如果說品牌是企業對客戶的一種承諾，那麼，品牌的延伸就是企業對客戶的二次承諾。同一品牌的不同承諾，在面對不同的消費需求時，會面臨哪些危與機？
先來搞清楚一個概念：利基市場，英文是niche market，中文意思就是高度專門化的需求市場，也用來形容大市場中的縫隙市場。大多數成功的創業型企業一開始並不在大市場開展業務，而是通過識別較大市場中新興的或未被發現的利基市場發展業務，中國人更喜歡稱之為——藍海市場。
品牌向利基市場延伸主要有兩個方向：一是平價市場，品牌可以在這裡收穫到良好的品牌價值和市場規模；另一個是高端市場，品牌不僅僅可以在這裡得到優渥的盈利和穩固的增長，還可以獲得非常好的口碑。而這樣的決策也要從兩方面來考慮：一是對發展前景的預估和衡量，二是公司必要的技術和資本支持力。簡單來說，品牌延伸的決定因素就是錢和可行性報告。延伸向平價市場，必須取得小於等於競爭對手的商品成本，保證成本優勢。進軍高端市場，需要靠技術等等因素，創造足夠吸引客戶的品牌承諾，才能建立起品牌信譽度。
同時，最重要的一點，決策者必須清楚明白：品牌延伸的實質就是在開發新市場，充滿了多種不安定因素，風險遠高於企業現有或者已知市場，決策者需要提前或者在品牌戰略的過程中不斷地進行風險把控，必須樹立高度的風險意識，必須有所“覺悟”。風險和機遇並存，高風險高回報。品牌垂直延伸戰略成功後的回報，大約可以“一統武林”，在某個領域樹立起絕對的品牌信標。我們熟知的BAT企業都是這樣的。
以下，我們從平價市場和高端市場兩個方面，分別闡述品牌垂直戰略的風險和回報。
平價市場——旱澇保收，市場規模大
品牌進入平價市場領域，應該清楚有三個因素，可以確保平價市場增長的活力：價格、渠道、技術。
價格是針對客戶的，客戶是價格走勢的晴雨表，在品牌信譽背書商品質量的前提下，沒有哪個客戶喜歡高價格。客戶因為低價格而聚集，並吸引渠道商彙集，形成集群效應。同時將信息反饋給商家，商家將新的資源和技術投入到新產品的開發中。那麼客戶得到的新產品，也必將因為規模優勢，促使新產品降價，彌平資源和技術的投入。週而復始，生生不息，保障平價市場穩定增長。其實這個道理很簡單，說白了就是薄利多銷，批零兼營，只不過在這個過程中有商家、渠道、客戶三方面，並可以直接由客戶端對商家進行創新驅動。
舉個例子，高露潔的牙膏進入平價市場領域，優先會進駐沃爾瑪這種大型的連鎖超商。沃爾瑪就是渠道，吸引規模化客戶進行購買。雖然沃爾瑪裡面的高露潔牙膏不一定會比路邊的小賣部賣得便宜，可是沃爾瑪在客戶心中的定位就是平價超商。而這種集群化效應，能使得高露潔的新款牙膏，甚至是高露潔電動牙刷、洗衣粉等相關產品，更容易被客戶所接受。細心觀察的消費者一定會有感覺，路邊小賣部的同品牌商品品種，一定比沃爾瑪少很多，這就是大渠道商的貨架資源優勢。規模化的客戶、大貨架的渠道商、優質的品牌商家，共同構建起平價市場的貿易鏈。
平價市場的關鍵就是銷量，銷量是品牌商和渠道商賴以生存的根本。同時，優質品牌商可以通過側翼的子品牌，有效地阻撓競爭對手進入主流市場。平價市場的客戶，對品牌的服務營銷幾乎沒有要求，他們只希望能夠得到更加物美價廉的商品，企業可以縮減這部分的資源作為他用。還是以牙膏為例，雖然刷牙的知識很重要，但是也沒人會在買牙膏的時候聽導購小姐教你如何刷牙吧？服務對於平價市場是一個錦上添花的亮點，但是不是必備點。
