國金證券研究所
消費升級與娛樂研究中心
傳媒與互聯網
行業觀點
網絡文學23年的歷史，可以劃分為三階段。第一階段是1995-2002年，在PC互聯網早期，網絡文學的連載模式依託BBS興起，榕樹下、龍的天空等第一批專業文學網站誕生。第二階段是2003-2012年，起點中文網橫空出世併發揚了付費閱讀模式，盛大收購起點標誌著資本大規模入局，掌閱、17K等巨頭誕生，移動閱讀成為兵家必爭之地。第三階段是2013年至今，經歷複雜整合，盛大文學和騰訊文學合併，成就了今天的閱文集團；移動流量紅利耗盡之後，競爭進入了“IP全產業鏈對決”的時代。
流量為王還是內容為王？取決於你的商業模式。 對於以讀者付費為主要收入來源的平臺來說，內容的質量、獨家性和持續性是最重要的，一定要建立足夠高的“內容壁壘”；對於以廣告為主要收入來源的平臺來說，內容主要走免費路線，渠道下沉、吸引不同層級的流量是最重要的。從今往後，這兩種商業模式將不斷融合：閱文可能推出專門的免費APP，它的競爭對手也在大力爭奪優質頭部內容。網絡文學市場將始終存在分層現象。
在網絡文學的“長跑”過程中，腰部作者培養體系是重中之重。對平臺而言，頭部作者固然能帶動流量，但是他們的議價能力太強、穩定性不足；要實現可持續發展，必須依靠大量腰部作者發揮“承上啟下”的作用。培養並留住腰部作者的關鍵，第一是平臺規模和穩定性，第二是作者保障機制，第三是運營經驗和培訓機制。高薪爭奪頭部作者，歷史證明不是明智的選擇；單純依靠極少數細分內容品類，也無法建立足夠的競爭壁壘。
以閱文為霸主的“一超多強”格局，還有哪些變數？在付費用戶、內容和收入方面，閱文的優勢不可撼動。掌閱、咪咕都有較大的用戶基礎，但是在內容端尚待提高。阿里文學承擔了阿里文娛體系“內容來源”的角色，與優酷、阿里影業等合作不斷。愛奇藝文學也是主打IP全產業鏈變現，簽下大批一線作者，為愛奇藝影視內容提供支持。百度牽手完美世界的縱橫文學，在文學網站運營方面具備豐富經驗，是一個重要的垂直平臺。
投資建議
我們預計，到2022年，中國網絡文學付費閱讀收入（不含廣告、IP衍生、線下出版收入）將達到283億元，比2017年增長約5倍；其中尚未考慮國家嚴厲打擊網絡盜版帶來的正面影響。投資者沒有必要擔憂視頻、遊戲等新興娛樂形式會搶走網絡文學的用戶和收入，因為這個市場的產品、運營和商業開發仍然在從初級階段到成熟階段的過渡之中。
閱文集團從內容資源體量、作者培養機制完善性、內容分發渠道以及管理層經驗能力上皆具優勢。從2003年起點中文網VIP收費模式的成功落地，競爭者競相模仿，到用戶基數累積和作者生態系統的構建，閱文旗下的垂直網站在用戶和內容兩個環節的壁壘都是不可打破的。除了自有渠道和騰訊渠道，閱文對第三方渠道的開發也在不斷深入。2018年收購新麗傳媒，標誌著閱文在IP全產業鏈開發上走出了正確而堅實的一步。
風險提示：用戶增長乏力；盜版打擊力度較難預估；作者留存具有不確定性。
中文網絡文學走過23年了，你真的熟悉它嗎？
5-10年前，人們還在爭論“電子閱讀能否取代紙質閱讀”；現在，這個爭論已經基本結束，因為前者取得了壓倒性勝利。尤其是在移動互聯網時代，各種新聞類和資訊聚合類App擠壓了傳統報刊的空間，自媒體擠佔了傳統休閒閱讀和興趣閱讀的空間。在文學領域，以“閱文系”為代表的網絡文學App也進入了上億用戶的手機；尤其是在年輕人的流行文學閱讀方面，網絡文學取得了全面、徹底的勝利。
從MAU、DAU和用戶時長看，網絡文學已經成為一個舉足輕重的互聯網細分市場。那麼，網絡文學類App的用戶、付費率以及ARPU的變化趨勢有哪些驅動因素？這個行業的邏輯與短視頻、新聞資訊、移動社交等行業的邏輯有哪些異同？決定網絡文學內容供給端和用戶需求端的核心因素有哪些？閱文集團和掌閱科技的商業邏輯和競爭優勢到底是什麼？
網絡文學並不是近幾年產生的新鮮事物，它已經有23年的歷史。為了回答以上問題，本文將詳述網絡文學行業從1995年至2018年的風雲變遷，從中國互聯網的大局角度進行分析。從20世紀末期，互聯網初始之時，網絡文學行業起始於個人站點以及論壇的興起；到2000年代，起點中文網確立行業付費標準、盛大以資本力量強勢入局；再到2010年代，盛大文學與騰訊文學、閱文集團出世，諸多競爭對手也在資本扶持下啟航。
說到底，對於普通用戶和投資人來說，網絡文學行業是一個“熟悉的陌生人”：它的誕生時間很早，但是大部分時間處於媒體和資本圈的聚光燈之外，一直被視為“非主流市場”。所以，在閱文、掌閱等巨頭紛紛上市之後，對於“網絡文學市場有多大”“競爭格局會如何演變”“網絡文學IP的價值何在”等問題，一直沒有出現令人滿意的答案。我們認為，這些問題是無法用財務模型或理論假設去回答的；只有深入回顧過去二十多年的行業歷史，我們才能接觸到“活生生的網絡文學行業”，學到真實的東西。
1995-2002：艱難的探索，草船借箭欠東風
網絡文學從個人主頁和BBS發軔，逐漸走向專業文學網站
網絡文學啟蒙於網絡BBS，互聯網產品的用戶交互性也是在BBS上初放光芒。中國大陸第一個可考的BBS是在1995年8月成立的“水木清華”（注：不是現在的“新水木社區”）。當時，幾乎所有熱門BBS都是大學成立的，大學官方為它們提供經費和初始推廣，大學生是它們的用戶主體
