可怕的優衣庫

“全世界有很多賣衣服的，但只有他賣出了優衣庫，賣成了日本首富”

馬雲曾在公開場合毫不掩飾地說，柳井正是他最敬佩的人。

近日，福布斯公佈了日本前50位富豪。優衣庫創始人柳井正超越軟銀集團孫正義，成為日本首富，身價249億美元。前一天，優衣庫母公司迅銷集團公佈了半年報，收入總額1.26萬億日元，同比增長6.8%，利潤1729億日元，同比增長1.4%。

這說明，優衣庫在去年交出了一份令人滿意的答卷。

但實際上回顧2018年你會發現，低沉是去年快時尚的底色。2018年9月ZARA宣佈關閉紐約首家門店；NEW LOOK也宣佈英國本土關店計劃，半年後，該品牌宣佈全面退出中國市場；H&M集團財報顯示其利潤較2017年同比下降22%至13.6億美元。

令人心生疑惑的是，快時尚品牌在全球零售低沉的時代背景下，柳井正是如何帶領優衣庫逆風翻盤的呢？

專注基本款，打造爆品

一個系列狂賣10億件

專注於一件小事情，死磕到極致，這樣更容易成功。

相較於ZARA、H&M等快時尚品牌追求快速、款多量少不同，優衣庫更加側重於基本款的打磨，研究爆款。去年僅HEATTECH一個系列，在全球就狂賣10億件，被稱為全亞洲最會賣衣服的企業。

何為基本款？就是我們平常穿衣服最百搭的快事，譬如牛仔褲、襯衫、T恤。

這得益於柳井正的觀察入微，他注意到，服裝店每年銷售的基本款都能佔到總銷售額的30%，不管是什麼季節，流行什麼款式，都會和基本款混搭。

流行款就像一陣風，來的快，去的也快。但基本款不會，不但需求量大，而且長銷。

做生意就是要透過現象看本質，在柳井正看來，本質就是好的產品將驅動一切，而優衣庫最好的產品無疑就是基本款。

由於本質方向不同，也就造就了優衣庫不同於ZARA、H&M的基因。

ZARA、H&M側重於在服裝上加入更多的時尚和流行元素，然後以最快的速度放在市場上銷售，但人與人之間品味存在一定差異性，所有無法準確預估到庫存應該備多少，導致要麼供不應求，要麼庫存滯銷。

而優衣庫更加註重單品的創新設計，基本款的高銷率，讓優衣庫無需再去設計其他款式，也不用為備多少庫存而發愁。只需要花費時間和精力，把基本款的單品做到極致。

柳井正認為，基本款就是穿搭的零件，怎樣穿搭是消費者的自由，而優衣庫要做的，就是生產百搭的零件，不管你是英倫風還是西部牛仔風，韓版風格還是日本清新風，都離不開我。

因此，優衣庫揮起大刀，砍掉大量不必要的SKU（庫存量單位），集中精力打造出基本款的標準化品類。由此帶來的結果是，優衣庫的SKU遠比其他服裝企業低的多。

從款式上來看，優衣庫每年推出的服裝僅有1000款，只相當於ZARA、H&M的十分之一。

SKU少的好處就在於優衣庫只需要70家工廠就能滿足全部需求，而其他巨頭動輒就需要上千家供應商供貨，這樣一來，優衣庫的庫存壓力就小很多，也就意味著犯錯的機會更少。

提升產品質感，死磕細節

科技公司實至名歸

也許一個決定，一個微不足道的細節，恰恰決定了你的成敗。

基本款雖然長銷，但也有一個弊端，相比於流行款，它容易撞衫，毫無特色，給人一種很LOW的感覺。

對此，優衣庫的做法是，拼技術，把平價商品做出奢侈品的感覺來。

低價就是地攤貨，很多人都對低價服裝存在這樣一種認知。早期的優衣庫便因為這種認知而經營慘淡，吃盡了苦頭，但柳井正最終顛覆了它。

為了提高產品的質感，優衣庫選出最暢銷的幾款基本款，從顏色、面料、工藝等細節上做深度挖掘。柳井正這一做法，不僅提高了基本款的銷量，更重要的是，他建立起了一道難以逾越的護城河。

在顏色和款式方面，優衣庫針對每個精選SKU，設計多種顏色，多個款式，實現了男女老少皆宜。

優衣庫最花費心思的地方，還是在基本款的面料上，這也是許多消費者信奈優衣庫的原因之一。

舉個例子，去年暢銷10億的HEATTECH系列，它最大的賣點就是排溼保暖，在銷售過程中，還不斷對這種面料微創新，增加了抗菌、防靜電等功能，最終才打造出一個全球爆款。

除了款式和麵料，在製作工藝上，優衣庫按照全球一流標準來執行。在服裝業，平均次品率為2.5%，而優衣庫的次品率僅為03%，甚至連0.5毫米的線頭都被定義為殘次品。

優衣庫創新的面料，高標準的工藝重新定義了服裝的價值，讓消費者擁有更好的服裝體驗，也讓自己戴上了科技公司的光環。

九輸一贏

對失敗的思考，成就優衣庫

失敗是一個過程，而不是結果；是一個階段，而非全部。

優衣庫的成長史上，經歷過無數艱難時刻，吃了不少虧。但柳井正對此很坦然：

1994年，優衣庫計劃進軍美國市場，收集美國的時尚需求，然後拿回日本設計，在到中國生產，最後在運往美國銷售。

柳井正的計劃落空了，大批服裝在美國市場滯銷，最後優衣庫只能含淚關閉了美國的分公司。

柳井正事後覆盤，認為產品策劃、研發和銷售必須一體化，分散只會增加溝通障礙。

1996年，柳井正看準童裝市場的潛力，於是收購了一家名為VM的童裝公司，但VM的商標使用權歸屬是其母公司VJ。

VM從VJ獨立出來後，VJ為無法再收取商標使用費，將VM告上法庭。

自知毫無勝算的柳井正不得不放棄VM的商標使用權，柳井正藉此又悟出一個道理：借船出海有風險，凡是要掌握主動權。

幾年後，優衣庫再次揮舞著大旗進軍美國市場，而這次他吸取了上次失敗的教訓，現在紐約第五大道開了一家國際旗艦店，再向邊緣拓展，結果大獲成功。

優衣庫面臨諸多的失敗，但都沒有倒下，反而逆境強勢崛起。

多年後，柳井正將優衣庫成功的秘訣寫進《一勝九敗》中，有一句是這麼說的：

十次新的嘗試，便會有九次失敗。失敗固然是一道傷口，卻也孕育著成功的胚芽

結語：

時至今日，優衣庫在全球擁有3445家門店，僅中國就超過600家，全球年銷售額2.13萬億日元，每年在全球賣出超10億件，相當於全球每7個人中就有一個人是顧客。柳井正也因此三度問鼎福布斯榜首，成為日本首富。

在小說《阿特斯拉聳聳肩》裡，世界陷入蕭條時，最容易功成名就的便是實業家，而在現實中，柳井正也講述著同樣的故事。

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