在瞬息萬變的互聯網時代，大眾的關注點往往是分散且短暫的。
如何為品牌傳播帶來儘可能大的、持久的關注度？
作為營銷人，相信很多人和我一樣，需要不斷思考、探索、嘗試挖掘這個問題的答案。
而品牌符號化，則是最簡單直接的傳播方式。
對於一個產品、一個企業，"符號"能更簡單粗暴地彰顯品牌精神。萬寶路西部牛仔代表的是自由精神；耐克的"小鉤子"代表速度與爆發力；百事的包裝主色調代表年輕與動感，而王老吉的紅罐則代表吉祥。
它們往往通過視覺的、聲音的、語言的、顏色的等各種各樣的符號，與消費者從精神層面上溝通，幫助消費者簡化對品牌的判斷，給企業節省溝通成本。
但我認為，這僅僅是一個基礎的初始步驟，在包羅萬象的互聯網時代下，視覺、聲音、文案這些淺層次的符號已經不夠新鮮吸引。
隨著消費的升級，消費者從物質層面逐漸過渡，更加註重消費的體驗與服務，精神文化層面的需求將會越來越大。加強關聯具象化的文化與內涵，相信將會是品牌符號的趨勢與價值所在。
就像在廣東當地的結婚習俗中，不少人都會特地擺放本土老品牌"紅雙喜"香菸，"紅色"與"囍"從顏色與文案都十分襯托喜慶氛圍，經過時間的沉澱，品牌與"雙喜臨門"的文化氛圍深入當地消費者觀念，慢慢形成了一種與文化習俗強關聯的購買習慣，結婚沒買紅雙喜香菸就覺得缺少點什麼。
據我觀察，相似的品牌還有王老吉。
提到王老吉，基於多年來產品包裝與文案的傳播，我們以往形成的符號多數是"降火"、"吃火鍋必備"，在上火與火鍋的場景營銷中，王老吉已經算是做到了極致。但我發現，近年來王老吉的品牌符號化也在慢慢轉變與深化，試問近些年來，你們難道沒發現老家走親戚，都是人手拎著一箱箱紅紅火火的王老吉麼？送禮就送王老吉，似乎已經成為我們走親訪友的送禮標配了。
其實也可以理解，畢竟節日嘛，大家都喜歡紅火、喜慶和吉祥，在禮品市場，可以說紅罐王老吉有著天然的優勢，產品本身比較喜慶，已經佔全了紅和吉，但是消費者這種禮品意識的形成除了依賴產品本身，也少不了依賴巧妙的營銷加持。而在剛剛過去的春節營銷大戰中，我感覺尤其明顯，整個春節王老吉幾乎都只做了一件事，即圍繞著一個"吉"字去做文章，將自身品牌標誌性的"吉"與春節傳統文化進行深度綁定與發散，由表及裡， 逐步"攻略人心"。
我簡單歸納了三點，你們看是不是我說的這樣。
圍繞吉文化「 觸達曝光→觸動共鳴→觸發行動 」
【一、觸達曝光】
吉祥HIT曲，唱響春節號角
藉助明星代言人，定製溫馨團圓氛圍的品牌TVC，在各大電視臺、戶外等傳統渠道持續強曝光，是一個常規但是也十分穩妥的傳播鋪墊。
王老吉借貼切吉祥春節的產品"吉祥紅罐"，在新春之際，與正能量代言人劉昊然、周冬雨合作推出全新春節TVC，品牌調性高度契合溫馨年味氣氛，簡單而自然渲染著"吉文化"的美好祈願。
TVC通過央視、一線衛視、二線衛視聯播對全線目標城市地域進行曝光，總覆蓋超68億人次，另外通過戶外輔助聚焦高鐵大樞紐站，總曝光超2.9億人次，超強霸屏曝光傳統渠道，率先打造"吉文化"春節營銷場景，不知道你是否在電視上或者回家路上看到了王老吉的春節廣告片，反正我是看到了，而且不止一次！
除了傳統渠道的沉浸式覆蓋，今年新年王老吉的一首《吉運當頭》MV，也憑藉魔性洗腦的旋律，簡單入耳的歌詞，加上當紅小鮮肉斯外戈充滿swag的演唱，出其不意地成為了今年C位出道的年會表演熱門神曲。