。BBS為學生在網絡上發佈原創文學作品提供了良好的平臺。雖然這些作品大部分是在教育網上流傳，缺乏二次傳播和話題性，但是它們是網絡文學行業的“奠基者”，初步建立了網絡讀者與作者的交互模式。1980-90年代是以金庸為代表的武俠小說在大陸廣為流傳的時代，通俗文學的用戶市場潛力初顯。網絡文學從誕生之日開始，就幾乎全部歸屬於通俗文學範疇，其發展軌跡受到了武俠小說的深刻影響。1996年“金庸客棧”BBS（後被納入新浪網）成為武俠讀者的集散地，不僅交流金庸小說，也為其他通俗文學作品吸引了早期作者。例如，今何在的《悟空傳》就是從2000年開始在“金庸客棧”連載。當時黃易的《大唐雙龍傳》在內地的傳播軌跡，則可以看作網文盜版市場的雛形：港臺學生將《大唐雙龍傳》以繁體字手打發布至BBS，再由大陸學生手敲簡體字發佈在本地BBS，線下盜版商又將其打印裝訂，線上線下的灰色傳播鏈條為武俠小說的快速流行提供渠道。學生群體對於新興事物的傳播起著不可小覷的作用。
第一批文學站點湧現，寫手嶄露頭角，網絡文學內容供給百花齊放。網易提供的免費個人主頁空間，降低了文學站點的成立門檻，網絡文學供給端開始釋放潛能。1998年，西祠衚衕創立，大幅度提升了BBS在主流網民中的地位。“文學城”個人書站成立、 “天涯社區”以及“西陸”BBS相繼上線。同期的“黃金書屋”個人書站成立，這是網絡小說初期最有影響力的網站，其有較為詳細的文學作品分類，為網絡文學類型化傳播奠定基礎。
1998年還出現了第一部標杆性的中文網絡小說：蔡智恆（痞子蔡）的《第一次的親密接觸》，在當時引起了一定轟動。《第一次的親密接觸》是脫稿式連載的作品，也讓“催更”成為網絡小說中讀者與用戶交互的第一步。1999年，“榕樹下”、“紅袖添香”以及“多來米中文網”作為個人書站出現在公眾視野。“多來米中文網”後來收購了 “黃金書屋”。2000年互聯網泡沫破裂，加速個人書站優勝劣汰，大量尾部參賽者出局， “龍的天空”一時風光無兩。2000年3月，納斯達克指數達到峰值，隨後第一次互聯網泡沫破裂，國內大量處於初期階段的個人書站關停。存留的“西陸”BBS成為網絡文學內容的主要陣地。而後，隨緣、紅塵、水之靈、五月天空、weid等五位知名站長將各自名下的四個文學BBS退出“西陸”BBS，合併為“龍的天空”原創聯盟網站。飛凌、rly、楊雨、mayasoo、今何在、狼小京成為首批入站作者。與此同時，“書情小築”、“石頭書城”、“小書亭”、“凝風天下”等4個文學書站聯合成立了 “幻劍書盟”。正因優質作者資源的集聚，“龍的天空”無論從作品規模還是訪問量角度而言都佔有優勢地位。2001年年中，隨著訪問流量激增，“龍的天空”的服務器能力略顯疲軟，訪問速度變慢極大地影響了用戶的留存率。2001年7月“龍的天空”成立關聯出版機構，為網絡文學作品提供線下出版變現的途徑。然而，在這個關鍵時刻，將資源集中於線下出版，被時代證明是錯誤的選擇。由於線上投入太少，“龍的天空”網站逐漸衰落下去。
個人書站以及以BBS為依託的小眾精英化平臺逐漸退出舞臺，專業文學網站拉開網絡文學大眾化的序幕。2001年11月，寶劍鋒等人在“西陸”BBS創建了“玄幻文學協會”（起點中文網的前身）。同年，“瀟湘書院”成立。 新浪網率先在門戶網站中開設讀書頻道，其中涉及作品為連載已出版作品為主。隨後，“搜狐讀書頻道”、 “騰訊讀書頻道”相繼上線。人民網、千龍網、新華網等其他綜合網站也開通了讀書頻道。
2002年6月，“起點中文網”開始試運行。同年，福建晉江電信局的網絡信息港面臨關停，一批愛好小說的網友們接管了信息港的“晉江文學城”版塊。該網站以掃校、轉載臺灣言情小說為初始內容來源，後來逐漸發佈了一些原創作品。2002年“晉江文學城”建立“原創試劍閣”欄目。至此，今天“閱文系”旗下的起點、晉江、瀟湘、紅袖等平臺均已誕生。互聯網普及率低，費用昂貴、網速慢，文字閱讀需求高
PC時代早期，互聯網普及率較低，可供瀏覽的內容也不夠。1997-1999年，我國互聯網普及率不到1%，上網是可望不可即的奢侈品。1999年，全國網民數量僅為890萬人。2000-2002年，網民規模進入擴張期，互聯網普及率於2002年達到4.6%，但是仍然談不上主流。從內容供給端來看，網站數從2000年開始有顯躍升，直至2002年有37.16萬個。然而，37萬個網站，仍然不足以滿足幾千萬網民的內容需求；何況，在這些網站當中，一大部分還是缺乏持續內容更新的個人網站。
在撥號上網為主的時代，上網速度慢並且費用昂貴是制約用戶體驗的最重要因素。直到2000年代初期，用戶上網還是以電話撥號為主，完全依賴電話網，網速較慢且費用較高，這與CNNIC在《中國互聯網絡發展狀況統計報告》對於網民調研問題中“對Internet最令人失望的地方”的描述一致，1998年被調查者中分別有74%和92%的人抱怨上網收費太貴以及網上速度太慢。在互聯網基礎設施發展不盡人意的情況下，文字閱讀自然而然地成為上網的主要娛樂方式之一。要知道，當時的調制解調器(Modem)最多隻能提供56Kbps（7KB/S）的上網速度，要加載一張JPEG圖片都需要半分鐘以上。對於用戶來說，閱讀文字，甚至是最樸實無華、以TXT格式呈現的文字，成為了性價比最高的上網選擇。
“定紛止爭”的版權制度，奠定文學作品商業價值
以知識產權為核心的行業，依賴產權的清晰界定和完善保護，以實現商業價值的可持續發展。產權的界定依賴於法律的陳述，那麼先有法律條文，還是先有需要法律保護的事實呢？這個問題好比 “是先有雞還是先有蛋”的問題。網絡文學作品區別於印刷文學作品，其誕生於同樣在蓬勃發展的互聯網環境，如雨後春筍般冒出的權利載體一方面迫切需要法律的保護，另一方面也主動推進了法律的建立和完善。