風險一：進軍平價市場會使原有的優質品牌遭受牽連，尤其是在進軍平價市場的產品和原有品牌在質量上與公眾認知具有差異，原有品牌將會遭受到沉重打擊。
就以最近的“奔馳漏油車事件”為例，奔馳是德國百年汽車品牌，其技術水平、質量標準、創新能力被公認為首屈一指，被認為是最成功的高檔汽車品牌之一。雖然60多萬的奔馳汽車在奔馳全線產品中並不算最高端產品，但是公眾對於品牌的認知度不容許奔馳品牌出現“漏油”的情況，尤其是後續還牽扯出來更多的問題，引起央視點名，對奔馳的品牌價值造成了沉重打擊。
品牌已經身處高位，進入平價市場更需如履薄冰。否則就不是進入一個新市場，而是直接從高空摔下，甚至可能直接跌落神壇。
風險二：一個品牌進入平價市場會引起同樣定位的該品牌下屬產品自相殘殺。也就是對於某個平價領域，一個優質品牌最好只用一個子品牌進入一個領域，否則需要對品牌繼續垂直延伸，重新劃分市場。
例如，在國產手機市場上，前幾年在千元機市場，競爭最激烈的就要數OPPO和VIVO了，線下店還有員工真人互毆。雖然兩家品牌並不屬於同一個公司，但是前身都是步步高集團的派系。就這樣都打得如此激烈，如果真是同一個品牌的下屬，不知道會變成什麼樣子。
再舉個例子，早些年的保險公司，都會按照工作組去對員工進行劃分。這些小組業務和目標人群高度重合，產品和服務也別無二致。所以導致員工唯業績輪，公司領導層也樂於用這樣的方法進行員工淘汰。久而久之，客戶經常被騷擾不說，遇到理賠的時候就相互踢皮球，最後嚴重傷害了公司的整體品牌。影響延續至今，不少人一提起保險業務推銷，就認為是騙子，影響的是整個行業的聲譽度。
風險三：當消費者優先認識了品牌，接受了這個品牌的價值定位，那麼這個品牌進軍平價市場會因為消費者心中高超的品牌價值認知而失敗。也就是說，消費者已經認定LV就是個奢侈品品牌，如果有天LV的包包在某超市200塊一個清倉大處理，消費者會怎麼想？即使是LV重新建設一個新的品牌去做平價市場的包包，真品也會被認為假貨。消費者認為，這樣的品牌根本不會有平價貨。所謂成也蕭何，敗也蕭何，已經具備相當品牌價值的產品，應該審視自身是否適宜進入平價市場。
高端市場——集中高收益，實現自我
對於消費者來說，高端市場代表的是聲望、尊嚴和自我表達，雖然不是每個消費者都可以進入的市場，但是這個准入門檻就是試金石。跨過這個門檻，就意味著鯉魚躍龍門。所以對於產品的質量、價格、服務這些屬性，反而不太在意。有一個例子：某乾洗店清洗客戶的一件奢侈品品牌衣物，結果嚴重掉色，乾洗店老闆求助該奢侈品品牌售後，被告知：“我們的客戶一般不考慮清洗，穿幾次就扔了，所以在服裝設計的時候我們也不會考慮清洗掉色的問題。”
不論任何一個國家和地區，都有富人群體。這些目標人群需要差異性鮮明的小眾產品，以區別和平價市場消費者的身份和地位。這是一個穩定的、高溢價的小眾市場，但收益卻完全可以和大眾市場的收益相媲美。這個圈子的消費者是整個市場中的話語權主導者，同時引發消費價值觀導向。久而久之，即使是平價市場的消費者，也希望自己能偶爾“奢侈”一次。這種消費不在於產品，而在於理念，可以引發時尚風潮。所產生的營銷效果遠超“二八定律”，達到1%比99%的效果，也就是某公司的高端品牌只佔比1%，卻能為公司帶來99%的盈利。
在品牌進軍高端市場的時候，最重要的因素是：該品牌主張的高端價值目的，能否被高端消費人群接受？這背後需要資金、技術、資源、創新等輔助力量的全新加持。“你憑什麼說這個品牌就是高端品牌？怎麼能夠證明？是新材料還是新技術？含量多少？總之你告訴我憑什麼賣這麼貴？你的理由必須讓我信服！”這是消費者的價值認同，要達到這一步，品牌需要付出的努力並不輕鬆。
