你聽過”小藍杯“嗎？
你是否在社交網站、甚至是寫字樓的電梯裡，都能聽到或看到“這一杯，誰不愛”廣告？
今年，我們就來講講”小藍杯“瑞幸咖啡的資本遊戲。
最近，有關“咖啡”的消息不斷。
新電商平臺拼多多切入咖啡原料生意；可口可樂計劃年底於全球25個市場推出“可樂咖啡”；4月23日，成立一年多的瑞幸咖啡赴美IPO的消息“滿天飛”的同時，星巴克在中國召開發佈會宣佈上線新品類飲料；4月24日，新零售咖啡品牌連咖啡已完成2.06億元融資。
成立18個月後，美東時間4月22日，瑞幸咖啡（luckin coffee）向美國證券交易委員會（SEC）正式遞交了招股書F-1文件，計劃登陸納斯達克。股票代碼“LK”，擬最高募資1億美元。承銷商為瑞士信貸、摩根士丹利、中金公司和海通國際。
瑞幸，賣咖啡的互聯網廣告公司？
瑞幸咖啡從誕生之日起，就帶有互聯網基因，主打“外賣”，提供高性價比。然而，瑞幸咖啡的商業模式至今未得到充分驗證。
自瑞幸創立之初至今，燒錢、虧損、現金流吃緊的輿論持續不斷，其在品牌推廣方面的投入，也堪稱大手筆，有業內人士向異觀財經（ID：DifferentFin）表示：“瑞幸咖啡更像是一家互聯網廣告公司”。
招股書顯示，瑞幸2018年的銷售及市場費用達到7.45億元，佔到了總支出的30%以上。瑞幸的銷售和市場費用主要由三部分構成：廣告、補貼、配送。其中補貼費用支出固定，在7.45億元中，廣告費用佔3.6億元，為消費者提供的贈品價值達1.3億，配送費用2.4億元。
瑞幸咖啡通過社交分享的裂變方法，不間斷對消費者進行補貼，獲取了大量的用戶。招股書顯示，瑞幸咖啡的累積成交用戶已經超過1680萬。
瑞幸咖啡通過燒錢補貼的方式獲取大量用戶，從線上到線下，從咖啡到果汁、輕食、午餐、茶飲等，瑞幸在一步步拓展邊界。
瑞幸咖啡門店分三類，一類是快取店（Pick-up stores）,一類是悠享店（Relax stores）,還有一類是外賣廚房（Delivery kitchens）,這些線下門店是天然的消費金融場景，用戶的粘度背後，是用戶消費習慣、購買力的真實體現。
此外，瑞幸在招股書中披露，門店不接受現金支付方式，對於此舉我們可以推測，瑞幸通過技術收入收集用戶的線上消費行為。
據極光大數據顯示，瑞幸咖啡APP自2018年1月上線以來，消費用戶集中於26-35歲年齡段區間，佔比達71.16%，其中男性用戶佔比略高於女性，達到53.79%。
這個年輕消費群體是擁有消費能力的“優質人群”。後互聯網時代，什麼最寶貴？用戶！什麼最值錢？擁有消費能力的用戶。我們可以大膽推測，瑞幸咖啡持續虧損補貼用戶，是為了不斷擴大用戶流量池，提升用戶粘性，或許未來金融業務將是瑞幸咖啡盈利的突破口。
瑞幸咖啡通過線上行為方式和線下門店，掌握大量的流量入口，進而能夠刻畫消費者畫像，洞悉消費者行為，顯著提升用戶服務有效性，這對未來金融服務數據挖掘、風險管理模型制定都是“寶貴的財富”。
瑞幸咖啡背後的神州，在不斷加碼其“人車生態圈”。神州系旗下有兩家上市公司，新三板的神州優車，港股上市公司神州租車。前者主營神州專車、神州買買車、神州車閃貸；後者主營租車業務。
神州車閃貸是神州涉足的金融業務，複製神州專車和神州租車的瑞幸咖啡，未來是否會涉足金融業務呢？值得期待。
當然，瑞幸咖啡的涉足金融業務前提是，擁有海量用戶和高度的用戶粘度。