版權保護寬鬆的環境為大量盜版國內外作品提供溫床，無序發展至一定量級後倒逼我國版權制度的建立完善。我國著作權制度並非直接源自古代相關制度，而是在外界壓力之下產生的，且成文內容基本參考《伯爾尼公約》。1980年代，美國等西方國家的的文化作品在中國被大量盜印，既有通俗文學也有嚴肅文學作品。美國政府草擬了關於知識產權保護的備忘錄，提出希望中方於1989年底前完成參考國際慣例的著作權法草案。來自外部的壓力，加速推動了我國版權制度的建立。
我國著作權法的成文具有晚熟的特點，相較美國1790年的《聯邦版權法》、法國1793年的《作者權法》、德國1837年的《保護科學和藝術作品的所有人反對複製或仿製法》以及日本1899年的《著作權法》，我國直至1990年才出臺《中華人民共和國著作權法》並於1992年加入伯爾尼公約。我國著作權法後又歷經2001年和2010年兩次修改，其中2001年的修改是基於加入WTO有關知識產權要求而做出修訂，2010年則是因為2009年中美知識產權爭端WTO專家組的裁決。2012年10月公佈了《中華人民共和國著作權法（修改草案第三稿）》。而《互聯網著作權行政保護辦法》直到2005年4月29日才出臺。
不要忘記，中文網絡文學市場的崛起，恰恰發生在2001年《著作權法》根據WTO要求進行修改前後；以起點中文網為代表的“VIP付費閱讀”模式的興起，則發生在2005年《互聯網著作權行政保護辦法》通過前後。雖然網絡文學盜版問題迄今尚未得到徹底解決，但是對版權的法律保護一直有增無減。毫不誇張地說，如果沒有立法、執法工作的不斷加強，就不會有後來的“網絡文學盛世”，更不會有今天的閱文、掌閱等巨頭。
變現模式不清， “幻劍書盟”取代“龍的天空”成為市場霸主
網絡文學尚未探索出成功的變現模式，作者的批量逃離一度成為行業發展的瓶頸。
當時，頗有人氣的網絡作家還在猶豫要不要轉型為傳統作家。2000年7月 ，“TOM中國文學網”和“榕樹下”在北京市舉辦網絡文學討論會，主題就是“網絡寫手要不要成為傳統作家”。線上碼字不能帶來直接收入的痛點，嚴重打擊著內容生產者的積極性；盜版傳播難以遏制，使得作者在網上首發作品面臨很大風險。例如李尋歡、寧財神、邢育森、俞白眉、安妮寶貝等網絡作者，紛紛迴歸線下印刷作品；“紅一批，逃一批”很大程度上限制了網絡文學行業發展。就連江南、今何在等“七天神”組建的“九州”奇幻世界，雖然以網絡論壇為發源地和大本營，在發展過程中也選擇了線下雜誌和圖書出版作為主要的內容出口。網絡文學難以直接變現的主要原因有：①網站承擔成本的能力較弱，而支付成本較低會極大影響作者創作積極性。2002年9 月，“讀寫網”宣佈“計劃向作者支付網絡刊載的稿酬”，但支付給作者的稿費過低，作者生產積極性很低：當時一個會員看A級授權作品一個月，網站支付作者5分錢；看B級授權作品一個月，網站支付作者8分錢。②網絡支付環境惡劣，讀者付費無門。網上銀行剛剛起步、支付寶尚未誕生，網上支付環境仍非常惡劣，使得讀者為作品直接付費缺乏渠道，這也是網站開始變相轉向線下業務的“曲線救國”之策。例如，2002年10月，“龍的天空”開通在線郵購業務，以及後續進軍線下出版市場。
“龍的天空”飲鴆止渴，盟主地位被“幻劍書盟”取代。“龍的天空”在當時盛極一時，但因訪問流量激增，服務器能力略顯疲軟。當時，網站管理方的選擇是：要把有限的資金用於購買新服務器、擴大網絡空間，還是投向實體出版？最後，“龍的天空”放慢了線上發展，全力進軍線下出版。2002年1月 ，短篇小說合集“龍的天空幻想文叢”出版，“龍的天空”的出版策劃工作正式開始。 8月與天津人民出版社合作，出版長篇奇幻小說書系“奇幻之旅”，首批推出《迷失大陸》《秘魔森林》《艾爾帕西亞傭兵》三部作品。在成立了北京幻想文化公司後，“龍的天空”買斷當時網絡上優質原創作品，放棄網上更新，此舉直接引起網絡上小說創作的蕭條期。就在同一時期，“幻劍書盟”崛起，取代了“龍的天空”龍頭位置，躍升網絡文學網站前列，而此時國內互聯網技術環境更發展蓄勢待發。
收費條件欠缺，博庫網在中國試水失敗。博庫網是由4位中國留學生在1998年於美國硅谷創辦的公司，與數百位中文作家簽約，擁有龐大的網絡書庫及作家陣容，2000年進入中國大陸市場。但是，2001年底 eBook收費嘗試宣告失敗，網站關閉。失敗的主要原因在於收費平臺以及便利支付方式的匱乏。當時，博庫網通過郵局匯款的形式收費。線上閱讀與線下匯款的消費場景轉換成本過高。付費閱讀模式對中文網絡文學來說仍是可望不可即的，這種情況持續到了2003年。
2003-2012：付費時代開始，盛大資本入局
網絡文學商業邏輯落地，起點中文網依託強運營能力脫穎而出
起點中文網首創VIP付費標杆，網絡文學可持續變現模式拉開帷幕。2003年是網絡文學商業模式里程碑的一年。2003年6月“大然傳奇中國首屆奇幻文學筆會”上，起點的寶劍鋒等人提出了VIP方案。2003年10月，“天下書盟”推出VIP計劃，按10分/5千字進行收費，相比現今5分/千字的行業標準（除晉江3分/千字外），定價較低。2003年11月，“天下書盟”開設VIP閱讀分站。但是VIP付費制度取得初步成果還是由起點中文網落地。
