從被各大影視公司哄搶的制勝法寶，到成為裝載一切失敗的大黑鍋，IP這些年經歷了什麼？頻頻挨批的IP，到底錯在哪裡？
文 | 喜力
“一窩蜂”是國內影視圈的常態。僅僅就是四年前的2015年，IP成為了燎原的一把火，點燃了影視圈的希望。
彼時，大多數人尚還摸不清IP到底是何單詞的縮寫，與互聯網IP地址有無關係。文學，尤其是網絡文學，在混亂中被架上了天選之子的王座。
各大影視公司哄搶文學IP，不管熱度多高、粉絲多少，只要是有名有姓的作品，影視改編版權都能賣的上不錯的價格。到2016年，頭部文學的IP價格已經突破了千萬。
可就在2017年，隨著IP劇的整體口碑跌入谷底，把IP視為金磚的投入者，因為回報比太低，又將它拉下神壇，IP成為了裝載一切失敗的大黑鍋。
那麼頻頻挨批的IP，到底錯在哪裡？
被誤解的IP
IP在中國經歷了一個被異化，甚至妖魔化的過程。
首先，IP被誤解成與編劇對立的一方。
2015年，時任阿里影業副總裁的徐遠翔表示，“我們不會再請專業編劇，我們會請IP的貼吧吧主和無數的同人小說作者，最優秀的挑十個組成一個小組，然後再挑幾個人寫故事，我不要你寫劇本，就是寫故事，也跟殺人遊戲一樣不斷淘汰，最後那個人寫的最好，我們給重金獎勵，然後給他保留編劇甚至是故事原創的片頭署名。然後我們再在這些大導演的帶動下找專業編劇一起創作，我們覺得這個是符合超級IP的研發過程。”
從此時開始，IP與編劇似乎成為了宿敵。汪海林提議成熟編劇不要去改IP，幫助IP增值，讓編劇行業貶值。宋方金也在各種場合表現了對於IP的嗤之以鼻。
宋方金在第三屆寧波影視編劇高峰論壇上稱“大IP的四年是個苦澀的笑話”
IP的盛行的確降低了編劇的原創創作空間，大量的編劇開始為文學、網文IP進行影視化改編。一時間IP影視劇數量激增，根據IP改編幾乎成為了每一個影視劇的宣傳語。
說服投資人信任IP的核心是粉絲轉化論。大熱文學已經積累了一定程度的粉絲，比起新創作的劇本，文學IP的改編風險係數更低，有可靠的“保底”。
優愛騰甚至在資本運作層面投資、收購了數家網絡文學機構，以大量掌握前端資源，構建IP生態。
然而，文學，尤其是網絡文學的積累並不足以支持瘋狂的IP收割，大量魚龍混雜、良莠不齊的文學都被冠以IP之名出售。
優酷的“HAO計劃”定期放出收購的網文IP進行網絡電影的改編。但很多所謂的IP不過是毫無水花的“水文”，甚至不能稱為合格。但是既然已經花錢買下，又部署了IP產業鏈戰略，這些網文就食之無味，棄之可惜。
在改編時，“HAO計劃”給予創作團隊極大空間，為了保證影視作品的成熟，許多提案几乎只保留了原著名稱，人物、故事等全部推翻創作。啼笑皆非的是，編劇創作出全新的劇本，若是成功，功勞又都記入IP之中。
其次，是用商業公式對待IP，而非影視創作法則。徐遠翔的話引發編劇行業的群體憤怒，歸根結底是行業對於“野蠻人”的抵抗。當“金主”到來，企圖用簡單的商業法則，推翻行業深耕多年的創作堅持，自然會攪動出波瀾。
IP的創作在野蠻人的推動下，一度成為了最簡單的加法，公式也非常的簡單，高回報=大熱網文+大流量演員。
流量小花、小生也迎來了最好的年代，大家各自在熱門IP下排列組合，影視劇市場迎來了“就那麼幾個人，演就那麼幾個事”的時代。
好在，這一屆的觀眾不是野蠻人。在IP最盛行的2017年，熱門IP劇在豆瓣卻集體遇冷。《孤芳不自賞》《擇天記》《楚喬傳》等均在及格線以下。
最值得探討的還是一向出手穩定、以良心製作宣傳自己的“正午陽光”。正午陽光與作家阿耐ane深度合作，《歡樂頌》《大江大河》《都挺好》皆出自其手。
但阿耐ane在此之前也只是名不見經傳之人，到現在為止都極為神秘，從未出現，無法稱作大熱IP。因此不是阿耐ane造就了正午陽光，而是正午陽光造就了阿耐ane。
所謂的IP改編，像是一個在特有時代下不得不添加的噱頭。有趣的是，正午陽光第一次IP系列化嘗試《歡樂頌2》，從第一部的7.3直降到5.3。
