中國最重要的科技公司騰訊處在變革的拐點上。
2018年9月，騰訊宣佈了成立以來第三次組織架構調整:新成立雲與智慧產業事業群(CSIG)、平臺與內容事業群(PCG)，而原有的微信事業群(WXG)、互動娛樂事業群(IEG)、技術工程事業群(TEG)，企業發展事業群(CDG)繼續保留。這一架構調整讓雲服務戰略升級，OMG、MIG、SNG部門被拆分。
騰訊是中國科技行業殘酷競爭的贏家，用一系列產品改變了一代中國人的生活方式。當它越來越重要，也必須接受自己被批評、品鑑、評論。以微信為例，當日活躍用戶超過10億，這個產品的每個細節都活在放大鏡下。從看一看改版對信息分發規則的改變、到小程序的出現對開發者群體的改變，這個超級平臺每次產品上的細微更新都會影響上千萬微信生態者、媒體人、商家的生計。
二十歲的騰訊，產品眾多、業務紛繁複雜。互聯網分析師尹生曾將騰訊比喻為“一家以‘其他’業務為最大增長引擎的神奇公司”。理解騰訊的“其他”業務，或許是理解騰訊這家公司的關鍵。
除了顯而易見的微信和騰訊遊戲產品以及下以重注的雲業務之外，騰訊智慧零售、新文創、金融三大業務板塊也是關乎未來騰訊發展的重要業務。這些業務並不是單打獨鬥，而是如同飛輪效應，形成了正反饋循環，進一步夯實了騰訊的核心競爭力。
過去一年，全球科技股都經歷了大幅回撤。騰訊也不例外。在2018年度，騰訊股價下跌幅度超過24%。群益投信基金經理蘇士勳在接受彭博社採訪時表示，過去騰訊總是能在一個業務增長趨緩時找到下一個增長動能，因此是“香港過去十年最好的股票”，但2018年在市場擔憂手遊產業增速放緩之際，還沒有看到類似的訊息。即便如此，在2018年12月17日，騰訊市值3763.16億美元，再度超越阿里巴巴的3732.23億美元，再度成為亞洲市值最高企業;而截至2019年1月15日，騰訊市值為4005.59億美元，依然高於阿里巴巴3911.09億美元的市值。
在承載其戰略重心的CSIG(雲與智慧產業事業群)部門，智慧零售被認為是騰訊發展的重要戰略方向。這是一個和其對手阿里巴巴直接競爭的領域，但騰訊有著不一樣的思路和打法。騰訊認為產業互聯網是新興增長點，是公司發展的驅動力，是長期的戰略佈局。零售行業的根本需要的就是連接商業與人，在連接人、連接數字內容、連接服務的基礎上，騰訊和線下零售實體進一步探索更適合未來趨勢的社交、內容與技術的融合，並推動實現由消費互聯網向產業互聯網的升級。“讓合作伙伴做得更好，”騰訊首席執行官馬化騰這樣描述他眼裡的機會，“各行各業在未來的數字化轉型中，把命運掌握在自己手裡的轉型升級，才是真正的轉型升級。”
騰訊過去攻城略地的內容生態也出現了變化。在進行組織架構調整之後，原本屬於互動娛樂事業群(IEG)的騰訊動漫和騰訊影視也併入了平臺與內容事業群(PCG)，只保留了騰訊遊戲和騰訊電競。騰訊的“新文創”佈局看似只剩下遊戲，但騰訊在內容上的進取之心看上去並沒有減弱。在2018年11月，騰訊全球合作伙伴大會開幕前一天，馬化騰在公開信中提及未來騰訊的內容戰略佈局時表示:“通過新文創的方式讓更多用戶和年輕人，獲得高品質的數字內容消費體驗。”
當互聯網已經滲透到娛樂產業的每一個環節，騰訊開創的新型的在線娛樂模式被認為引領了世界發展。知名科技媒體BackChannel則發文稱，騰訊將成為繼迪士尼之後的第二大娛樂巨頭。
金融領域，即便刻意低調，金融新巨頭已經嶄露頭角。從支付入手，騰訊的金融科技服務已經延伸至財富管理、小微貸款及保險領域。騰訊副總裁賴智明在去年10月底出席活動時表示，集團金融科技業務增長迅速，期望將來收入佔比可提升至超過40%。根據零壹財經當時計算，以目前騰訊超過27700億港元(約合24543.68億元)市值計算，如果未來佔比達到40%，那麼騰訊金融的市值將超過11000億港元(約合9746.58億元)，與螞蟻金服目前1500億美元(約合10415.4億元)估值不相上下。
當依靠IM(即時通信)起家的騰訊，不斷擴張自己的業務邊界。這篇文章試圖揭曉騰訊在智能零售、新文創、金融三大板塊的擴張邏輯。
騰訊的零售戰事
中國零售行業面臨重整之際，騰訊的入局將帶來什麼改變?