2003年11月10日，起點中文網正式推出第一批8部VIP電子出版作品，VIP會員計劃正式啟動。起點中文網在第一個月對會員免費，並且確立了2分/千字的稿費標準；免費試讀+分章節訂閱成為後續網絡文學在線閱讀的基本模式。起點為了吸引作者，採取所有訂閱收入均歸作者平臺暫不分成的模式，“流浪的蛤蟆”成為第一個月稿酬過千元的網絡文學作者。VIP付費制度成為網絡文學付費制度標杆。在起點中文網試水VIP付費制度後，“天鷹”、“翠微居”相繼開始實施VIP收費制度。同期，幻劍書盟開始為VIP收費做準備，但由於技術實力限制，錯失先發良機，直到2004年2月才開始實行收費。2003年12月，起點中文網宣佈“VIP計劃中訂閱率最高的作品的稿費已經達到20元/千字”。2008年1月8日，晉江原創網（女頻）VIP閱讀收費系統也正式上線。
起點中文網VIP付費制度得以實現的重要條件是：
①起點中文網創始團隊對商業模式戰略選擇的前瞻性。吳文輝（現閱文集團CEO）等人對網站商業本質的認識較為透徹。向讀者收費是內容創作良性循環的基石，當時直接向用戶收費的除了網絡遊戲、電商，就是起點開創的網絡文學。負責網站設計的商學松（現閱文集團總裁）利用在開發信息系統的背景以及對圖書分類法的熟知，參考寶劍鋒（現閱文集團副總裁兼總編輯）等人制定關於書籍推薦標準，以及開發了一套分類、排序、閱讀的流程。後來，起點中文網能夠超過幻劍書盟和龍的天空也是勝在強運營能力，對於作者關係的緊密維護和尊重以及網站設計為讀者找書提供便利性和多樣性。2005年4月，起點中文網頁面日均訪問量超過4000萬次，相當於幻劍書盟的3倍。
②從核心讀者群出發的自發防盜版意識鞏固，不斷創新的運營模式推進。起點中文網並不是“第一個吃螃蟹的人”。2003年6、7月，明揚中文網開始試行收費制度，網站用flash進行防盜版，但是當時flash非常不穩定，用戶可讀性大大降低，並且盜版也無法真正被遏制。起點中文網首發會員費用制度，利用會員費用支付進行核心讀者群篩選，後續章節訂閱的費用相對較低（2分/千字，明揚是4分/千字）。2003年起點中文網第二次改版完成，閱讀進行瀏覽器化，依託IE 4.0的穩定運營得以實現，這也是後來多數文學網站運營的基礎。起點中文網還開創了首發制度，尤其是《小兵傳奇》的首發，流量激增。
③讓利作者，保證內容創作的可持續性和資源優勢。文學網站持續運營的核心因素是源源不斷的作品，而每部作品都來自作者的創作。作者獲得穩定收入是持續創作的原動力。收費模式保證了作者能夠直接從讀者處獲益，可以雙向提高作者和讀者對網站平臺的依賴程度。“龍的天空”沒落的原因在於轉向線下出版後，出版社約定作者不能在網上發文，作者從平臺大量流失。起點中文網的創始團隊中不少高管自身也是作者，深諳網絡文學持續創作邏輯下，在首推VIP制度前三個月所有收益全部分給作者，大大提高了對作者的激勵。2005年3月，起點推出“起點職業作家體系”，開始招聘“職業作家”，實行保底年薪制。該計劃要求作者每月更新字數達到8-10萬字、平均訂閱數3000-5000，超出的部分享受分成和獎勵。2007年，起點啟動“千萬億計劃”，建立專項基金培訓作者，並打造各項作者保障制度。
盛大網絡收購起點中文網，開啟集團化、資本化進程。2004年10月，盛大網絡全資收購起點中文網。依靠盛大的資源優勢，起點從服務器資源到線上支付渠道都有了明顯改善提升。盛大遊戲卡充值加入起點充值體系，再加上網絡銀行的支付渠道，很大程度上提高了支付的便利性。2008年，盛大文學正式成立，通過收購，完成了由多家原創網絡文學網站、線下出版社等10家主要公司組成的資產結構。其旗下主要有起點中文網、晉江原創網和紅袖添香文學網三個代表性文學網站。2011年5月25日，盛大文學申請在紐交所IPO，最高融資2億美元，但上市未果。
盛大文學2011年的上市之路雖然以失敗告終，但是從其2008-2012Q1的財務數據給我們提供了大量有用的信息。招股說明書顯示，盛大文學通過“買買買”，在2011年佔據了網絡文學市場份額的72.1%。在這段時間裡，盛大文學的經營績效到底如何？大規模收購有沒有起到應有的效果？2012年初，盛大文學又是如何實現盈利的？讓我們從財報看起。
盛大文學在2012Q1扭虧為盈全解析：
①線上業務表現不俗，引入與第三方渠道合作的無線業務，乘移動流量紅利，收入大幅提升。盛大文學2010年實現營收3.93億元，同比增長192.1%。增長最快的是無線業務，當年帶來0.6億元收入，同比增長948.3%，無線業務佔線上業務收入比重提升23.3個百分點。無線業務主要是與中國移動等第三方渠道商的合作，採取收入分成模式。公司自有平臺的線上付費用戶收入也高速提升，2010年貢獻收入1.04億元，同比增長91.3%，主要是併購帶來的並表收入。2011-2012Q1收入增速逐漸放緩。在這個時期，盛大文學的付費率和ARPU仍處於較低水平，付費率僅1%左右，2012Q1的ARPU為39.6元/人。
②線上業務毛利率驅動整體毛利提升，2012Q1整體毛利率為34.9%，同比提升5.7個百分點。網絡文學公司主營的線上業務是輕資產模式，成本的主要成分是付給作者的版權成本。 隨著作者基數擴大，新生作者對於平臺依賴性提升，故而平臺議價能力有所提升，分賬比例往往會提高；並且無線業務是與第三方渠道的分成模式運營，也推動毛利率提升。但是如果長期依賴第三方渠道，毛利率提升也存在天花板，因為第三方的分賬比例一般是固定的，長期下降空間有限。