招股書顯示，瑞幸咖啡2018年客戶復購率高達54%。瑞幸招股書披露了2018年2月起的各個月的客戶留存率，這體現了客戶的忠誠度及行為模式。
從上圖可以看出，客戶留存率在第二個月開始下降。瑞幸表示，這是因為許多客戶最初是通過免費優惠券吸引來的。那麼？如果補貼力度降低，客戶留存率會否進一步下降？
今年1月份，瑞幸咖啡CMO楊飛曾表示，通過補貼快速佔領市場是瑞幸的既定戰略，在未來相當長的時間仍需要採取補貼策略，但會適度調整力度。換句話說，未來瑞幸咖啡的促銷幅度可能會縮小，那麼客戶留存率也會相應出現波動。
招股書顯示，今年一季度，瑞幸咖啡最大的兩項費用：店面租金、銷售營銷費用分別為2.82億、1.68億，公司總營業費用為10.05億元。
這意味著，瑞幸咖啡以單季10億的成本只換來了不到5億的收入，這表明其營收的增長速度難以抵消急速擴張的成本壓力。
招股書顯示，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡賬上的現金及現金等價物為11.59億元，同時短期債務8.48億元。而在2018年年底，現金及現金等價物和短期債務的數據分別為16.31億元、7.81億元。
這意味著，從2018年底至2019年3月底，瑞幸咖啡賬上的現金減少了4.72億元，短期負債增加了6741萬元，這說明瑞幸咖啡的財務狀況在進一步惡化。
未來，瑞幸的補貼還能持續多久？又會採用哪些方式提升用戶粘性？我們持觀望態度。
“急功近利”，瑞幸複製神州戰略戰術打法賣咖啡
瑞幸咖啡CMO楊飛，在其《流量池》一書中提到“急功近利”，“急功”是要快速建立品牌，打響知名度，切入市場，獲得流量；“近利”是在獲得流量的同時，快速轉化成銷量，帶來實際的效果。
瑞幸咖啡的裂變打法，是通過發券，送咖啡的方式讓用戶實現App的下載。瑞幸所用的自建App模型的獲客成本非常高，其所用的客戶留存方式就是之前神州專車的一個獲客留存方式。
眾所周知，瑞幸的整個團隊是從神州專車的團隊過去的，在專車大戰中，積累了具有一定基礎的商業運營和營銷模型，然後再整體複製到瑞幸咖啡。
例如，在專車大戰時期，針對當時的Uber,神州專車先後策劃了“Beat U”、“Love U”等營銷案例，案例一出，引發了業界對神州專車碰瓷營銷的質疑。
同樣的“碰瓷”也用在了瑞幸咖啡的營銷上。
2018年5月，瑞幸咖啡在神州優車總部召開媒體發佈會，炮轟星巴克，在公開信中稱，瑞幸咖啡在實際業務發展的過程中遭到星巴克的壟斷性競爭，指責星巴克涉嫌壟斷。
無論是當初的神州專車業務，還是如今的瑞幸咖啡，伴隨“碰瓷”營銷，知名度在爭議聲中得到了顯著提升。
瑞幸的“無限場景”核心打法、瘋狂補貼策的燒錢大戰、“碰瓷”行業寡頭的營銷策略，與當初專車大戰時期的神州專車的營銷手法如出一轍。
瑞幸咖啡同樣也在複製神州的戰術。
“租車時代”，相較於滴滴、Uber,神州租車起步較晚，在租車打法上，神州租車採用規模擴張和價格戰的戰術，很快在租車業務上站穩了腳跟。
瑞幸咖啡在成立不到兩年的時間內線下瘋狂擴張。
招股書顯示，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡在全國28個城市開設了2370家直營門店。而在2018年3月，線下門店數量為290家，一年內，瑞幸咖啡線下門店增長率超過700%。