年味十足TVC，搭配洗腦神曲《吉運當頭》，王老吉將"吉文化"從視覺上、聽覺上"觸達"大眾消費者，可以說強曝光下刷足了第一波品牌存在感。
【二、觸動共鳴】
"投其所好"突破圈層隔閡，激發PUGC內容共創吉文化熱潮
品牌曝光往往是營銷節奏的開端，但在告知消費者"吉"是什麼之後，怎樣才能持續吸引消費者視線？這需要更進一步"親近"消費者，以對等的方式產生互動，逐漸與消費者交朋友。
在我看來，"交朋友"重要的當然是找到雙方的共同喜好與話題，而去年最熱的抖音短視頻APP，則是打開話匣子，玩在一起的最佳選擇。
抖音年輕、潮流、可歌、可舞、可搞笑、可逗比，高自由度內容發揮無形中降低了品牌與消費者溝通的門檻，而王老吉順勢而為，聯合"抖音平臺"、"MCN創意機構"及"用戶"多方聯動發起"豎屏共創大賽，不管是對於打造品牌"吉文化"內涵，還是對於品牌年輕化和好感度的提升都大有裨益。下面這組數據可以說是有力的佐證！
"豎屏共創大賽"自18年12月啟動以來，半個多月時間，共吸引了81家MCN及創意機構參加，優秀參賽作品更是達2914件，總VV超2.9億，單隻作品最高播放量超4398W ，雖然參與難度不小，需要極大的創意能力，但廣大專業創意機構及用戶熱情回應，各行各業的達人以及普通用戶均從自己的角度詮釋王老吉的"吉文化"，與品牌共建文化內容，我想這已經足以說明些什麼了。
你以為這是全部？非也！王老吉選擇了乘勝追擊，如果說，王老吉"豎屏共創大賽"主要是一場優質PGC內容盛宴，那麼19年1月上線的王老吉"抖音挑戰賽"#開啟美好吉祥年 便完全可以說是全民UGC娛樂內容的狂歡。
雖然挑戰賽持續時間不長，但能量巨大，毫不誇張地說王老吉"抖音挑戰賽"活動總曝光已超58億，對，你沒看錯，單位是億！誠然，挑戰賽期間視頻總VV目前為止已是抖音商業化挑戰賽第一，音樂投稿量和參與量也遠超抖音商業化挑戰賽平均水平。嗯嗯，我總結一句話就是超級超級大波抖音用戶用最年輕最年輕的玩法開啟了自己的2019吉祥之年。
除了抖音的內容共建，我還回憶起來，今年開年在微博上大火的#吉運當頭挑戰#，這場"頂吉"大戰最初由王老吉代言人周冬雨劉昊然開始，隨後在微博瘋傳，網友也紛紛效仿，微博上#吉運當頭挑戰#話題閱讀量高達5401萬+，來自時尚、科技等主流圈層的參與人數達24萬餘人，甚至多個微博KOL也帶起了節奏，簡直是繼"冰桶挑戰"之後的，又一大全球性社交IP！
在我看來，#吉運當頭挑戰#最大的亮點在於激勵消費者與紅罐產品產生直接互動，王老吉的"吉祥紅罐"，寓意著新年開年的喜慶吉祥，產品本身就是最大的廣告，激勵消費者互動的同時，也是無形中將"產品"二次曝光傳播，當中也不乏相當有趣接地氣的原創內容——
神仙自拍上線（Beauty）
鏟屎官打卡（Beast）
女兒奴曬照（Baby）
搜索到這些，我不得不佩服，營銷高手在民間，發散的原創內容徵集，卻無形中幫助品牌"吉文化"完成了廣告視覺元素3B原則（Beauty美女、Beast動物、Baby嬰兒）。看來，一個優秀的營銷互動，能為品牌帶來更多意想不到的正能量。
有趣、好玩的原創內容互動，使得品牌與消費者更容易"交朋友"。但很多"有更大野心"的王老吉卻不甘如此，畢竟真正的"交朋友"追求的是"交心"。
