斯坦福商學院營銷學教授扎卡里·妥瑪拉（ZakaryTormala），讓受試者閱讀一篇給新開的飲食店打四星（最高五星）的評論。一組受試者拿到的是專業美食評論家的文章，另一組是非專業人士的評論。兩組中各有一半人讀到的文章語氣非常肯定，另一半人讀到的是語氣不確定的評論。
隨後受試者被問到對這家餐廳的觀感。語氣肯定的非專業人士評論，比語氣不確定的非專業評論更能讓受試者打高分。針對專家評論的打分情況則正相反，閱讀語氣不確定的專家評論的受試者，打出的分數要高於語氣肯定組的分數。研究者由此得出結論：不自信的專家，更有說服力。
妥瑪拉：我們不一定是不信任有自信的專家，但有時候更容易被不自信的專家說服。我和搭檔烏馬·卡馬卡爾（UmaKarmarkar）詢問受試者，願意花多少錢在我們虛構的Bianco’s餐廳吃一頓飯。與閱讀了語氣非常肯定的專家評論的受試者相比，閱讀語氣不確定的專家評論的受試者願意花的錢多出56%。非專業人士評論組的情況恰恰相反。閱讀了語氣肯定的非專業人士評論的受試者願意花的錢比不確定組多54%。
HBR：語氣肯定和不肯定的評論是如何區分的？
我們給出的文本區分得很明確。評論標題就是“確定打四星”和“大概能打四星”這樣。評論採用的語言也體現了差異，比如不太確定的評論裡會說“我只在那裡吃過一次，不太能肯定，大概能打四星”。
我試著想象，一個對自己的觀點不太確定的專家能讓我信服，說實話真想不出來。
你要把對事實的確信和對觀點的確信區分開。研究證實，在法庭上作證時，表達得很確定的目擊證人顯得更可信，能夠影響判決結果。但法庭上是是非題。我們的研究裡是口味和態度的問題。
我還是不太明白，說“我確定這是一部好電影”的評論者怎麼會比說“這部電影非看不可”的人更能說服我呢？
這裡起作用的是一種叫作“違背期待”的現象。人們期待專家有自信，違背這種期待讓人感到驚訝。我們在數據中看到了這種現象。受試者表示，語氣不確定的專家和語氣非常肯定的非專業人士更令他們吃驚。驚訝會吸引你更多的注意，讓評論產生更大的影響力。
有關確定性和影響力的研究多嗎？
有很多，但絕大多數關注的是一個人的確定性如何影響其對他人意見的接受程度。我們關注的則是人際動態關係，研究一個人的確定性如何影響他人。這方面我們的研究是首創。
CEO對於自己的公司應該是專家吧。按照你的說法，如果CEO對公司前景表達出不確定，就會更有影響力？
也對也不對。如果CEO對公司表示不確定，你肯定會豎起耳朵認真聽。但更密切的關注並不一定會更容易被說服。別忘了，在我們的研究中，兩邊的評論都給餐廳打了四星，而且評論者表達的內容本身令人信服。如果你的意見本身不可信，就會有反效果。
讓內容本身令人信服的因素有哪些？
我說的“令人信服”是指與核心論題相關。我們在另一項研究中讓受試者閱讀其他內容與餐廳不相關的四星評論，裡面寫的是“我和朋友笑個不停。我喜歡菜單樣式和店面色調”這種。這樣的評論就不可信，即便有趣，也與餐廳好壞無關，不管語氣是否確定，人們都不會覺得有說服力。
關於確定性的研究，你還打算向什麼方向拓展？
我開始跟傑森·賈（Jayson Jia）、麥克·諾頓（Mike Norton）等人合作開展另一項研究：人們如何看待潛力。我們初步的研究結果是，人們似乎重視高潛力甚於高成就。
這就解釋了薩姆·布拉德福德（SamBradford）這種新人四分衛的收入為什麼比超級碗冠軍德魯·布里斯（DrewBrees）的還高。
體育運動是很好的例子。我們一項研究讓受試者閱讀有關某位籃球選手的球探報告，一部分受試者看到的是該選手在聯盟中前五年表現的實際數據，另一部分看的是對前五年表現的預測數據，兩組數據完全相同。之後我們詢問受試者，第六年你會給這位選手開出多少薪酬？平均結果是，人們給擁有五年實際數據的資深選手開出426萬美元，給有預測數據的新選手525萬美元，後者高出20%。
不只運動，其他領域的情況也類似，有潛力的新人似乎被大大高估了。
對的。拿一封表示求職者具有“高潛力”的推薦信和另一封“高成就”推薦信，看到的人會對高潛力求職者更感興趣，而且可能覺得這封推薦信更有說服力。
人們怎麼能這麼傻呢？
已經證實的成就非常確定，不那麼讓人驚訝，也比較沒意思。潛力是不確定的，讓人激動。你可以盡情想象各種結果。他們可能會超出你的預期。
好吧，那我必須問一句：對於這項研究的有效性，你自己有多大信心？
我覺得，這項研究成果告訴了我們一些重要的信息，但很難說目前這個結果還受到其他什麼因素影響。將來再做更多研究，我們就會理解得更深入。
我信了。
看吧，很有用的。
原文參見《哈佛商業評論》中文版2019年2月刊。
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