文丨葉然（方塘傳媒主筆）
關於河南洛陽，它的城市形象有很多種。“一帶一路”節點城市、“博物館之都”、工業之城、千年帝都、牡丹花城，等等。目前而言，為外界所津津樂道的除了龍門石窟、白馬寺等歷史文化遺產外，則數洛陽牡丹為最。
其中，依託於牡丹以及牡丹文化而舉辦的一年一屆“洛陽牡丹文化節”不僅實現了對洛陽的城市營銷，而且，也使得洛陽的文旅產業不斷向前發展。
一、洛陽牡丹文化節的營銷效應
牡丹的文化內涵自古便有和平與昌盛之意，深受歷代王朝統治者的喜愛。洛陽牡丹始於隋，盛於唐，甲天下於宋。隋煬帝建立西苑，將牡丹移植園中，到了唐宋時期，描寫牡丹的詩詞大量出現，民間出現了許多以牡丹為意象的戲劇、雕刻以及繪畫等藝術形式，乃至於以牡丹為食的飲食風俗，至於北宋，更是有過之而無及。
改革開放以後，洛陽市追溯傳統，在1983年舉辦了由政府主導的第一屆牡丹花會，也是我國較早開展節慶旅遊的城市。據報道，首屆牡丹花會接待了來自世界上7個國家、地區和國內的遊客共250萬人次，為洛陽的社會、經濟、文化和環境帶來了可觀的效益。
作為工業城市的洛陽似乎看到了節慶旅遊可能為未來城市發展帶來的機會，之後，洛陽市政府便制定了“工業強市·旅遊強市”的政策，將旅遊業作為洛陽的重點產業，形成了工業和文化旅遊兩條腿走路的發展模式。
隨著洛陽牡丹花會影響力不斷擴大，最終被國務院和原國家文化部正式批准列為國家級節會，更名為中國洛陽牡丹文化節。舉辦時間也由起初的10天更改為40天，將清明節、五一國際勞動節等假期囊括在內。
誠然，不論從節慶的規模和時間期限還是逐漸形成的文化品牌上看，洛陽依託牡丹的節慶營銷效應逐步凸顯，此後，洛陽開始對節慶進行更豐富的內容創新，從單純門票經濟下的觀光旅遊，擴展到匯演活動、經貿合作、體育賽事等內容。
與此同時，洛陽也對各個區縣完善了交通基礎設施建設，以點帶面，由城市中心帶地方，以實現洛陽的均衡發展。之後，為了將節慶影響力逐步提升，洛陽市政府針對節慶的組織觀念、管理模式等方面存在的問題進行了變革，逐漸形成了“政府引導、社會參與、市場化運作”的節慶活動運作模式。當然，這也是當前我國大多數城市開展節慶營銷乃至發展節慶經濟主要路徑。
2017年，洛陽旅遊總收入首次突破1000億，同比增長15%，旅遊業佔據第三產業總量的一半之多，而第三產業的產值也在這一年首次超過第二產業。不得的承認的是，洛陽文旅產業的蓬勃發展除了歷史人文資源外，節慶營銷與節慶經濟越來越成為洛陽文旅產業發展、城市整體城市發展的動力。
根據近日洛陽發佈的《洛陽智慧旅遊大數據報告》，洛陽在包括北京、廣東等外省市遊客自駕游上優勢逐漸凸顯，而其他過夜遊客則依然以省內和周邊省市為主，且國內遊客對景區搜索量主要以龍門石窟、白馬寺等歷史文化旅遊景區景點為主，洛陽牡丹則有所冷落。但在境外遊客中，景區搜索量排名前五的序列中，洛陽老城、洛陽國際牡丹園則分別排在第二、第四位。
我們不難看出，洛陽發展態勢良好的文旅產業除與優越的歷史文化資源有關，亦與近幾年通過節慶營銷從而拉動文旅消費息息相關，尤其於境外遊客而言，遊客對古都洛陽的想象除去歷史文化遺產，便是牡丹文化節。但是，從整體表現來看，洛陽的國內和國際影響力仍需進一步提升，節慶營銷力度仍需進一步加大。
二、節慶營銷繼續助力洛陽發展
對“兩條腿走路”的洛陽而言，近些年以牡丹文化節為依託，在整體產業發展、轉型上不斷髮力。市委書記李亞也曾強調，洛陽的發展要“不斷壯大高端產業，持續推動產業集群，大力發展文化旅遊業，著力推動產業升級。
2019年4月10日，洛陽舉辦了第37屆牡丹文化節，本屆辦節宗旨是“以節促建、以節促管、以節推介、利民惠民、全面提升”，目的是將其辦成為擴大對外開放、弘揚優秀文化、促進文旅融合、拉動文旅消費、展示發展成就、惠及廣大群眾的紐帶和平臺。可見，節慶在推動洛陽文旅產業發展的同時，亦在承擔更多重塑城市形象、整體城市轉型發展的可能。
此間，洛陽不但推出“開窗見綠，出門進園、四季常綠、三季有花”的政策，節慶期間，進一步推行了“體育場館限時免費開放”、“市區景點和縣（市、區）景點有折扣”等一系列改革舉措，嘗試超越“門票經濟”。而且，節慶期間所舉辦的各類大型經貿會展活動，也吸引了眾多企業、客商、投資人等，隨著一系列項目的簽約和落地，無疑將為洛陽實現轉型發展、高質量發展注入強大動能。
我們知道，在經濟全球化、區域一體化的大背景下，資本、科技、文化、人才等資源，不但實現了全球流動和全球配置，而且逐漸出現特定區域集聚，特別是向中心城市集聚的態勢，從而推動城市產業集群和企業集群的發展。
因此，目前許多城市開始根據城市自身發展特點，利用城市營銷的方式有效整合包括產品、企業、品牌、文化氛圍、貿易環境、投資環境、人居環境以及城市形象在內的資源，實現資源的國際性優化配置，促進城市發展。而在所有城市營銷中，以傳統營銷節慶營銷為主的營銷方式便成為了很多城市的首選。
城市品牌影響力的擴大對於洛陽而言，牡丹文化節舉辦週期長，文化底蘊豐富，更可以以富有文化底蘊的節慶營銷方式擴大城市影響力，促進城市發展。
不過目前就洛陽而言，其還應該以更開放和包容的姿態積極走出去。不僅要將節辦在家門口，迎客進來，還要帶著洛陽的名片，更主動、頻繁地將節搬到全國、世界各地，以推介洛陽，展現洛陽的文化魅力，真正助力城市發展。
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