2018年第四季是瑞幸咖啡的瘋狂擴張階段，門店數量從2018年第三季度的1189家暴增至第四季度的2073家，實現了74.3%的增長。
根據沙利文（Frost & Sullivan）報告，截至2018年年底，從門店數量和銷售咖啡的杯數這兩個維度，瑞幸咖啡在中國市場排名第二。
瑞幸咖啡還在招股書中稱，計劃在2019年底建立中國最大的咖啡連鎖網路，在門店數量上超越星巴克。
“首杯免費”、“買二送一”、“買五贈五”、“輕食五折”、“百萬打開抽獎反現金”等大規模補貼換取市場，提高市場佔有率，與當年神州租車發動“50元新車風暴”價格戰類似。
高舉高打、激進擴張的戰術，從神州徹底被騰挪到瑞幸咖啡。
瑞幸背後“資本術”
從股權結構看，瑞幸咖啡股權高度集中在陸正耀為核心的“神州系”。種種跡象表明，瑞幸咖啡是神州“孵化”的企業。
瑞幸咖啡由原神州優車集團COO錢治亞創建，正式運營是在2017年10月，而錢治亞2017年11月8日，才從神州優車離職。據瑞幸早期員工透露，當年面試的地點是在神州租車的辦公室，即面試官還沒有從神州離職。
公開報道顯示，瑞幸咖啡對外宣稱陸正耀是其天使投資人。瑞幸咖啡早期資金來自於陸正耀、錢治亞、陳敏。
招股書顯示，2017年，陸正耀控制的公司、錢治亞、陳敏分別向瑞幸咖啡提供了9470萬、5000萬、1000萬元無息貸款。2018年，陸正耀家族公司又向瑞幸咖啡提供了1.476億無息貸款。上述貸款此後均已結清。
招股書顯示，瑞幸咖啡董事長為神州優車董事長陸正耀，持股30.53%，為最大股東；錢治亞持股19.68%；Mayer Investments Funds持股12.4%；黎輝代表的大鉦資本為瑞幸咖啡最大機構投資人，持股11.9%；劉二海代表的愉悅資本持股6.75%。
招股書顯示，2017年瑞幸咖啡虧損5637萬；2018年，虧損16.2億；2019年第一季度，淨虧損同比擴大至5.518億。
瑞幸咖啡瘋狂擴張，虧損還在持續，瑞幸的錢從哪裡來？
瑞幸咖啡共進行了三輪融資，先後獲得大鉦資本、愉悅資本、君聯資本、新加坡政府投資公司（GIC）、中金公司等機構的投資，共融資5.5億美元。
大鉦資本創始人黎輝、愉悅資本創始人劉二海是陸正耀的長期資本支持者，三人也被稱為神州系的“鐵三角”。
大鉦資本、愉悅資本和君聯資本，此前均與神州優車有不同程度的合作。劉二海曾經是聯想投資（現更名為君聯資本）的負責人之一，代表聯想投資了陸正耀的神州租車。黎輝曾在2016年-2017年一度加入神州優車擔任副董事長。
瑞幸咖啡在招股書風險因素中披露，自成立以來，已遭受重大淨虧損，未來可能還會繼續遭受重大淨虧損，瑞幸在重大虧損面前還能自信地瘋狂擴張，或許是底氣來自背後的神州系。
瑞幸咖啡部分門店證照不齊
瑞幸咖啡招股書披露，瑞幸有部分門店存在證照不全的問題。截至招股書發佈之日，瑞幸有部分門店尚未獲得營業執照。目前這些店鋪正在辦理營業執照，政府主管部門可能會責令糾正這種不合規行為，並可能對每家未獲得營業執照的門店處以最高10萬元人民幣的罰款。
瑞幸咖啡招股書披露，瑞幸有部分門店未獲得食品經營許可證、環境影響評價證書，以及消防安全許可證。
其中，未能獲得食品經營許可證的門店，可能會面臨開業以來所有收入罰沒的風險。
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