③線上業務與第三方渠道商合作，銷售費用率大幅降低。公司2010年線上業務的大幅增長有賴於無線業務的接入，而這塊業務是與第三方分發渠道關聯，直接產生的銷售費用由第三方渠道商承擔，收入採取分成模式，故而公司的銷售費用大幅削減，2010年銷售費用率為17.8%，同比下降35.8%。公司管理費用率相對比較穩定，而且隨著收入規模的擴大，有逐漸下降的趨勢。
17K文學網、縱橫中文網開啟作者搶奪戰，暗潮湧動競爭格局仍未有定數。2005年5月，“天逸”（即天鷹）、“幻劍書盟”、“龍的天空”、“爬爬書庫”、“翠微居”、“逐浪”等6大文學站點組建中國原創文學聯盟（CCBA），與盛大系的起點中文網相抗衡，但是起點憑藉龐大的資源，仍然處於優勢地位。2006年5月，由中文在線注資成立的“一起看（17K）文學網”推出測試版（現隸屬中文在線），該網站挖來血酬等近半數原起點編輯，並以高價買斷策略挖來血紅、雲天空、酒徒、煙雨江南等原起點知名作者。起點針鋒相對地開啟了 “白金作家簽約計劃”，以期填補知名作者出走留下的缺口，這一制度延續至今。“白金作家簽約制”取代原有的“職業作家制”，意在永久性地削弱平臺對於頭部作者的依賴性，重視對腰部作者的持續培養。2010年5月，方想、無罪、更俗、烽火戲諸侯四位原起點大神同時轉戰2008年由完美時空成立的縱橫中文網，為其帶來不少流量。在資本的暗流湧動之下，網絡文學市場仍處在白熱化競爭狀態。
手機上網比重攀升，移動閱讀市場潛力初步釋放
伴隨3G時代到來，手機上網比重攀升，促進互聯網普及率大幅提升。2009年1月7日，工業和信息化部給中國移動、中國電信和中國聯通三家運營商發放了3G牌照，2009年手機網民佔總網民比重躍升達61%。乘移動紅利的東風，通訊運營商紛紛佈局移動閱讀市場。2010年1月1日，中國移動手機閱讀開始收費，分成模式如下：內容提供商（網站）、作者各佔2成；中國移動閱讀基地佔2成；各省移動佔4成。此時運營商的話語權較大，內容平臺議價能力較低。傳統媒體向互聯網的邁進已吹響號角。
掌閱、雲中書城等移動內容平臺萌芽，踩點移動閱讀市場爆發前夕佈局。掌閱科技於2008年成立，2011年上線以第一款APP（安卓端）。此時掌閱以版權圖書電子化為主，與出版社合作還是主流發展模式；變現模式中廣告收入一直佔不小比重。及早進行移動佈局，為掌閱後續積累用戶資源打下了堅實基礎。盛大文學也在積極佈局，2010年9月，雲中書城測試版上線；2011年2月，雲中書城正式版上線，啟用獨立域名，並於同年8月推出安卓客戶端，11月安裝激活量突破80萬。雲中書城內的作品包括盛大文學擁有的版權作品以及傳統出版商等提供的版權作品。雲中書城與聯想、掌閱、3G門戶、斯凱網絡等簽訂了合作協議，並向百閱、開心網、新浪微博、漢王電紙書、豆丁網、91熊貓看書等多個合作方開放接入。
“淨網行動”展開，盜版訴訟流程步入正軌
“淨網行動”扼住黃色文學尾部網站冒出，政策線的嚴厲劃定從外部進行內容整頓。2004年7月，全國“掃黃打非”工作小組發起“打擊淫穢色情網站專項行動”。2004年8月，“天鷹文學”關站整改，直到11月重新上線，但業已貽誤發展時機。2007年8月，新聞出版總署、全國“掃黃打非”工作小組辦公室聯合發出了《關於嚴厲查處網絡淫穢色情小說的緊急通知》，348家刊載淫穢色情小說的網站關閉或刪除作品、交納罰款。2009年10月，新聞出版總署、全國“掃黃打非”工作小組辦公室宣佈進行第一次大規模整改行動，對互聯網出版的低俗內容進行全面清理。包括網絡小說、手機小說在內的1414種淫穢色情和低俗網絡文學作品被查處，20家網站被關閉。“掃黃打非”消滅了許多“打擦邊球”的長尾網站，而且提高了行業的內容審核成本，無法承擔這種成本的中小網站紛紛關閉或被收購。
盜版訴訟流程步入正軌，付費邏輯得到外部保護。2008年12月，全國首例網絡文學作品侵權案（起點中文網起訴“雲霄閣”盜版侵權案）終審判決，被告人以侵犯著作權罪分別被判處有期徒刑1年6個月，並處罰金10萬元。日後，網絡文學公司打擊盜版網站的方式也主要採取盜版侵權訴訟的方式。不過，網絡文學盜版存在成本低、分散化、取證難的問題，法律訴訟只能打擊那些最猖狂的盜版商，無法根除。
2013-2018： “傳說結束了，歷史剛剛開始”
起點創始團隊出走，騰訊文學異軍突起
起點創始團隊從盛大文學集體出走，騰訊文學上線，為日後閱文集團成立埋下伏筆。盛大文學成立之初，盛大董事長兼CEO陳天橋任命曾任新浪副總編輯的侯小強擔任盛大文學CEO，吳文輝任盛大文學總裁和起點中文網董事長。2013年1月，起點副總經理羅立（黑暗左手）宣佈離職；當年3月，起點核心團隊包括創始人吳文輝和20多名核心中層集體辭職。以上人員大部分加入了剛剛成立的騰訊文學，建立“創世中文網”。2013年9月，整合之後的騰訊文學進入公眾視野，旗下包括男頻網站“創世中文網”、女頻網站“雲起書院”以及數字出版平臺“暢銷圖書”，渠道包括PC門戶、無線門戶、QQ閱讀以及手機QQ閱讀中心等。2013年12月，盛大文學CEO侯小強辭職。同月，17K小說網與創世中文網簽訂戰略合作協議，分別在版權、作者、培養和衍生等方面形成合作體系。盛大文學對網絡文學市場近十年的統治地位，已經搖搖欲墜。
盛大文學分裂之因經分析有以下幾點：
①管理理念之爭。盛大收購起點之後，創始團隊還是負責起點的日常運營，公司層面的管理由盛大任命的管理層負責。隨著網絡文學行業的不斷髮展，雙方的發展理念不可避免的產生了矛盾。
