他是馬雲最敬佩的人,三度問鼎日本首富,但不是孫正義

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可怕的優衣庫

“全世界有很多賣衣服的,但只有他賣出了優衣庫,賣成了日本首富”

馬雲曾在公開場合毫不掩飾地說,柳井正是他最敬佩的人。

近日,福布斯公佈了日本前50位富豪。優衣庫創始人柳井正超越軟銀集團孫正義,成為日本首富,身價249億美元。前一天,優衣庫母公司迅銷集團公佈了半年報,收入總額1.26萬億日元,同比增長6.8%,利潤1729億日元,同比增長1.4%。

這說明,優衣庫在去年交出了一份令人滿意的答卷。

但實際上回顧2018年你會發現,低沉是去年快時尚的底色。2018年9月ZARA宣佈關閉紐約首家門店;NEW LOOK也宣佈英國本土關店計劃,半年後,該品牌宣佈全面退出中國市場;H&M集團財報顯示其利潤較2017年同比下降22%至13.6億美元。

令人心生疑惑的是,快時尚品牌在全球零售低沉的時代背景下,柳井正是如何帶領優衣庫逆風翻盤的呢?

他是馬雲最敬佩的人,三度問鼎日本首富,但不是孫正義

專注基本款,打造爆品

一個系列狂賣10億件

專注於一件小事情,死磕到極致,這樣更容易成功。

相較於ZARA、H&M等快時尚品牌追求快速、款多量少不同,優衣庫更加側重於基本款的打磨,研究爆款。去年僅HEATTECH一個系列,在全球就狂賣10億件,被稱為全亞洲最會賣衣服的企業。

何為基本款?就是我們平常穿衣服最百搭的快事,譬如牛仔褲、襯衫、T恤。

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這得益於柳井正的觀察入微,他注意到,服裝店每年銷售的基本款都能佔到總銷售額的30%,不管是什麼季節,流行什麼款式,都會和基本款混搭。

流行款就像一陣風,來的快,去的也快。但基本款不會,不但需求量大,而且長銷。

做生意就是要透過現象看本質,在柳井正看來,本質就是好的產品將驅動一切,而優衣庫最好的產品無疑就是基本款。

由於本質方向不同,也就造就了優衣庫不同於ZARA、H&M的基因。

ZARA、H&M側重於在服裝上加入更多的時尚和流行元素,然後以最快的速度放在市場上銷售,但人與人之間品味存在一定差異性,所有無法準確預估到庫存應該備多少,導致要麼供不應求,要麼庫存滯銷。

而優衣庫更加註重單品的創新設計,基本款的高銷率,讓優衣庫無需再去設計其他款式,也不用為備多少庫存而發愁。只需要花費時間和精力,把基本款的單品做到極致。

柳井正認為,基本款就是穿搭的零件,怎樣穿搭是消費者的自由,而優衣庫要做的,就是生產百搭的零件,不管你是英倫風還是西部牛仔風,韓版風格還是日本清新風,都離不開我。

因此,優衣庫揮起大刀,砍掉大量不必要的SKU(庫存量單位),集中精力打造出基本款的標準化品類。由此帶來的結果是,優衣庫的SKU遠比其他服裝企業低的多。

從款式上來看,優衣庫每年推出的服裝僅有1000款,只相當於ZARA、H&M的十分之一。

SKU少的好處就在於優衣庫只需要70家工廠就能滿足全部需求,而其他巨頭動輒就需要上千家供應商供貨,這樣一來,優衣庫的庫存壓力就小很多,也就意味著犯錯的機會更少。

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提升產品質感,死磕細節

科技公司實至名歸

也許一個決定,一個微不足道的細節,恰恰決定了你的成敗。

基本款雖然長銷,但也有一個弊端,相比於流行款,它容易撞衫,毫無特色,給人一種很LOW的感覺。

對此,優衣庫的做法是,拼技術,把平價商品做出奢侈品的感覺來。

低價就是地攤貨,很多人都對低價服裝存在這樣一種認知。早期的優衣庫便因為這種認知而經營慘淡,吃盡了苦頭,但柳井正最終顛覆了它。

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為了提高產品的質感,優衣庫選出最暢銷的幾款基本款,從顏色、面料、工藝等細節上做深度挖掘。柳井正這一做法,不僅提高了基本款的銷量,更重要的是,他建立起了一道難以逾越的護城河。

在顏色和款式方面,優衣庫針對每個精選SKU,設計多種顏色,多個款式,實現了男女老少皆宜。

優衣庫最花費心思的地方,還是在基本款的面料上,這也是許多消費者信奈優衣庫的原因之一。

舉個例子,去年暢銷10億的HEATTECH系列,它最大的賣點就是排溼保暖,在銷售過程中,還不斷對這種面料微創新,增加了抗菌、防靜電等功能,最終才打造出一個全球爆款。

除了款式和麵料,在製作工藝上,優衣庫按照全球一流標準來執行。在服裝業,平均次品率為2.5%,而優衣庫的次品率僅為03%,甚至連0.5毫米的線頭都被定義為殘次品。

優衣庫創新的面料,高標準的工藝重新定義了服裝的價值,讓消費者擁有更好的服裝體驗,也讓自己戴上了科技公司的光環。

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九輸一贏

對失敗的思考,成就優衣庫

失敗是一個過程,而不是結果;是一個階段,而非全部。

優衣庫的成長史上,經歷過無數艱難時刻,吃了不少虧。但柳井正對此很坦然:

“重點在於嘗試,錯了也沒關係,錯九次,就有九次經驗。”

1994年,優衣庫計劃進軍美國市場,收集美國的時尚需求,然後拿回日本設計,在到中國生產,最後在運往美國銷售。

柳井正的計劃落空了,大批服裝在美國市場滯銷,最後優衣庫只能含淚關閉了美國的分公司。

柳井正事後覆盤,認為產品策劃、研發和銷售必須一體化,分散只會增加溝通障礙。

1996年,柳井正看準童裝市場的潛力,於是收購了一家名為VM的童裝公司,但VM的商標使用權歸屬是其母公司VJ。

VM從VJ獨立出來後,VJ為無法再收取商標使用費,將VM告上法庭。

自知毫無勝算的柳井正不得不放棄VM的商標使用權,柳井正藉此又悟出一個道理:借船出海有風險,凡是要掌握主動權。

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幾年後,優衣庫再次揮舞著大旗進軍美國市場,而這次他吸取了上次失敗的教訓,現在紐約第五大道開了一家國際旗艦店,再向邊緣拓展,結果大獲成功。

優衣庫面臨諸多的失敗,但都沒有倒下,反而逆境強勢崛起。

多年後,柳井正將優衣庫成功的秘訣寫進《一勝九敗》中,有一句是這麼說的:

十次新的嘗試,便會有九次失敗。失敗固然是一道傷口,卻也孕育著成功的胚芽

結語:

時至今日,優衣庫在全球擁有3445家門店,僅中國就超過600家,全球年銷售額2.13萬億日元,每年在全球賣出超10億件,相當於全球每7個人中就有一個人是顧客。柳井正也因此三度問鼎福布斯榜首,成為日本首富。

在小說《阿特斯拉聳聳肩》裡,世界陷入蕭條時,最容易功成名就的便是實業家,而在現實中,柳井正也講述著同樣的故事。


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