《琅琊榜之風起長林》雖然評分在8.5，但只有不到10萬人評價。相較於2015年的第一部《琅琊榜》近三十萬人評分9.2，從評分和熱度都下降了很多。
SMG東方衛視總監、影視劇中心主任王磊卿直言國產電視劇製作幾大“病灶”：“首先是為了對賭的數字，而不斷壓縮創作週期的數字老闆，同時還有那些掛著總編劇的名字卻不寫一個字，三五成群分拆劇本，再拼湊組合的拼盤編劇，以及那些既不做後期也不做前期，無縫進組撈快錢的過檔導演，更有那些和我們談構思的時候從不看劇本，光盯著流量，只要拿到大咖萬事足的組局製片人，和那些人設崩塌、天價片酬隨口喊、讓我們又愛又恨的高價藝人”。
他坦言，“大IP、大卡司、大投資、大平臺在2019年一定是完全失靈的。”
SMG東方衛視總監、影視劇中心主任王磊卿
IP本身是無錯的，錯的是把IP當免死金牌，用簡單公式組局的粗暴邏輯。
除了超級IP論以外，徐遠翔還提出了“屌絲購票心理學”：“首先有一個IP，第二是強大的明星陣容，第三有沒有一個概念，如果這三個條件一條都不具備，你肯定是顆粒不收。這個就是屌絲購票心理學。”
這個邏輯看似無錯，IP、明星陣容和概念都是在聚攏可能性的用戶，但是大家聞聲而來，得到了卻是一盤形式大於內容的垃圾，則不僅不能化用戶為收益，還會透支信任。
另外，把影視服務的觀眾稱作屌絲，其本身就是在矮化用戶，自貶影視行業的整體價值，尤其忽略了影視業揹負著的推動社會審美與精神進步的使命。
全球都在IP
IP並不單是中國影視抱有期望的靈丹妙藥，在美國，基於IP的後續影視開發和翻拍也成為了絕對主角。
作為好萊塢的票房龍頭，2019年迪士尼公佈的片單，包括漫威系列的《驚奇隊長》和《復仇者聯盟4》，星球大戰系列第九部，動畫系列續集《沉睡魔咒2》《冰雪奇緣2》《玩具總動員4》，《小飛象》《阿拉丁》《獅子王》的翻拍，由暢銷小說《阿特米斯的奇幻歷險》改編的電影，以及一部紀錄片《企鵝》。11部影片全部源於IP的後續開發。
《復仇者聯盟4》
而從2015年以來，迪士尼的原創劇本的代表《頭腦特工隊》《恐龍》《瘋狂動物園》《尋夢環遊記》，均是可以進行後續IP開發的動畫電影。
原創劇本的減少，尤其是真人電影原創劇本的減少，與其商業價值開發不暢有直接的關係。
迪士尼近年來開發的真人原創電影如《怒海救援》《麥克法蘭》等，對於迪士尼票房的貢獻率排名末尾。從好萊塢整體影片來看，原創電影數量大幅減少，而IP開發的電影在2018年已經達到了九成。
迪士尼也在IP電影中嚐到了絕對的甜頭。
2018年，迪士尼通過《黑豹》《星球大戰：最後的絕地武士》《復仇者聯盟3：無限戰爭》《超人總動員2》《蟻人2：黃蜂女現身》等13部電影，狂攬73.3億票房，在北美獲得票房30.9億美元。
《超人總動員2》
第二位的華納推出了共49部電影，卻只獲得了19.3億的北美票房。
迪士尼提供給IP運營一個絕佳的範本，但是為何同樣是IP思路，中國影視業卻很難在IP中獲利？
原因在於IP的絕對價值差異與對於IP開發邏輯的不同。好萊塢對於IP的青睞和中國對於IP的依賴是出於同一原因，即IP的明確目標受眾可以最大程度削減上映時的不確定性。同時好萊塢是全球運營，IP是在世界範圍內取得良好票房的保證。
而取得成功的前提，就是擁有一個有絕對價值的IP。迪士尼以IP支撐盈利的前提是擁有強大的、獨有的內容。迪士尼花重金收購了漫威等在世界範圍內有絕對影響力的IP系列。在老本行動畫業，不斷開發新IP。
《蟻人2：黃蜂女現身》
相比之下，中國則缺少世界範圍內有影響力的IP，同時對於IP的拔苗助長也阻礙了強有力的新IP形成。
其次，迪士尼對於IP的開發是深入式的可持續開發。影視被視為IP的“廣告”，其經濟貢獻能力和比例雖不及從前，但是迪士尼完成了通過影視吸引用戶向線下主題樂園、電影周邊、以及IP授權產品聚攏。
影視由於其大眾傳播的屬性，是連接用戶和IP的重要環節，甚至是整個IP的核心起點。即便是發源於漫畫等的IP，也是從影視開始點燃爆發式的粉絲狂歡。通過影視的系列開發，維持IP的長久熱度。
