直銷這種銷售模式，其實人們很早就接觸到了。群居時期，人們以物換物的銷售模式應該算是最原始的直銷了。20世紀40、50年代，近代直銷起源於美國，隨後，這種銷售模式開始擴散開來。
一、萌芽期（1990年至1997年）
20世紀80年代末期，日本一家磁性保健床墊公司（Japan Life）“偷渡”進入深圳，開始按直銷模式來銷售床墊，但是並未取得任何經營許可。當時中國正處於改革開放時期，抱著向西方學習的態度，加之民眾對這種新興的銷售模式並不是很瞭解，也沒有專門的系統的研究成果，所以中國政府的態度是觀察、容許市場自由發展。剛傳入中國的直銷此時就像一個稚嫩的小孩，起初只是在深圳嘗試性的開了幾家公司，後來發展形勢大好，緊接著又擴散到廣州，其發展速度之快連這家公司自己都很吃驚。不久就有很多地下直銷公司模仿這種直銷模式運作起來。
1990年，第一家正式以直銷申請註冊的公司中美合資廣州雅芳有限公司正式成立，標誌著直銷正式踏入中國市場。自此之後，許多直銷公司如雨後春筍席捲了沿海各個城市。如深圳世點電腦軟件有限公司、北京斯汀摩、江蘇雅婷、仙妮蕾德、安利（中國）、紐蔓氏之家等。這個階段，直銷剛剛進入國門，國家持觀望態度，先准許其進入市場自由發展。此時的直銷產品具有侷限性，每個直銷企業都有自己的核心產品，但一般品牌單一。例如1992年進入中國市場的安利，其洗潔精大賣。安利最大的特點是按照美國安利的規定產品實行“無因全貨退款”，意思就是消費者在使用產品期間有任何不滿意甚至產品用的一滴不剩，只要瓶子還在就可以到安利全款退款，這種制度在美國安利實行了很久，一直是安利的信譽和品牌，退貨微乎其微。但是這種制度在中國卻引起了巨大的風波，安利門前都是密密麻麻的退貨人潮，面對這種狀況安利也不得不改變換貨規則：產品需剩三分之一才能換。這一時期的產品種類有搖擺機、清潔劑等，直銷市場一時龐大，直銷價值體系不完善，許多人都是想要一夜暴富，紛紛加入直銷行業。由此，引發了“非法傳銷”到來。以興田、爽安康為代表的企業也大打“傳銷賺錢”的洗腦口號，報大單購買以“搖擺機”“保健品”為代表的模式大行其道，造成了市場的混亂。
二、行業整頓時期（1998年至2004年）
90年代後期，直銷行業和“非法傳銷”這對孿生兄弟在中國市場活躍起來，特別是非法傳銷的發展速度遠遠超過正規直銷行業的發展，有些地區的傳銷人員把親戚騙到傳銷地，扣下身份證給其進行洗腦授課，再強迫他人加入傳銷，如此循環往復下去，這種嚴重偏離了經濟軌道的現象，造成了嚴重的社會困擾。到1995年，國務院辦公廳最終發出了《關於停止發展多層次傳銷企業的通知》，中國直銷業陷入停滯狀態。隨後不久又謹慎地開放了幾家公司，中國政府經過審查首次批准了41家直銷企業可以開展多層次直銷業務，其中廣東就有8家。但是，這並沒有遏制住非法傳銷發展和傳播的迅猛勢頭。
1997年中國直銷市場形勢嚴峻，到1998年4月，國務院頒佈了全面禁止任何形式的多層次直銷活動的通知。中國整個直銷市場進入了停滯時期，當時，包括規模較大的外商投資直銷企業也全部停止了生產。國家對直銷行業的遏制措施是有原因的，一方面，不能任由傳銷猖獗發展，造成中國經濟市場的混亂。另一方面，對待直銷這一新興事物，國家還沒有摸索出有效的監管措施，只能摸著石頭過河。行業整頓時期，毋庸置疑國家對直銷行業的態度是明令禁止的，直銷市場規模膨脹，產品出現了營養補給劑、洗潔精、保健酒等，主要是以秘方為主，沒有經過科學和臨床的實驗證明，經營模式已經出現了實體店、連鎖店，不再侷限於簡單的與顧客面對面銷售的模式。新生事物的成長，總是曲折而充滿希望的。直銷想要在中國市場重新發展必須轉型。
三、成長/轉型期 （2005年至2015年）
2005年，國務院頒佈《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》，這意味著直銷行業進入規範化發展。兩個條例維護了消費者和直銷從業者的合法權益，還為中國直銷行業的發展提供了基本的監管框架。2006年7月31日，第一家拿牌直銷公司誕生。此後，雅芳、如新、寶健、三生、南京中脈、北京新時代、歐瑞蓮、金士力佳友等14家公司成為第一批被批准的直銷企業，它們都在2006年當年獲得了直銷牌照。
經過多年的沉寂後，中國直銷迎來了轉型後的第一次高峰。特別是首批拿牌的企業極大地享受了行業重新起步的人口紅利果實。拿牌後快速啟盤，人氣高漲，經銷商紛紛湧入，業績快速增長，這些企業快速地佔領了市場。成長期直銷行業進入規範化發展，直銷行業有法可依，直銷牌照門檻高，國家對直銷企業的要求更高，對直銷經營的產品分類也有嚴格限制。即使這樣直銷市場規模也很龐大的。