②價值鏈割裂。網絡文學行業從上游作者創作小說，到編輯甄選聯繫，到渠道內容分發，再到讀者社區維護，最後是貫徹始終的平臺品牌建設，以及IP版權的衍生變現；以上皆為價值鏈的組成部分。盛大收購起點之後，起點創始團隊負責社區和上游內容，渠道及衍生變現業務則由盛大網絡負責。內容生產與渠道、衍生的割裂，很容易造成整體運營的脫節。在盛大文學的黃金時代，“起點系”IP的衍生變現並不十分發達，雖然也是因為時機未到，但是管理的割裂要負一定責任。
至此，網絡文學市場出現了盛大文學和騰訊文學“雙雄並立”的格局，騰訊文學憑藉起點創始團隊的經驗和騰訊的資源優勢，迅速崛起。2014年盛大文學與騰訊文學合併，此後閱文集團終於成立，由原起點創始團隊吳文輝等人重新執掌起點中文網， 管理權得到了統一。盛大文學的收購價為43億元， 2014年收入11.35億元，靜態P/S為3.79倍；而2014年EBITDA為0.29億元，P/E超過150倍。經過三年多的整合，2017年11月8日，囊括原騰訊文學和盛大文學絕大部分資產的閱文集團在香港聯交所上市，至今仍然是網絡文學行業最大的上市公司。
移動閱讀市場群雄逐鹿，付費用戶的拓展是下一城
移動流量紅利耗盡，2018H1手機網民規模比重已達98.3%，比拼在於存量市場的博弈。流量紅利耗盡已成事實，不論從手機出貨量還是手機網民規模比重角度來看，中國大陸的移動互聯網用戶基礎在短期內不會再有爆發式增長。網絡文學市場的發展重點，從爭奪“流量紅利”變成了存量用戶博弈，以及提高付費用戶滲透率及ARPU。
在移動閱讀市場，掌閱和QQ閱讀的MAU和DAU處於領先地位，單純依靠免費內容吸引流量的APP競爭更為激烈，增量優勢不容易保持。主打付費內容的App，以用戶付費訂閱為主要收入來源；主打免費內容的App，以廣告為主要收入來源。前者的重心在作者資源以及內容創作的持續性，後者的重心在渠道下沉和延展。事實上，主打免費內容的APP門檻較低，很容易受到新進入者的衝擊影響，而且如果渠道優勢不能保持，流量優勢終將變成曇花一現。說到底，內容的壁壘才是最難攻克的。
QQ閱讀隸屬於閱文集團，不論內容庫還是引流能力皆具備優勢。QQ閱讀的網絡文學內容依託於閱文旗下起點中文網、創世中文網、紅袖添香等平臺的內容創作。昔日盛大文學的內容加上騰訊的渠道，使得閱文出生就含著“金湯匙”。閱文集團渠道主要為：①自有渠道：起點中文網、創世中文網等垂直平臺、QQ閱讀；②騰訊渠道：手機QQ、QQ瀏覽器、騰訊新聞、騰訊視頻、微信讀書等，微信讀書MAU內生自然增長上升趨勢明顯；③第三方渠道：百度、搜狗、京東商城、小米多看、快貓等。閱文集團與手機品牌合作預裝也貢獻用戶增量，其中合作品牌包括Vivo、Oppo和華為等。2017年底到2018年上半年，由於騰訊渠道流量分配的調整，閱文集團整體付費率向下波動。但隨著微信讀書等渠道度過用戶培養期，付費率預計或將呈上升趨勢。
掌閱在渠道延展上倚重手機預裝等推廣方式流量優勢較為穩固，但因讓利手機廠商等渠道方，毛利率短期內預計不會大幅提升。掌閱科技在渠道方面與硬件終端廠商、手機應用商店、手機軟件推廣服務商合作，通過預裝、展示廣告位等方式推廣掌閱APP，公司與渠道推廣服務供應商進行分成，此類採購支出計入營業成本。掌閱科技的渠道成本佔營業成本比重在2017年達53.6%， 2015年至2017年渠道成本一直上升，毛利率低於同行公司閱文、中文在線。
咪咕閱讀依靠中國移動的流量優勢，從MAU層面來看位居移動閱讀市場第三，但內容供給依賴網絡文學平臺，差異化優勢不明顯。咪咕閱讀成立於2015年4月，其前身中國移動手機閱讀基地於2009年由中國移動浙江公司啟動建設，2010年5月正式推出手機閱讀業務。咪咕閱讀作為中國移動直推產品，雖然面向用戶廣泛，但是內容供給仍依賴於網絡文學內容平臺，其中包括在A股上市的中文在線（17K小說網）。如今，網絡文學內容平臺自有垂直平臺同樣參賽移動閱讀市場瓜分，單純的分發渠道優勢被大大削減。
比賽進行到IP全產鏈對決，閱文內容資源優勢突出
閱文集團收購新麗傳媒，IP產業鏈完善加碼。閱文集團2018年完成新麗傳媒100%股權的收購，收購價約155億元，參考2018年純利基準5億元，對應P/E為31倍。電視劇和頭部網劇的內容來源很大部分為網絡文學IP；IP改編結果一方面在於內容本身的質量，另一方面在於編劇團隊的能力。一個IP改編出來無法將原有文字作品粉絲群遷移至影視劇消費群體的原因往往在於“不尊重原著”。新麗傳媒以精品劇的製作能力見長，與王力扶、申捷、黃珂、李小明、馬伯庸、高雅楠、彭揚、李瀟、於淼、陳彤、秦雯、流瀲紫等知名編劇簽訂長期合約。閱文集團的IP與新麗傳媒的製作能力結合能夠更好延展IP價值，從較少的固定的版權售賣金到影視劇成品收入的跨越也是IP產業鏈一體化後所帶來的收入增長點。不僅如此，新麗傳媒的加入，也可以消除閱文對外出售IP改編權的信息不對稱。
電視劇方面，新麗傳媒2013年以來實現銷售的電視劇累計單集價格均超百萬。其中《虎媽貓爸》和《小丈夫》的預售合同確認收入金額分別為1.14億元和1.81億元。
電影方面，參與投資的《失戀33 天》位列2011 年國產片票房前五名，作為獨立投資方及執行製片方的《搜索》位列2012 年國產票房前十名，2015 年投資製作的《夏洛特煩惱》、《煎餅俠》兩部作品票房超十億票房，分列國產電影年度票房第4名和第5 名。