中國目前對於IP的開發則是傾向於全產業鏈的一次性消費。IP的起點是文學，然後重點在於建立包括電影、電視劇、遊戲、周邊等一系列的全產業鏈IP開發，但是對影視環節並沒有深耕，導致效果不佳。幾乎是在一次性開發後，IP便失去了價值。
由於迪士尼對於IP的可持續性經營和輪次價值開發，迪士尼在2018年營收594.34億美元。其中影視娛樂收入僅99.87億，與樂園和度假村營收202.96億相去甚遠。
迪士尼2018財報
但是影視娛樂卻是整個IP運營中不可或缺的一環。如果沒有影視娛樂的造勢，線下樂園的運營便會陷入困境。
創作是IP價值的增值源動力
即便是迪士尼，也在面臨著IP價值消減的苦痛。
一直被視為超級IP的星球大戰系列，在2018年遭遇了滑鐵盧。《星球大戰：最後的絕地武士》在中國票房遇冷，《遊俠索羅：星球大戰外傳》全球票房僅4億美元。星球大戰的周邊虧損了1.82億美元。
《星球大戰：最後的絕地武士》
派拉蒙影業的超級IP變形金剛，在2007年上映時，獲得了超過7億美金的全球票房。然而到2017年變形金剛5上映的時候，卻只有6.04億美元的全球票房。
套路化、缺乏創新的創作引發了觀眾對於IP的審美疲勞。對於同一IP的頻繁開發，也會導致觀眾的期待值下降。
與中國情況相同的是，在利益的驅動下，好萊塢的職業經理人們也越來越趨向於保守，更加偏愛不會犯錯的IP題材，對於風險性較高的原創題材，則愈加喪失興趣。
意識到一味依賴IP，勢必會坐吃山空的好萊塢，也在努力為IP創新，賦予時代特點進行自救。《黑豹》就是切中了美國黑人群體希望彰顯自我力量的心理，漫威適時推出一個黑人超級英雄，賺得盆滿缽滿也就不足為怪。
與保守的好萊塢相反的是來源於硅谷的Netflix，後者花重金投入原創，其最終目的也是為了打造獨有的IP庫。IP並不是輕易就能取得的成形果實，是需要通過專業的影視開發和創作來打造的。
國內一些影視公司也開始意識到IP的價值並不是所謂的打通產業鏈，佔據IP前端的文學陣地，而是深耕影視創作。例如，在很多公司依然在集郵文學IP和演員IP時，歡喜傳媒走出了一條“導演核心制”的新路。
影視創作最大的焦慮來源於資金，而資金對於影視業最大的顧慮是不穩定的投資回報。兩者話語權的不對等，讓原創電影難以獲得機遇。這直接導致導演難以專注於創作，而必須成為揣度投資回報的經營者，被商業束縛了手腳。
歡喜傳媒與張藝謀、王家衛、甯浩、徐崢等導演深度綁定，還扶持了一系列青年導演，為他們提供全額投資。歡喜傳媒為導演們提供了一個保護殼，導演可以放手做他們擅長的事情。
而導演的作品，成為了歡喜傳媒的獨有IP。甯浩的“瘋狂系列”、徐崢的“囧系列”，比起許多網文起家的IP而言，商業價值和藝術價值都高出許多個量級。
張藝謀、王家衛、陳可辛等導演本身就是具有價值的IP。基於對於自有IP的自信，歡喜傳媒打造了流媒體歡喜首映，它是會員制的精品電影線上播放平臺。
歡喜傳媒副總裁姜玉霞認為歡喜首映更像中國版的HBO，比起內容的儲備量，更注重內容的“精”。同時歡喜傳媒還採購了許多國外的優質影片。
從歡喜傳媒的實踐中，我們看到了中國IP開發的另一種模式，告別了買櫝還珠的全商業鏈急速開發體系，而是先從源頭影視IP的構建發力。
雖不知歡喜傳媒的未來走向如何，但它的模式確實在商業侵蝕下的影視行業版圖中，為原創留下了一方淨土。
Netflix、歡喜傳媒等深耕原創的影視公司依然深陷無法盈利的泥潭，但是無論公司層面未來經營如何，不可否認的是它們為觀眾帶來了許多新鮮的影視體驗，打造了許多“新IP”。
問渠哪得清如許，為有源頭活水來。IP需要有人栽，才能夠等到採摘的一天。
栽培IP的方法絕對不是自認為以商業法則就能看穿觀眾心理的野蠻人提供的，而是被那些搭建了影視世界與觀眾直接心靈對話的專業人士所掌控。
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