作者/寧飛虹
《復聯4》上映前，有數據顯示，淘寶上部分授權周邊銷量大漲三到四成，甚至有授權商家表示電影定檔後相關衍生品銷量上漲超過60%，這是此前其他漫威系列電影達不到的“帶貨”數字，如同盛宴謝幕前的最後一波告別狂歡。
不過，雖然許多人物在漫威宇宙落下帷幕，但一些死忠粉在看完電影后，對於周邊購買依然熱情滿滿。“《復聯4》的周邊我還會買的，鋼鐵俠mk85我已經預定了，還想把《復聯4》裡初代其他5人的1：6模型買了。” 鐵人粉大東告訴娛樂資本論的矩陣號營銷娛子醬（ID:marketingyuzijiang）。
電影上映後，迪士尼在其淘寶官方旗艦店開設了漫威專題頁，HotToys旗艦店的1:6比例珍藏人偶開始預售，優必選推出的首款鋼鐵俠MARK50機器人也進駐了上海陸家嘴的迪士尼線下商店，吸引了諸如大東這樣的核心粉絲進行搶購。
智能機器人鋼鐵俠MARK50
相比人偶、機甲等模型產品的滯後性，大量與漫威IP進行合作的品牌主早早便展開了宣傳攻略，諸如ONLY、安踏、阿迪等品牌通過聯名款對粉絲進行了首輪勸買，因而當主創來華宣傳時，粉絲們紛紛調侃看臺上是各種聯名款大型show time。
經過十年的打磨，漫威IP的吸金能力已與經典IP《哈利·波特》和《星球大戰》一樣位列全球IP前列。據統計，漫威系列衍生品每年收入超過10億美元，而早在2011年迪士尼的首席財務官就表示，電影相關周邊的銷售超過電影收入。
更為重要的是，漫威的IP商業價值形成足夠大的規模後，漫威IP形象滲透到各個細分領域市場，當與用戶的接觸機會增加時，就逐漸衍變成潮流文化生活的一部分，從而完成粉絲經濟到大眾消費的轉變。
不過，隨著《復聯4》引出該系列電影的終局，漫威也開始思考如何組建下一個“宇宙”，在這過程中，曾經的粉絲群體是否還會繼續買單？粉絲以外的大眾可能會變成漫威的主要消費大軍嗎？
向大眾文化擴展，吸引外圍粉絲入場
漫威的IP擴展，首要的目標就是那些還沒有與漫威綁定但有可能成為潛在粉絲的人，通過儘可能的商業合作激發這些群體的購買慾望，是漫威IP價值擴大化的重要途徑。
以“復聯繫列”為例，《復聯1》時期迪士尼還未在國際市場上積極推動漫威的授權經營，與其合作的品牌數量少且大都是美國本土品牌，其中孩之寶開發的玩具產品帶來4億美元的收入震驚了業界。
從《復聯2》起，開始有中國品牌李寧加入授權合作的隊伍中，三星還發布了鋼鐵俠Galaxy S6 edge限量版，京東商城得到1600部的限量發售資格，一上線就被搶購一空也凸顯了漫威在中國的商業影響力。到了《復聯3》，漫威IP已經在全球打響知名度，合作品牌呈指數級上升，且中國合作品牌越來越多。
李寧與漫威的聯名款
這其中有與漫威IP綁定長期合作的品牌。奧迪汽車在《復聯2》時就推出過售價超60萬元的奧迪TT復聯特別版，今年的《復聯4》奧迪選擇以影片植入、首映禮明星用車、TVC廣告等形式與漫威進行合作。此外，李寧、安踏、阿迪、vans等運動品牌都與漫威合作達到2次或以上，可口可樂從16年《美隊3》開始就與漫威合作，更別提HotToys、Funko這些長期授權的玩具廠商。
《復聯2》限量版奧迪TT
當然，多數品牌是因為電影熱度才想起與漫威IP合作。這些品牌在電影上映前後藉助漫威IP獲取流量達到短期的銷量爆發，本質上是薅漫威粉絲的羊毛，但從漫威的角度，一些大眾化的品牌合作恰好可以為其吸取更多路人的關注。
“我不是漫威死忠粉，但在電影上映前我會在微博上看到一些品牌合作的廣告，我覺得好看或者喜歡的會考慮去購買，”一名泛ACG粉絲小斕告訴娛樂資本論的矩陣號營銷娛子醬（ID:marketingyuzijiang），“而且一些實用性的產品其實也不貴”。
諸如耳機、數據線、衣服這樣的漫威聯名款，價格從幾十到上百不等，與大眾平常的消費水平相當，這是漫威衍生品能順利打入日常生活的一個關鍵。且與專門收集信息等待購買的粉絲不同，許多品牌商家其實對其周邊產品做了大量的渠道推廣，又因為電影內容天然具有熱度積累，就容易擴散到外圍粉絲人群。