在互動層面花了不少心思的王老吉對於進一步的"交心"，早已安排妥當，最得我歡心的，莫過於跟外面的"妖豔賤貨"不一樣的——"我的回家路"H5
經過科技玩家朋友科普，我又上了一課，這段"回家路"背後隱藏著黑科技的加持。用戶可自由選擇"回家路"的起止點，H5後臺則相應進行計算與路線規劃，調取相關城市的街景視頻，一鍵生成專屬回家公路大片，配合溫情結束話語，走心的、有溫度的小互動，很簡單卻也很窩心。
過億種路線組合的可能性，讓每條回家線路，每部回家公路大片都獨一無二，讓我不禁覺得，這條"回家路"雖然短暫，但卻充滿著回憶與感動。
當我以為這個別出心裁又洞察人心的H5已經是王老吉玩轉春節營銷套路的制高點，猝不及防啊，王老吉卻再以一個看似大眾實則暗藏玄機的互動拜年小程序，狠狠驚喜了我！
再次經過科技玩家朋友科普，我大概get到這個黑科技的原理，它集成了最新AI人工智能技術，用戶可以通過自拍自動生成專屬3D人臉，加上自由搭配個性拜年祝福，最後通過小視頻的形式，實現線上拜年絕佳效果。既新奇好玩，還可以傳達真摯吉祥的祝福，今年的拜年真的有點不一樣，我玩得更是停不下來。打開微信小程序，搜索"拜年我們不一樣"就能get最新拜年姿勢，留著明年用也好啊~~
王老吉憑藉頻繁多元的創新互動，從不同角度闡釋"吉文化"的意義與內涵，為消費者帶來不一樣的科技感、專屬感與新鮮感，向大眾消費者傳達著年輕與活力品牌精神，"觸動"著內心深處的情感共鳴，讓"吉"真正成為每個人新年美好的期許。
品牌與消費者的"交心"，似乎就是這麼簡單純粹的事情。
【三、觸發行動】
聯手爆款影視IP，共生營銷創造銷售奇蹟
除了上面提及的多元內容營銷與互動，在我深扒之下，發現在影視內容領域的跨界合作，王老吉也是有著自己的一套準則。
在2018年五大衛視黃金檔電視劇收視表現的盤點中，據我仔細觀察發現，收視TOP10的熱門口碑影視劇中，《戀愛先生》與《大江大河》兩部影視劇裡都有著百年老字號品牌王老吉的身影。
另外，王老吉摒除單純的產品植入露出，創新性選擇在劇集中的"小彩蛋"刷一下存在感，以劇集為中心，打造劇內"吉文化"的沉浸式植入十分巧妙。
王老吉跨界多領域、多元化內容進行深度合作，打造共生營銷，藉助內容外力"觸達"與"觸動"目標用戶，其根本目標是"觸發"——觸發大眾行動與消費。
除了緊緊圍繞"吉文化"，深耕細作禮品市場，王老吉也一直在積極探索新型銷售模式，先後簽約京東新通路與阿里零售通，以創新產品滿足不同需求的場景和人群，以更深更廣的渠道接觸更多消費者，努力提升"觸發"帶來的消費體驗。
品牌推廣一般是階段性規劃，但品牌符號化的"文化"傳播卻可以是長久性、可延續的。深耕傳統文化併為傳統文化造"新衣"，我想這本身也洋溢著一個品牌的文化自信。在我看來，王老吉的春節系列營銷，已然很好地建立起了傳統文化"吉"與產品的深度關聯，並聯合廣大消費者對"吉文化"進行了全新詮釋，但是也需要持續深耕，畢竟在真實生活場景中多元展現品牌精神，不斷貼近大眾，在內心情感中逐漸塑造與深化品牌印象，這都需要一個漫長的過程。在此分享出來給廣大品牌營銷做參考，但成功的例子不可複製，具體操作還是要結合自己的品牌特性和實際情況去做考量。
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