整視頻甩出，顛覆了吃瓜群眾對這一事件的認知。視頻中，一直聲稱自己被東哥強迫的這位女生竟然自己主動挽著東哥的手，按電梯、引路、開門，這一系列的神操作真真是把吃瓜群眾看呆了！要說東哥也真是能忍，憋了8個月直到女方二訴才將這個驚天大瓜甩出，這波操作更是讓吃瓜群眾對古人所說的「成大事者，必能忍之」有了更為深刻的理解。
東哥個人形象相較去年在民眾心裡一落千丈，現今算是有了小幅回調，就看東哥這系列改革能不能讓京東的發展迎來「第二春」了！
本文作者 大鯨魚
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