今年ONLY和漫威的聯名T恤價格與ONLY平常衣服價格相當
除了在“注意力經濟”上的營銷發力，漫威IP還在做流行文化的元素積累。迪士尼本就是IP生活化的經驗高手，米奇米妮和唐老鴨的形象多數融入了孩子們的日常消費品中，而漫威也在嘗試用不同概念去打造這樣的潮流，那對大眾品牌授權批量生產生活用品是最為便捷的方式。
這條路徑知名經典IP《星球大戰》已經實踐過，這個IP已經徹底融入了美國人民的生活。克里斯·泰勒在其著作《星球大戰如何征服全宇宙》中，寫到他觀察《星球大戰》是怎樣滲透到當代生活中的，一個是自然商品的演化，比如一群有生意頭腦的孩子，他們會想到穿著衝鋒隊圖案的T恤賣光劍以賺取第一桶金；另一個是文化意識的認同，比如Facebook的算法發佈會上用《星球大戰》的人物典故和引語為例子解釋用戶會看到不同推送結果的原因，無人會對此感到困惑。
從這一層面來說，漫威實則是想學習《星球大戰》這樣的IP試圖打破圈層，無論是其電影內容消費還是衍生產品消費，都不再滿足於粉絲經濟，也難怪這次路人對《復聯4》的接受程度會比粉絲高一些。
另一個層面，《復聯4》後漫威要緊接著部署第四階段的“宇宙生態”，初代的落幕必然導致粉絲情懷無處安放，但在短期內也無法為這種情感找到歸宿或轉移，漫威會因此經歷一個緩衝期，吸引更多其他受眾成為新粉絲就成為必須要做的功課。
可是，外圍粉絲能最終代替那些核心粉絲嗎？
IP價值的養護，還得依仗核心粉群積澱
願意為電影花錢的那部分人，當電影熱度退散後，不一定會持續為漫威消費，反而是從一開始就培育起來的粉絲，會成為漫威收入的中流砥柱。
2007年，在聖地亞哥漫展（SDCC）上播出了《鋼鐵俠1》的前導預告，當時的H展廳群聲沸騰，是那一屆SDCC所有展廳中呼聲最大的一場。
漫威以此為開端，為漫畫中的一些B級角色打造個人電影，並由此吸引了一大波角色粉。
“我08年就看了《鋼鐵俠》，當時還沒有很喜歡這個角色，只是覺得電影挺好看的，”粉絲大東表示，但當漫威開始有意識地打造系列化時，大東就開始持續為電影買單，“一直看下來就非常喜歡了，《鋼鐵俠2》時就開始購買小型的衍生產品”。
同是鋼鐵俠入坑的藥老師，表示自己購買衍生產品的大頭還是在鋼鐵俠這個角色上，“剛開始時會激情花上千塊買手辦兵人，後來其他喜歡的角色也會買相應的周邊”。
而對於其他品牌合作的聯名產品，藥老師就會“看顏值以及實用性，去年雙十一買的漫威合作的酷我耳機用到現在”，而大東也是看個人對產品的喜愛程度，甚至只是演員同款，他都會有購買的慾望，“我現在穿著的鞋就是小羅伯特·唐尼上節目時穿的，雖然不是周邊但挺好看的我就買了”。
許多粉絲都會像大東這樣對扮演漫威角色的演員有特殊情節。“我是寡婦姐姐的粉，是漫畫入坑的，但後來看了電影之後，覺得斯嘉麗這個演員無論是形象還是表演都挺符合預期的，所以漫威宇宙的電影也一直看。”黑寡婦的粉絲S對娛樂資本論的矩陣號營銷娛子醬（ID:marketingyuzijiang）說道。
但對於S來說，關於黑寡婦個人的衍生品實在太少，只能在復聯這樣的團體周邊中進行選擇和購買，因而漫威打通每一部個人電影角色的聯繫，並開發“復聯繫列”電影也是鞏固其他角色粉的一個關鍵。
除此之外，漫威還將演員本人與角色IP進行長期深度綁定，在宣傳期間為因電影而產生的核心受眾提供機會與演員進行強互動，而漫展就是一個集美漫粉、電影角色粉、演員粉為一體的重要聚會。
2010年，初代6人第一次在SDCC上集結亮相，堪稱是漫威史上最轟動的時刻之一。漫威經常在SDCC 上向粉絲公佈重要性事件，除了會放出先導預告片，還會告訴粉絲新角色的加入，比如16年SDCC凱文·費奇告訴粉絲有一個新角色要加入漫威大家庭，結果影后布麗·拉爾森就直接出現在舞臺上，原來她就是驚奇隊長的飾演者。
漫威影業SDCC漫展全家福