最簡單的例子，華為從山寨機、國產機，變為現在的國產手機領軍品牌，尙不敢和蘋果三星全面爭奪高端手機市場。期間華為耗費了多少時間、人力、財力、精力，還得抓住多少機遇？品牌垂直延伸進入高端市場，不是一件簡單的事。
高端市場的品牌需要不斷堅持自我表達，靠時間進行洗練和沉澱，三星、東芝、豐田這些如今如雷灌耳的品牌，都差不多堅持了半個至一個世紀，一個只想賺點錢的公司談品牌、談自我表達和價值觀，就是死路一條，最後都會被時間無情地淘汰。辦法也只有兩個：自建品牌或者收購成熟品牌。玩轉高端市場的決定因素，就是本錢有多少。
自建品牌的風險因素不多說了，就是“有多少人？有多少錢？有多少時間？”這是一個系統而複雜的工程，幾句話說不清楚。收購成熟品牌的風險則有兩個。
風險一：收購的品牌根本沒有向高端市場進行自我價值表達的空間，或者在同行業中看起來已處於高端地位，但是根本沒有進化的屬性。
拿杜蕾斯這個品牌舉例，在同類產品中，杜蕾斯已經被公認為高端產品。可是這個產品再高端，也進入不了高端市場。因為該產品高端市場和平價市場的人群基本一致。不管是資本加持還是技術革新，安全套就是安全套，杜蕾斯也只能是杜蕾斯。
寄希望高端市場產品全面革新，根本就不是安全套這種產品，比如是某種電子化的避孕設備，杜蕾斯這個品牌也不可以再被用作進軍高端市場的品牌。因為杜蕾斯的品牌已經和安全套的特性進行綁定，無法進行拆分。如果真到這個時候，可以嘗試收購另一個行業高端品牌，用作進軍高端產品的品牌，進行自我表達價值的品牌重塑。
風險二：收購的品牌和需要價值觀傳遞的高端品牌自我價值不一致。也就是在品牌本身就已經比競爭對手弱掉了。汽車行業，大眾輝騰想和奔馳寶馬一爭高端市場，可是消費者認為奔馳寶馬已經是高端車的代表，所以不管大眾如何進行技術革新，消費者都不會相信。除非大眾能拿下蘭博基尼或者布加迪威龍，不過這種可能性不太大。即使拿下了，用蘭博基尼去和寶馬競爭，所有的消費者也會認為是假的，這就陷入了平價市場的風險。
結語：品牌垂直延伸實際上是品牌的第二條命
從市場方面看，平價市場可以得到穩定的市場規模，高端市場可以得到穩定的市場收益。但兩者的核心點都是：延伸品牌是原有優質品牌對消費者的再一次的價值承諾。核心的關鍵處是，這種承諾能否兌現？
例如我們熟知的騰訊，第一個品牌是OICQ，一種模仿以色列人發明的ICQ軟件，一種互聯網無線尋呼系統。後來OICQ變成了QQ，騰訊也成為了這個企鵝帝國真正的名字，這就可以看做是品牌垂直延伸，到後來發散成為互聯網生態的起始戰略。騰訊對用戶的價值承諾，從1998年開始，核心都是“溝通”二字。騰訊旗下所有的產品都在圍繞“溝通”二字打造，後來“溝通”變成了“社交”，但是核心價值並沒有改變。這是一個品牌對用戶的承諾，不能改變，必須實現。
當一個品牌面對市場窘境而想到品牌垂直延伸，這個時候其實已經晚了。品牌垂直延伸實際上就是品牌的第二次生命，一次截然不同的全過程。在品牌的“第一條命”活得尙不窘迫時，就應當去好好想想：第二次，該怎麼活？（文|公關之家-七公子）
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）
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