3月30日熊貓直播網站宣佈破產、正式關閉，對於低迷態勢中的直播行業無疑是雪上加霜，當大家要高呼互聯網凜冬將至的時候，淘寶直播區別與傳統秀場直播，以“直播+電商”的模式殺出重圍，風頭正勁，2018年，淘寶上共有81名主播年引導銷售額過億。“口紅一哥”李佳琦5分鐘賣光15000支口紅，有著400多萬粉絲的淘寶一姐薇婭，2小時帶貨2.67億，張大奕的店鋪在2018年雙11時直播28分鐘銷量過億，她所在的公司如涵控股還登陸納斯達克，成為“中國網紅第一股”。第四十四期下午茶我們來解析一下淘寶直播“電商+直播”的商業模式。
一、淘寶直播為什麼今年才火起來
淘寶直播從2016年就開始運營，基本是處於打基礎的階段，淘寶直播的整體架構非常複雜，聯通了平臺、主播、消費者、供應鏈基地、線上線下店鋪、直播機構等等多個終端。而2016—2017年這兩年也正是像熊貓、虎牙等傳統秀場直播平臺，風頭正勁，野蠻生長的時代。資本與市場更傾向於娛樂性直播，娛樂直播的平臺方、主播盈利模式是簽約費、禮物與廣告收入。整體盈利週期漫長，廣告轉化率也比較低。絕大多數平臺屬於虧錢狀態，整體盈利能力較差。而淘寶本身就是個傳統電商平臺，擁有巨大的流量入口，和直播相結合再延伸後有極高的轉化率，用戶慢慢被培養出“直播+電商”的娛樂和消費習慣，這是電商發展到一定階段客觀規律的表現。
二、以直播帶動線下產業帶轉型
2018年淘寶雙12期間，淘寶主播們分別在武漢漢口北服裝城、湖州織裡童裝城、海寧皮革城、景德鎮陶瓷等進行了為期12天的直播。直播前9天賣出了超400萬件商品。浙江七尚直播基地、杭州樂享天橙直播基地、廣州桃花島直播基地等51家服裝供應鏈已經與淘寶直播簽約。原本在銷售上有明顯季節性差異的供應鏈，因為淘寶直播，迎來了全年無休的旺季。
“點對點”鏈接到了線下市場，走向基地、商場、農場，用“走播”的方式帶貨。在市場裡邊逛邊買的模式被稱為“走播”，在淘寶直播裡這樣主播非常多，有的每天選擇一個品牌店串場直播，有的在大型批發市場逛店直播，還有一些去到果園農場，直播水果土特產等。店主由此促進成交，播主賺取佣金。一些大型線下市場、農產品基地等正因為“走播”發生著變化。河南南陽鎮平石佛寺鎮的玉器市場、廣東的翡翠加工基地四會、滇緬邊境的翡翠批發市場瑞麗，每天都有大量主播出現，他們穿梭在一個個攤位中間，不僅做導購，還會給粉絲普及常識，介紹怎樣分辨玉石品質的好壞。鎮平電商協會公佈的數據顯示，截至2018年12月，鎮平玉器整體成交與去年同比增長35%，其中線上銷售佔比55%。在線上整體成交中，直播帶動的成交己佔到了60%。
打靶營銷認為：“走播”這種模式，與淘寶電商、物流平臺打通，主播進入服裝市場或玉器市場邊逛邊展示，相比傳統的線上在直播工作室裡展示，更接地氣，更有趣味性和學習性，在下單流程方面更簡潔直接連接淘寶店鋪，粉絲可以邊跟隨主播逛街邊下單，體驗更好。是一種銷售形態的轉變，為傳統電商和線下實體店鋪和批發市場帶來了價值。
三、邊看邊買，為什麼會吸引人？
淘寶直播用戶多為25-35歲二線城市女性，具有高停留時長、高復購、高客單的三高特質，她們將看直播視為“雲逛街”。發個彈幕就可以讓主播試穿不同的衣服等，用戶可以得到更加直觀的視覺反饋，在淘寶直播裡，能直接看到產品最真實的模樣，沒有濾鏡、沒有修圖，這種真實的感覺，便會激起用戶的潛意識裡的“佔有慾”，即“我讓主播試這套衣服了，那你就屬於我”購物體驗介於線下與傳統線上購物之間。淘寶直播間的商品性價比更高，直播期間為了“促銷”也會有各種滿減活動以及無門檻優惠券放送。
