文/馬芝蘭 近年來，通過改造成語以謀求宣傳效果的廣告語大量湧現，這些具有中國特色的廣告語，既熟悉又新奇、既生動又深沉，博得了廣大消費者的青睞。廣告語中成語活用的修辭方式多種多樣，常見的有：
成語在表意上與一般的短語不同，它的意義往往並非字面意義的簡單相加，而是在其構成成分意義的基礎上進一步概括出來的整體意義，有其意義的整體性。許多的廣告語表面上維持了成語的原貌，沒有對成語進行改動，但實際上卻利用成語的字面意義，使其有了新的解釋，給人一種“似曾相識”的感覺，由此體會到廣告語的真意。
例如：停電24小時！依舊冷若冰霜。(冰箱廣告)
冷若冰霜主要用來形容人不熱情、不溫和。但這裡卻突破常規義,，用其字面義以形容冷美人的手法擬人化處理停電一天之久的電冰箱，依然能夠冷若冰霜，充分形象地說明了產品的製冷和恆溫功能，使人出其不意而又心領神會。
成語的結構形式是定型的凝固的,結構成分都是固定的,般不能任意變換其構成成分。但在廣告語言中,存在著大量的成語換字情況,有意改換其中的某個字,以求收到一種刺激人的耳目,突出某種含義的宣傳鼓動效應。由於兩者之間沒有諧音關係,所以實際上是一種仿造。
例如：對“痘”下藥。(護膚品廣告)
成語中有“對症下藥”，說明要針對具體病情來下藥。這裡雖把“症”改為“痘”，但“痘”是¨症”的一種，只是範圍縮小了，兩者之間邏輯關係明晰，描摹出了產品的性能，護膚產品的作用更為具體，同時給人以新奇感。
有的廣告為了引人人勝，故意使用錯別字，如咳不容緩、默默無蚊之類。這種現象也許可以稱之為特意飛白。這種諧音換字廣告最為常見，語音和諧、語義有別的近音同音換字，使廣告詞一語雙關，既含蓄深沉，又明快風趣。例如：
樂在騎中。(自行車廣告)
騎樂無窮。(摩托車廣告)
這兩則廣告巧妙改成語“樂在其中”、“其樂無窮”，取其諧音，既新穎奇特，又合情合理，簡單、有效地傳達了產品的信息，給消費者留下了直觀的印象，使成語的運用範圍顯著變小，成了特定的廣告用語。
漢語成語的使用範圍和感情色彩往往是約定俗成的。廣告語中有時為了表達的需要，把本來用於甲範圍的詞語特意用於乙範圍，故意貶詞褒用，這種修辭方式稱之為易色。由於它故意反話正說，出人意料之外，所以往往帶有強烈的幽默感，使人讀了不由自主地發出會心的笑聲。
例如：臭名遠揚，香飄萬里。(臭豆腐廣告)
這則廣告語巧妙地利用貶義詞“臭”，一方面緊扣產品，突出產品特徵，另一方面貶義褒用，以臭襯香，聞著臭吃著香，含蓄風趣，給人以極深的印象。
在成語裡插人一些別的成分，把成語化在句子裡，結構層次發生變化，但又保持著原成語的痕跡，這種方式稱為化用。由於其他語言成分的嵌入，成語就突破了固定短語的限制，由緊縮的固定結構向鬆散的語句方向發展，使成語的容量擴展增大，表意更為豐畜。
例如：耳聽不再為虛。(收錄機廣告)
成語“耳聽為虛”本是人們對生活經驗的種總結，廣告的作者卻有意嵌入“不再”兩字完全加以否定，徹底改變其意義，似乎是要和人們唱對臺戲。但人們讀著這樣的廣告又都心悅誠服。小小收錄機裡，一切都是實實在在，有聲有色的，誰又能說這是虛妄的呢？
廣告語言裡，有時將成語降用，所謂降用是指由於表達的需要，偶爾把一些分量重的大的詞語降作一般詞語用，也就是詞語的降級使用，大詞小用。
例如：挺身而出，展露女性最美的線條。(孕婦服裝廣告)
挺身而出的本意是指在遇到危難時，勇敢地站出來，擔當重任，語言莊重嚴肅。而廣告用這一成語的字面義，生動地描繪出穿著孕婦裝、挺著大肚子的婦女形象。語言色彩幽默詼諧，一莊一諧，大詞小用，孕婦裝特點的主題得以生動展示。
總之，成語具有旺盛的生命力。
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