漫威還會在漫展上給予粉絲諸多福利。2013年《雷神2》在SDCC的發佈會，抖森以Loki扮相出場，讓粉絲“kneel”，還讓粉絲“say my name”，得到粉絲回應後又表示“now I have an army”，這樣一來一回與粉絲玩梗，至今仍然是許多粉絲最為記憶猶新的一幕。去年《復聯3》後漫威在SDCC上舉辦了一個線下活動叫“悲傷輔導室”，許多粉絲組成互助小組治療“化灰”帶來的PTSD，結果是在玩“鬍子美隊vs沒鬍子美隊”的pick遊戲，還驚喜地見到了幻視扮演者保羅·貝坦尼。
粉絲還可以購買其他活動套餐，在合照交流環節可以要求自己喜歡的演員擺各種合照姿勢（圖為ACE漫展）
許多衍生品開發商、遊戲廠商也會針對漫展推出限定衍生品。比如15年臺灣野獸國在SDCC推出限定鋼鐵俠Mark Ⅲ磁浮版；16年Funko慶祝美隊75週年在SDCC上進行慈善拍賣，展出特製的18英寸Dorbz；去年樂高耗用約9萬多塊樂高特別為SDCC定做了等身大小的滅霸樂高雕像；粉絲還可以預約漫威推出的新VR遊戲。
美隊75週年Funko出的SDCC限定版
可見，漫威用內容運營與周邊產品售賣相結合的方式，利用漫展為粉絲提供一個固定聚會的場所，同時也作為演員宣傳，與粉絲進行溝通互動的一個營銷渠道，在前期吸引ACG用戶的關注，並伴隨電影內容的熱度與話題性不斷積累和鞏固核心粉群。
而正是得益於這些核心粉絲群體的強大購買力，漫威IP的商業價值才能不斷增強，從北美走向更廣闊的國際市場，並吸引更多新玩家入場。
《復聯4》後，漫威IP還能吸金嗎?
不過終此一役後，漫威也許需要進行一些粉絲維護，起碼從購買力上，核心粉絲還是能繼續獨當一面的。“我覺得應該不會受影響的，粉絲雖然有遺憾但情懷還在，這個時期如果推出一些復刻版的衍生品，還是會有粉絲想要購買收藏的，”漫威粉暖壺表示。
去年漫威推出鋼鐵俠機甲的復刻版，光是預售價就約有5-6千，粉絲還是照樣會買單。這樣的心理其實不難理解，大東表示“把自己買的這些手辦擺到櫃子裡，想想就開心”，而且即使有人物在現階段落幕了，粉絲還是能找到其他的聯接點，“我現在在看漫威的漫畫，可能會把初代6人的個人漫畫買了”。
他認為，“那種漫畫粉，或者單純只是喜歡漫威這個品牌這個IP，這樣的人不會受到影響的，但是有人如果奔著演員去的，比如克里斯·埃文斯這些可能以後不會再出演的，那這樣的粉絲肯定會有影響的。”
S就是會受影響的代表之一。“我對黑寡婦的死完全沒有心理準備，她還有個人電影呢，誰能想到她會死呢，怎麼會呢，”S一直認為漫威對女性角色的重視程度不夠，《復聯4》後她可能會減少周邊產品的購買。
《復聯4》對粉絲的影響不一，有人因此脫粉，有人因此扔掉周邊，也有人表示會繼續關注，這是漫威必須承擔的後果。舊角色不再，新角色遍起，此後可能還會有像隔壁DC蝙蝠俠那樣不斷的選人紛爭，漫威要想依靠電影達到以往的粉絲高潮，怕是沒那麼容易了。
但是，漫威衍生品市場價值的延續並非沒有可能。拿《星球大戰》這個IP來說，無論它的票房表現如何，對於星戰品牌背後的衍生品生意來說，都只能算小頭。迪士尼2012年斥巨資買下盧卡斯影業和星戰系列的所有版權，在2016年電影重啟之前，《星戰》的周邊產品一直是迪士尼中最賺錢的，僅13、14兩年間就為迪士尼帶來了約46億美元的衍生品收入。
試想，在沒有電影內容的加持下，星戰IP的衍生品生意還能做得風生水起，這很大程度上還是因為《星戰》有大量的死忠粉基礎，死忠對衍生品的消費是不會隨著內容的消失而消失的。而為了推廣星戰衍生品，迪士尼也是不遺餘力，在幾百款衍生品中打造一個絕對的爆款單品，還請KOL主播在YouTube上做直播，並積極開拓中國市場，選擇一些在年輕人中有號召力的品牌和電商平臺合作。
YouTube人氣主播發布星戰新周邊
鑑於迪士尼強大的營銷渠道，漫威衍生品市場的進一步鋪開是指日可待的，但在這之前，漫威首先要證明自己的IP真的能賺錢，而最好的做法還是牢牢抓住死忠粉的錢包。
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