盯著“奔馳漏油門”不放?不妨來看這些車企危機黑歷史

整個4月,坐在引擎蓋上維權的劉女士徹底把奔馳品牌推上風口浪尖。

與之前車企公關危機不同,劉女士極具邏輯性的“正義大旗”起到了很好的話題切入點,一石激起千層浪,伴隨網絡傳播的效率,直上熱搜。

果然,今年上海車展的奔馳展臺又被盯上了,一名指著記者鏡頭,表情嚴肅保安,在一日之內瘋傳網絡,大家似乎針對“引擎蓋”和“奔馳漏油“緊緊不放,卻忽視這次事件的起因:汽車缺陷,當我們談論奔馳時,其他品牌就沒有類似公關危機嗎?

也許,歷史上的車企公關危機會告訴我們答案。

缺陷:汽車基因使然

1969年1月28日 ,“元旦以來已有超過1000人傷亡”的報道傳遍日本。這不是地震海嘯,而是日常交通事故造成的死傷。這些事故的“主謀”是當年日系品牌“缺陷車”,而“缺陷車”一詞正是在那一年誕生的。

《朝日新聞》當時的頭版著這樣寫的:“即使烏鴉也有不叫的時候,但‘缺陷車‘造成的事故沒有一天不報道。” 直到當年5月,因“缺陷車”造成的交通事故死亡人數上升至5000人,豐田、本田、日產等戰後剛剛復甦的日本車企徹底陷入“缺陷車門“

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本田N系列小型車時60年代日系“缺陷車”的代表之一

以本田N系列小型車為例,本田在當年缺陷車報告中指出9項安全隱患:方向機、齒輪箱、濾清器、制動器、減震、軸承上存在質量缺陷;化油器、線束以及轉向軸直接不合格。

在1965至1969年,日本消費者對汽車的需求日益劇增,產量與銷量的飛速提升讓日系車企開始耍起小聰明:一方面過度宣傳“速度至上”,一方面汽車本身在制動系統存在極大隱患,仍然堅持出廠銷售。

同年代,戰後復甦中的寶馬也推出“New Class sedans”緊湊轎車平臺來博取銷量,寶馬1500是第一款該平臺的“人氣爆款“車型,但很少有人知道它的後軸半獨立懸掛存在脫落風險,這是寶馬在最初研發緊湊平臺時的經驗不足導致。

60年代汽車銷量增加讓它的缺陷愈發顯而易見,促使消費者對這些“缺陷車“和車企的態度嚴苛起來。

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第三代福特Mustang,光1984年一年內就有4起缺陷曝光

時間來到80年代初期,福特集團旗下車型出現停車後無故向後倒車的“溜車門”:車輛熄火停車後會無故倒車。直到修復前,累計造成1710人傷亡。再加上福特旗下車型自1980年以來幾乎一半車型都有大大小小的缺陷,來自消費者和社會的輿論讓福特一度陷入最高級別的品牌形象危機。

緊接著在80年代末期,穩步發展的奧迪也出現踏板設計缺陷,不少車主發現奧迪5000在行駛中會突然加速,原因卻是剎車踏板和油門踏板的尺寸形狀完全相同,容易產生誤導。由於奧迪責怪駕駛員“沒長眼”,造成奧迪“失信門”誕生,甚至奧迪整體銷量在當年被拉低87.5%。

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奧迪5000存在踏板設計缺陷

再看全球汽車銷量劇增的21世紀,我們已經熟知的“高田氣囊門”、大眾“DSG變速箱門”、特斯拉“自燃門”、本田“機油增多門“等等,這些“門”的背後是汽車的永恆基因:缺陷,以及車企在產銷量和質量把控之間難以平衡。

卡耐基說:人性沒有最完美,只有最平衡。人亦如此,更何況需要上千道工序、滿足消費者各方面需求的工業產品:汽車?

