【品橙旅遊】在互聯網旅遊的飛速發展下，越來越多酒店管理者意識到，運用互聯網思維、互聯網大數據、互聯網轉型等新熱點，瞭解自身品牌和競爭對手的網絡口碑，將成為一項投資回報率極大的長期策略。酒店管理者可以通過互聯網平臺進行市場數據分析，快速瞭解消費者喜好、消費趨向等信息，做好流量分配，及時改進營銷和管理決策，以塑造酒店口碑、提高賓客滿意度並進一步實現酒店收益提升。
日前，中國飯店協會聯合北京眾薈信息技術股份有限公司對外發布《2019中國住宿業市場網絡口碑報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，消費升級帶動了中高檔酒店崛起、親子出遊熱持續、經濟型酒店仍是商旅住宿的首選。
《報告》認為，作為影響消費者預訂酒店的重要要素之一，消費者逐漸習慣在入住後分享自己的體驗，而酒店也將激勵消費者進行網絡點評作為一項非常有效的酒店營銷方式，以提升自身的品牌力。
據悉，此次《報告》採集的數據時間段為2012年-2018年，基於國內外18大主流點評網站（網站主要包括攜程等OTA、去哪兒等元搜索網站以及大眾點評等點評網站）的酒店點評進行語義分析和綜合評測，共採集線上超過60萬家酒店，主要分析2017年至2018年網絡口碑的變化，其中2018年共產生點評3700多萬條，分析觀點1億多個。
從2018年豪華型酒店各出行目的分析來看，家庭親子類消費者仍是豪華型酒店的主力軍，以396萬的觀點量佔據首位，但表揚率卻最低，相較其他消費群體，親子游要兼顧成人度假、親子娛樂、親子教育等多重功能，因此對酒店的運營服務能力提出更高要求。商務出差的消費者觀點數下降幅度最為明顯，減少了15.37%。團隊出遊消費者佔比最小，但2018 年表揚率有較大幅度提升，可見豪華酒店獲得更多團隊出遊消費者的認可。
圖1：2017-2018年豪華型酒店各出行目的觀點數及表揚率
隨著消費水平的升級，新興的中端酒店投資熱，消費者入住需求增長明顯，中高端酒店市場也成為了消費者分享入住體驗的主戰場之一。
《報告》顯示，2018年全國中高檔酒店數量佔比約為 6%，點評量佔比高達 46%，可以看出中高端酒店的管理者對於促進點評量投入了更多的精力，且這部分消費者相對更樂於分享入住後的體驗，這就形成了一個點評口碑的良性循環，既有利於酒店提高服務品質，也有助於養成消費者的點評習慣。這說明中端型酒店的消費者越來越關心酒店的服務質量，服務創新成為酒店實現產品差異化, 獲得增長動力, 打造品牌特性, 贏取競爭優勢的關鍵。
圖2：2012-2018年中端型酒店點評發展趨勢
圖3：2017-2018年中端型酒店六大維度觀點數及表揚率
另外，從對2018年高端型酒店的出行目的的分析來看，商務出差消費者也是中端型酒店的主力軍，觀點數達到418萬條，位居首位，但相較去年同期減3%。
圖4：2017-2018年中端型酒店各出行目的觀點數及表揚率
而在經濟酒店方面，隨著會展經濟的不斷髮展，商旅用戶數量迅速增多，中小企業商務人士由於受到企業自身預算的約束，偏好經濟的價位，但同時也要求方便衛生的住宿、一致的產品以及周到的服務，而經濟型酒店正是迎合了基礎商務旅行對住宿在“安全、衛生、舒適”方面的簡單需求，近年來逐漸受到更多商旅消費者的選擇。
《報告》顯示，經濟型酒店的各出行目的觀點數較去年同期都有不同程度的增長，其中商務出差消費者的觀點數依舊保持著第一的地位，同比去年上升了22.9%，達到了900 萬條。
圖5：2017-2018年經濟型酒店各出行目的觀點數及表揚率
值得一提的是，在非標準住宿的點評量整體下降的情況下，大部分出行目的的觀點數也有所下降。其中，情侶類客戶的觀點數下降幅度最大，同比下降了14.07%。其次家庭類客戶的觀點數也下降了7.19%，但依舊是非標準住宿的主力消費群體。獨自出遊的觀點數上升最明顯，同比上升了4.67%。
但從表揚率數據分析看，各出行目的的表揚率都有所提升。朋友出遊消費群體表揚率最高，達到94.66%，上升了1.86個百分點。商務出差類客戶的表揚率上升幅度最大，同比上升了2.34%。根據數據所示，非標準住宿產品的入住體驗更能滿足各類出行目的的消費者，也更容易受到朋友類和情侶類客戶的青睞。
圖5：2017-2018年非標準住宿各出行目的觀點數及表揚率
有業內人士認為，2018年，豪華型酒店點評量下降幅度最大，這說明了消費者對入住豪華型酒店後分享入住體驗的熱情開始下降。酒店經營者要警惕此現象，並嘗試採取更多的措施激勵消費者進行住後點評。同時，豪華型酒店備受家庭親子類消費群體的青睞，酒店應當針對該消費人群制定有效的營銷策略，嘗試推出更多親子類服務產品去滿足顧客的需求。
而在中端酒店方面，商務出差消費者是中端型酒店的主力軍，但觀點數相較去年同期減少了3%。酒店可以嘗試推出商務定製產品，增加酒店性價比，提升酒店競爭力。
在當前非標住宿的發展趨勢的影響下，消費人群開始趨於理性化，對於住後點評也有所保留。儘管非標準住宿最受消費者關注的設施維度表揚率提升明顯，上升了1.99 個百分點，但從整體上看，非標住宿產品的運營者仍需對各種設施做進一步的改善。
中國飯店協會會長韓明認為，消費升級和新型消費引領產業升級，後IP時代促進品質化迴歸。產品IP化、品牌故事化、單品連鎖化、以及老字號傳承創新都將成為下一步市場熱點，強IP引流之後的品質迴歸成為行業下一個思考問題。
有業內人士建議，酒店需要以生產開發出吸引消費者的產品為著力點，將對消費者有價值的產品呈現在不同消費群體面前，根據消費者市場細分依據，將消費市場細分為更加具體化的子市場。市場細分能夠使得酒店及時的與消費群體進行溝通，瞭解消費者需求，從而調整與制定出適合該消費群體的產品和服務，調整酒店的經營管理策略，滿足目標市場上的消費群體的消費需求。（雲宮迅音）
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