阿里文學作為阿里文娛重要組成部分，深植阿里生態系統。阿里系與騰訊系在內容端的鬥爭仍在繼續。隨著2015年4月阿里巴巴文學成立，阿里正式進軍網絡文學行業。阿里文學旗下包括書書旗小說、淘寶閱讀、UC小說、優酷書城、PP書城等平臺。由於背靠阿里文娛資源，阿里文學在IP衍生業務上也有成績顯現，其中IP改編包括漫畫、網絡電影、劇集、院線電影、遊戲、衍生品等種類。2017年阿里文學正式進入網絡電影領域，與阿里旗下優酷、阿里影業聯合啟動HAO計劃，共同投入10億資源加深內容生產。對於阿里而言，阿里文學可以為文娛生態系統提供內容源動力。
百度牽手完美世界入局網絡文學，IP影視改編優勢尚待體現。2013年6月，百度多酷文學網上線，CEO由7k7k遊戲網站原副總裁孫祖德出任。2014年1月，百度以1.91億元收購完美世界旗下縱橫中文網。百度通過縱橫中文網、91熊貓讀書和多酷文學網等產品進行網絡文學市場覆蓋。2014年4月，縱橫中文網和起點達成合作，縱橫中文網的書將逐步接入起點；此合作於騰訊收購盛大文學後逐漸終止。2016年，百度出售縱橫中文網給完美世界，由完美世界董事張雲帆出任CEO。2016年7月，完美世界宣佈對百度文學注資並實現控股。2017年5月，縱橫文學宣佈完成新一輪融資，紅杉資本和完美世界領投。雖然縱橫文學在網絡文學市場經驗豐富、歷史悠久，但是在IP衍生改編的產業鏈上尚未體現太大優勢。
愛奇藝文學瞄準IP改編上游市場，全版權運營是核心。2016年5月，愛奇藝啟動愛奇藝文學，旨在打通IP從文學創作到後續改編的全產業鏈。在作者方面，愛奇藝文學獨家簽約了唐家三少、南派三叔、Fresh果果、水千丞等，打造明星作家團。2017年8月，愛奇藝文學宣佈啟動“雲騰計劃”，以網路文學驅動影視，在一年內，分別向愛奇藝網絡劇、網絡大電影免費開放100部、500部文學版權，開放作品由愛奇藝文學原創簽約作品及各家文學網站提報的優質作品組成，並採用後期收入分成的盈利模式。
盜版集中打擊加強商業壁壘，“淨網行動”有助於頭部集中
2016年網絡文學盜版集中打擊，網絡文學商業化加強壁壘。2016年4月由國家版權局主辦的“中國網絡版權保護大會”探討網絡轉載版權保護、網絡文學版權保護等議題，會上說明北京法院在2015年共審理了1.5萬起以上的網絡著作權案件。2016年5月，百度宣佈陸續關停“百度貼吧”文學目錄下的全部貼吧，全面清查其中的盜版內容。2016年7月，國家版權局、國家網信辦、工信部和公安部聯合開展“劍網2016”專項行動，重點打擊網絡侵權盜版。在“劍網2016”專項行動中，各地共查處行政案件514件，行政罰款467萬元，移送司法機關33件，涉案金額2億元，關閉網站290家。然而，文字盜版遠較視頻和音頻容易，國家的專項打擊具有周期性，網絡文學公司目前主要通過民事訴訟進行點對點打擊。
“掃黃打非”一直不停，法律線愈發清晰。2014年4月至11月，在全國範圍內統一打擊網上淫穢色情信息的“掃黃打非·淨網2014”專項行動啟動。在 “2018年網絡文學專項整治行動”中，由國家新聞出版署和全國“掃黃打非”辦公室聯合部署各地從5月至8月組織重點整治網絡文學作品導向不正確及內容低俗、傳播淫穢色情信息、侵權盜版三大問題。行動期間，各地共查辦網絡出版行政和刑事案件120多起，責令整改網絡文學經營單位230餘家，封堵關閉網站及賬號4000餘個，查刪屏蔽各類有害信息14.7萬餘條。“掃黃打非”對網絡文學行業中頭部網站影響較小，頭部網站編輯自查力度較強，而小網站打“擦邊球”的比例更高。掃黃打非的持續深入，有利於行業向頭部集中。
內容資源壁壘難以模仿，2022年行業規模預計達283億
網絡文學作品兼具類型化和交互性，正版市場尚有很大空間
網絡文學兼具交互性和類型化的特點，是“去精英化”的產物。網絡文學這個概念，不是指所有在網絡平臺上發表或傳播的文字，更不是單純在網絡平臺發佈或傳播的文字。網絡文學作品成為商業產品的可能性，根植於其從“出生”開始就是由讀者來進行“產品質量”的判斷，而非文學權威機構進行的“必讀篇目”論斷。作品的熱度和付費持續性是好作品的評判邏輯，這也更好地激勵作者，完成不斷可複製的作品生產閉環。網絡文學行業中比拼的最為核心要素還是內容資源的競爭優勢。
網絡文學的特性在於依託網絡為生產的空間，不僅是傳播的手段。這也就引出網絡文學的第一個特點——交互性。以網絡作為生產空間，作者的生產過程呈“階段式直播”，作者通過定期更新，在一定時間維度下，與讀者保持跟進的交互頻率。而傳統的印刷文學作品將作者置於相對“孤獨”的位置，幾乎完全隱藏生產過程，作品自身是一個封閉完整的內容，讀者是探索者而非參與者。而網絡文學的交互性為用戶粘強化、激發用戶付費行為奠定基礎。
網絡文學還具有明顯類型化的特點，強化不同類別的界線，而非精英文學和大眾文學、主流文學和非主流文學之爭，滿足用戶的多樣消費需求，娛樂實用性較強。一篇網絡文學作品的入口首先是一個明確的門類，如玄幻、仙俠、武俠、懸疑靈異等等。明確的分類一方面是網站榜單排名的基礎，另一方面也為讀者社群化、圈子化提供向心邏輯，進一步加強“粉絲經濟”下的消費需求。類型化為網絡文學衍生出的影視劇改編、遊戲改編提供有一定參考意義的成功推演方向。
網絡文學原生收入的市場規模到底有多大？以網絡文學付費內容所帶來收入角度，不考慮流量帶來的廣告收入和IP版權以及影視劇改變收入，我們可以通過用戶群付費閱讀數來計算出網絡文學行業的原生收入的市場規模，預計2022年達283億元。關於市場規模的測算有以下假設：