除汽車本身,還有這些因素

除了汽車本身缺陷基因使然的危機,一些車企也在近期爆出“造假門”。

2015年9月爆發的大眾的“排放門”危機直到現在還餘波未盡,主因是大眾涉嫌在汽車車載電腦內安裝尾氣測試作弊軟件,從而隱瞞真實排放情況。與此同時,寶馬、奔馳和奧迪也相繼曝出“排放標準造假”,甚至連一向低調的斯巴魯也出現類似造假事件。雖然有分析稱:排放造假的動機是逃避日益嚴苛、無法達標的排放法標準,但“造假“則是車企僥倖心理的體現。

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大眾“排放門”自2015年10月爆發,至今餘波未盡

汽車引發的危機之外還有人為危機。

近期爆發的“戈恩事件“則是日產-雷諾-三菱聯盟CEO戈恩在個人問題上謊報收入、公款私用引發的品牌危機。福特集團也有類似人為危機事件,只不過涉嫌高管的“作案目標”不是錢財而是侵犯女性權益,致使整個福特品牌人設“局部崩塌”。

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卡洛斯·戈恩被指控公款私用、謊報收入,讓日產、雷諾和三菱陷入品牌危機

這些負面的車企危機週而復始,循環播放,說公關危機是車企的基因一點不為過。

“門”的背後,車企都做了什麼?

面對汽車缺陷,最基本的解決方法是召回修復,但也是成本最高的。

80年代初期福特“溜車門”後的召回,對福特造成的直接經濟損失高達17億美元。2009年豐田、雷克薩斯“踏板門”的召回事件,直接經濟損失超過50億美元。由“高田氣囊門”引發的召回更是涉及日本、歐美等多個汽車品牌,截至今年年底預計有超1億輛汽車召回,也牽涉到1億消費者的日常生活。

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高田氣囊缺陷是:觸發後伴有金屬碎片飛向駕駛者

雖然召回費時費力,但確實能彌補汽車本身的缺陷。

另一種方式是轉移視線,取巧但不治本。

2013年10月2日,特斯拉踏進“起火門”,CEO馬斯克稱:“每年有15萬起汽車著火事件,而美國人每年要開3萬億英里。也就說每2000萬英里就有一輛車起火,而特斯拉開了1億英里,才有一起起火事件。這意味著駕駛傳統汽油車遭遇起火的概率要5倍於駕馭特斯拉。

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2013年10月的特斯拉起火事件被巧妙的“概率論“平息

”這起被堪稱“教科書式”的概率學處理,沒直接解釋為什麼會起火這一事實,至今仍未能保住消費者呼籲的杜絕自燃現象。

最後一種方式是迫於壓力的妥協。

今年上海車展的大眾展臺以電動車為主的發佈正是“排放門”的壓力所致,而陸風展臺那輛原創設計感滿滿的SUV也是陸風與路虎之間由陸風抄襲路虎引發的“官司門”產物。沒有危機就沒有轉變,這是一種被動式成長。

車企處理危機的方式有許多,但態度只有正反兩面。車企對待公關危機的態度即能證明其對社會責任感的認同程度。

危機過後應理性主導

歷史並不能給出明確答案,但歷史是警鐘,而我們總是健忘,以史為鑑我們不難總結出車企公關危機發生後需要“理性主導”,而非不經思考的“感性”。

此次“奔馳漏油門”的後續是以“和解“的方式收場,奔馳方賠付劉女士一臺全新的奔馳CLS、補辦錯過的生日、享受十年VIP待遇。看似皆大歡喜的危機處理結局,實則暗流湧動。車展上再次挑起奔馳漏油話題就是最好例子,在針對某一品牌時,我們都忘了去追問:就奔馳一家有缺陷?

面對缺陷危機,車企公開透明的處理才是最有說服力的解決方式,此次奔馳方雖然做了“善後”處理,但截至目前還未對漏油原因做解釋,一味逃避主因、著重做公關並不是一個有責任感車企的長久之計。

當缺陷不可避免,危機輪迴觸發。我們更願意看到危機處理是由車企、消費者的理性共同主導:車企從危機緣由出發,公開透明,把精力放在解決缺陷而不是公關掩蓋或者轉移話題。

消費者也應理性維權,拒絕詆譭,沒必要針對某一品牌。增加知識面和歷史觀,購車時把選車精力放在自身需求和車輛特點的結合上。

說到增加知識面和歷史觀,以史為鑑方能辨析當下,關注我們上海汽車博物館吧。


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