打靶營銷認為雲逛街有三個特點：1、不會像傳統逛街一樣很累2、交流性更強、3、跟傳統電商靜態圖片、精修圖片對比產品更直觀，更真實。
四、不同級別主播帶貨邏輯
主播們的帶貨邏輯可按照“人、貨、場”三者的順序調配。“人”指主播，“貨”指商品，“場”指直播場景。
新主播按照“場—貨—人”排序：用戶因為平臺對你的流量扶持推薦進入直播間，看到物美價廉又不會又太大區別的商品，如日常百貨，就會產生購買行為。
腰部主播一般遵循“貨—人—場”的邏輯：因為主播們一般都會做垂直領域。比如專做化妝品的主播，粉絲想買防曬霜了，就會想到某個賣化妝品的主播，進入她的直播間產生購買行為。
頭部主播的邏輯是“人—場—貨”：粉絲為的是看你這個人，粉絲們會信任你，只要你推薦的，就會產生購買慾望。就算他們沒有想買東西，也很容易被刺激出消費需求，這是真正的“粉絲經濟”在與秀場直播的一些頭部網紅做產品廣告的邏輯一樣，粉絲被主播的“人設”所吸引，但是秀場直播與淘寶直播的核心區別是秀場直播不是電商直播。
五、如何做淘寶直播？
1. 優秀的主播頭部主播的邏輯是“人—場—貨”，粉絲為的是看你這個人，粉絲們會信任你，只要你推薦的，就會產生購買慾望。就算他們沒有想買東西，也很容易被刺激出消費需求。一個好的淘寶直播應該具備以下幾個素質：
良好的自身條件：表現在外形方面，比如賣衣服的主播，如果有一副衣服架子的好身材，穿啥啥好看，自然很容易用戶購買慾望。
過硬的專業素質：主播就是銷售員，比如美妝類博主，不只是要會推薦產品，還要會解決回答觀眾提出的各種問題。
有趣的人設：有風格、有個性的主播很容易被記住，從而向“貨—人—場”或者“人—場—貨”的邏輯靠攏。
2. 策劃直播活動
一場好的直播活動基本要求包括：有吸引力的標題及封面，充足的前期準備與直播策劃，根據用戶喜好挑選合適商品，選擇一個合適的內容主題，預計直播時間，直播的整體流程與框架，一個簡短的直播預告。一場好的直播活動，基本就是要靠一個優秀的主播。主播必須要保證直播間正常的互動交流，能夠把控全場，調動觀眾活躍度。同時，主播還要充分了解自家產品，以解答觀眾的各種問題，還要具備較強的銷售能力與口才，激起觀眾的購買慾望，這也是一個很強的專業能力。
3.給用戶一個購買理由很多主播都會把優惠活動貼在直播間。
比如：觀看多少分鐘領取無門檻優惠券，商品詳情頁面不會有的滿減優惠券，點贊量達一定數值抽獎、送福袋、送優惠券關注即免費送禮物等等。
無論怎麼玩，抽獎與免費送這兩個詞，永遠能夠吸引用戶眼球。直播間相比傳統網絡購物，因為縮短了銷售渠道、店鋪刷量需要等各種原因，因此性價比更高。
總結：
1，淘寶直播從傳統電商到情景電商的轉型，區別於圖文的形式，更具真實性與即時性。
2淘寶自身巨大的流量為電商直播提供巨大的流量入口，這是其他直播平臺所沒有的。
3. 淘寶全產業鏈的優勢，從基地、商城、物流、用戶等全線打通也是其他平臺所不具備的。
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