2009年，市場增速高達46%， 2012年中國直銷市場規模為1696.8億元，增長速度達21.2%，全球直銷市場規模超過1600億美金。2012 年中國直銷市場中，銷售額最高的是安利，達到了 271 億元，年增長速度微增 1.5%。得益於安利中國的高速發展，安利全球的銷售額也首次超過了雅芳，成為全球銷售額最大的直銷公司。 完美 2012 年銷售額達到了 135 億元，年增長速度 14.4%；2012 年無限極的銷售額微漲，達到 105 億元，增長速度 2.9%；玫琳凱 70 億元，增長速度 6.1%；新時代是內資直企中的領頭羊，銷售額 36.7 億元，增長速度7%；以慈善著稱的陳懷德，帶領富迪奪得30億元銷售額，增長速度高達66.7%；如新銷售額36億元，增長速度高達 66.9%；以海外拓展見長的天獅銷售額 29.2 億元，負增長 8.75%，是十強直企中唯一負增長的企業，過度擴張導致市場不適（2011年天獅年銷售額為 32 億元）；三生 25 億元，增長速度 13.6%；康寶萊 25 億元， 增長速度 29.0%。
2013年高達39%，2014年全球直銷營業額為1828億美元(約合人民幣11225億元)，較上年增長6.4%。其中，中國以302.17億美元(約合人民幣1855億元)位居第二位。2015年全球直銷營業額預計將超過2000億美元。其中安利公司2015年全球銷售額為95億美元。由於受到匯率波動和中國市場的影響，其營收相較於2014年而言下降了12%。儘管如此，安利或扔將保持2015年全球直銷企業100強的霸主地位。到2016年，中國直銷市場規模突破2000個億，年增長率高達11.5％。
在市場的推動下，直銷企業的管理體系、營銷模式走向系統化，直銷產品也更多樣化，直銷產品主要以健康、養生為主旨，很多產品在國內外都是銷售火爆，例如安利的蛋白質粉、無限極的增健口服液，玫琳凱的護膚系列。隨著健康產業的發展，國家扶持中醫藥的發展，中醫藥逐漸火起來，成為一種營銷產品。經營方式也有所創新，特別是互聯網技術的興起影響了整個直銷行業的經營模式，出現了網上體驗店，打破了傳統直銷經營的空間侷限。直銷行業迎來質的飛躍。
拐點階段
從2015年末開始，到2016年，直銷進入拐點階段。其表現在，大量中小企業的衝擊下，老牌直銷公司在過去依靠人口紅利和先導優勢佔據的市場優勢，開始遭到各種小快靈模式的搶奪，從而引發資源和人才的頻繁流動。同時，直銷牌照的數量越來越多，監管走向寬進嚴管，到目前，直銷牌照破百在即。在牌照效應逐漸下降的客觀趨勢下，未來行業的走向變數陡增。而行業的發展，也催生了各種創新和融合。2017年，國家正式實施直銷產品備案制，增加家用電器類產品，簡化申牌的流程，微商湧入直銷。這些都是當前拐點時期直銷業新的機會。
2017年，中國宏觀經濟增速放緩，居民消費水平進一步提高；直銷行業逐漸規範，商務部發牌數量增多，企業競爭加劇。微商、新零售、體驗經濟等新業態帶來新的機遇和挑戰，資金盤、傳銷、金融詐騙等不斷衝擊直銷行業。世界直銷研究院通過企業調研、走訪以及其他渠道多方驗證統計分析認為，2017年，中國直銷行業在整體經營環境不佳情況下實現了微增長，90家直銷業績總額達到約2118億元，同比增長約0.8%。
四、未來直銷發展趨勢
直銷進入中國已經20年了，這種可以迅速致富的現代經營模式，法寶就是發展下線拿提成，下線又下線無窮盡也。直銷容易出現誇大虛假宣傳。由於直銷具有信息不對稱、交易場所不確定、直銷人員分散流動等特點，直銷企業人員為實現回報最大化，容易出現誇大虛假宣傳，出現損害消費者利益的情況。直銷容易向多層次傳銷方向轉化。由於直銷和多層次傳銷有著密切的關係，直銷容易向多層次傳銷方向轉化。從單層次到多層次從多層次到失控，加入者不再是單純銷售商品，而是為了獲得加入資格，容易演變成金字塔欺詐。在中國，圈人頭的傳銷活動到處都是，直銷業已經開始由盛及衰。拿到了中國第一張直銷牌照的國際直銷企業雅芳，幾乎成為了 “被遺忘的品牌”。
互聯網電商的興起，讓直銷模式顯得臃腫而低效。微商作為一種新興的商業模式，微商也被一夜爆富、全民三級分銷做爛、微商業績普遍下滑。在微商的利益鏈條上，最賺錢的就是品牌所有者和總代理（金字塔頂端），絕大多數下家都是靠在朋友圈發展層層代理（圈人頭）來得到收益，而不是真正賣產品賺錢，背離了市場營銷的本質。
2016年，騰訊發佈《關於處理返利返現欺詐行為的公告》對利用微信關係鏈，通過微信公眾帳號、微信支付實施金字塔欺詐、龐氏騙局等行為特徵：即以高額返現返利、三級以上分銷，吸引用戶參與、以新入用戶資金來支付原有用戶的返現返利，形成層壓式資金鍊條等進行封殺，會停微信支付功能和封停帳號。2017年08月14日工商總局、教育部、公安部 、人力資源社會保障部四個部門聯合出手，將對以“招聘、介紹工作”為名從事傳銷活動進行為期3個月專項整治。直銷行業已在衰敗，共享營銷將成為直銷企業轉型升級首選營銷賺錢模式。
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