①網絡文學用戶數以及付費率：根據CNNIC統計，2017年網絡文學用戶規模為3.78億人，2016年和2017年用戶規模增速分別為12.3%和13.4%，我們估計2018年至2019年網絡文學用戶規模增速為13%，2020年至2022年網絡文學用戶規模增速為10%，得出2022年網絡文學用戶規模或將達6.42億人。我們估計行業2017年付費率為5.5%，以0.5%增幅遞增。行業整體付費率與國家打擊盜版力度相關，但打擊具有周期性，此處增幅僅預估付費用戶習慣培養下的付費率提升。
②每人每年閱讀付費書目數量：我們估計付費用戶每年每人2017年讀3本付費作品，2018年至2019年平均增速為20%，2020年至2022年平均增速為10%。
③付費書目平均字數：我們估計2017年每本付費書目字數為150萬字，未來長篇付費小說比重提升，2018年至2022年平均增幅為0.5%。
④付費章節單價：5分/千字，基本不變。
網絡文學行業腰部作者是內容持續性的核心驅動力
網絡文學行業付費邏輯倚重內容供給的持續性，內容創作方作者至關重要。目前，網絡文學作者的職業化程度仍處於較低水平，大多數作者是兼職從事創作，其中的原因在於收入較低且不確定性較強。雖然近年網絡文學作者的收入和保障體系日趨完善，但仍然不夠。故而，平臺吸引新生作者的能力對於平臺持續供應內容的重要性就不言而喻了。吸引力主要落地在：
①平臺用戶基數，給予作品更高的曝光度；②平臺的收入、保障、培養體系；③平臺與IP產業鏈合作的資源優勢，為作品二次變現提供可能性。那為什麼挖走頭部作者行為不具有可持續性和經濟性？這個問題的回答也是網絡文學行業進入壁壘之一的分析。
頭部作者數量資源稀缺。雖然頭部作者每年收入亮眼，被大家熟知，但是畢竟數量有限，搶奪賽有終點。雖然頭部作者有品牌效應，可以迅速為新平臺起到廣告促銷的作用，但是畢竟由於網絡文學客群眾口難調，單一作者的付費用戶群還是佔比較小。
頭部作者優質作品產能有限。頭部作者的首要條件是產出優秀的作品且儘可能多地被展示給讀者，從而累積讀者群體，打造口碑。但是單一作者優秀作品的偶發性很大，即使是能力出眾的頭部作者的產能還是非常有限，頭部作者更新連載作品的頻率遠不及讀者的消費需求缺口。而且小說產品還具有“一次性”消費屬性（可能讀者會閱讀2-3遍，但是付費過程一般是一次性的），如果想要依靠頭部作家來撬動可持續發展能力並不現實，而且頭部作家的寫作週期也具有時限。
③頭部作者成本較高。挖來頭部作者一般需要支付一定的“轉換成本”，通過不斷挖作者進來的方式會加劇平臺的成本負擔，毛利率承壓。而依賴腰部作者培養體系的平臺議價能力較強，成本控制能力較強。
作家培養機制的標準化流程需要被制定，持續的“造血能力”是關鍵。從基層作者到中層作者再到頭部作者需要有較為清晰的路徑，且理想狀態是腰部作者群體力量強勁，承上啟下，從而保證持續的“造血能力”。閱文集團打造網絡文學最明星榜單，起點的白金作家、大神作家體系就為持續選拔優質作者貢獻一份力。閱文還開設“閱文星學院”對作者進行專業培訓。而咪咕閱讀和掌閱均開辦網絡徵文大賽，發掘新勢力。
投資建議
網絡文學行業在移動流量紅利消散背景下，倚重內容資源優勢的付費用戶拓展是發展關鍵。2018H1手機網民規模比重已達98.3%，流量紅利消散已成事實，諸家比拼在於存量市場的博弈，已有的移動互聯網用戶基礎在短期內預計不會爆發式增長。網絡文學作為重要的內容生產端，根據我們的測算，以網絡文學付費內容所帶來收入角度，不考慮流量帶來的廣告收入和IP版權以及影視劇改編收入，通過用戶群付費閱讀數來計算網絡文學行業的原生收入的市場規模，預計2022年網絡文學付費用戶數達0.51億人，市場規模達283億元。
網絡文學行業付費邏輯倚重內容供給的持續性，腰部作者扮演關鍵角色。雖然近年網絡文學作者的收入和保障體系日趨完善，但是任重而道遠。網絡文學作者的職業化和專業化程度仍處於較低水平，大多數作者是兼職從事網絡文學創作，平臺吸引新生作者的能力對於平臺持續供應付費內容的重要性就不言而喻了。並且，
作者資源的佔據也是網絡文學行業的進入壁壘之一。其中，平臺脫穎而出在於腰部作者的培養留存，因頭部作者資源缺乏持續性和經濟性，平臺長期發展非僅僅依靠頭部作者的搶奪。閱文集團，從內容資源體量、作者培養機制完善性、內容分發渠道以及管理層經驗能力上皆具優勢。從2003年起點中文網VIP收費模式的成功落地，競爭者競相模仿，到伴隨行業發展的用戶基數累積和作者圈知名度，閱文集團旗下垂直網站在新生用戶和新生作者吸引層面優勢不言而喻。我們預計，閱文集團憑藉較強的運營能力和中腰部作者資源的壁壘優勢，在網絡文學行業中龍頭位置較為穩固。
風險提示
因互聯網娛樂方式多樣性增多，網絡文學閱讀用戶增長或許乏力。互聯網娛樂方式層出不窮，目前各品類產品如長視頻、短視頻等對於文字閱讀的替代效應和正向溢出效應尚未被完全證實。如未來出現對於文字閱讀較好替代的產品，對於網絡文學行業的發展可能造成一定的衝擊。
盜版打擊具有周期性，打擊力度較難準確預估。網絡文學行業付費率的提升，在很大程度上受到國家對於盜版文學作品打擊力度的影響。但是政策發佈具有一定不確定性，故而付費率可能受到影響。
作者留存跟進具有不確定性，可能對內容產出有影響。網絡文學行業依賴內容的持續創作和新生作者的跟進，如果作者大量流失可能對行業發展產生負面影響。
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