騰訊在2017年年底到2018年年初，密 集入股永輝、唯品會、步步高等企業。
步步高創始人王填曾經試圖打造一個自己的電商王國，但他並沒有獲得意想中的輝煌。2017年的最後一天，曾被他寄予厚望的“雲猴全球購”宣佈關停。這個存活了1005天的App讓他發現運營線上並不是組建電商團隊、自建物流就能做成的事情。
2018年，步步高引入了騰訊投資。在聯商高級顧問團成員萬明治看來，當零售巨頭們紛紛在騰訊和阿里之間“選邊站隊”，市場上出現第三極的可能性已經微乎其微。過去三十年，步步高的發展史是中國零售業發展的寫照，這次引入科技公司的投資也不例外。1992年，王填依靠國有商業體系的瓦解以及集貿市場沒落留下的市場空隙，以兩萬元從湖南起家，打造了一個以西南為根據地的零售王國。但電商的興起，讓王填和他的線下零售業對手們都陷入了失落的境地:中國零售行業從2010年陷入了業績下滑的泥潭。根據公開數據，2014年上半年零售企業關店160家，創下歷史之最。為了爭奪消費者，王填決定組建電商團隊，開發App、自建物流，“和馬雲(阿里巴巴集團董事局主席)開戰”。
這場戰役以失敗告終。然而關停雲猴App，王填手中仍擁有超過三百家門店，年營收超過百億。在外界眼裡，他所領導的是傳統甚至落伍的零售機構。如果三年前的王填需要向資本市場展示以線下反哺線上的實力，現在他需要展現的是在騰訊的輔助下，經營“人”的能力。和王填作出相似選擇的是永輝等公司，2017年末到2018年初，不到兩個月的時間裡，騰訊先後出手投資了萬達商業、永輝超市及其子品牌超級物種，以及男裝品牌海瀾之家等。
問題在於，一個從未在線下零售行業有過經營經驗的互聯網巨鱷，帶著手中的工具和技術，將為這個行業帶來什麼?這是一個剛剛開始的戰局。
“對於騰訊在零售上的投資，沒有一個分析師分析得到位。騰訊看重的是什麼?”2018年6月，騰訊首席執行官馬化騰在深圳舉行的IT領袖峰會上反問道，“我們希望看到微信用戶和線下服務連接，只要能連起來、用得好，就有好處。第一，對支付有好處。支付後面還帶著金融服務;第二，對雲計算的發展有好處;第三，對廣告有好處，過去利用傳統地推、發傳單、傳統投放廣告效率並不高，未來如果用數字化方式，在社交體系裡面採用效果廣告的方案會更好。”
2018年10月，騰訊宣佈了新的組織架構調整。新成立的雲與智慧產業事業群(CSIG)將過去分屬於幾個事業群的騰訊雲、互聯網+、智慧零售、教育、醫療、安全和LBS等行業解決方案等2B業務重新整合。這一戰略直接目標指向產業的數字化升級，而根基還是消費互聯網。智慧零售的目標也被提出:短期內促使騰訊智慧零售“七種工具”在核心行業紮根，推動騰訊智慧零售的工具在商超、服飾連鎖、化妝品等各個垂直行業當中覆蓋，實現有深度標杆性的案例結合和落地，長期目標則是以消費者為中心，幫助零售業做全面的數字化升級。
騰訊入局零售業的背景是中國的零售行業從1990年起步，發展近三十年後，來到一個艱難時刻:行業集中度低;消費者滿意度下降;增速放緩、成本上漲的雙重壓力下，零售商們面臨提高運營效率和消費者體驗的雙重挑戰。另一面是中國這個巨大的消費市場，機會仍然巨大。中國2017年最大的零售商是電商公司京東，銷售額超過3600億人民幣，但市場份額不到2%;在美國，沃爾瑪的市場份額接近20%。在零售這個節點上，技術的基礎設施在完善，實體零售企業擁有強烈的擁抱技術的衝動。
在零售領域有強烈企圖心的科技公司不止騰訊一家。2017年6月，亞馬遜斥資137億美元收購全食超市(Whole Foods);谷歌則從2017年以來和實體零售商塔吉特、沃爾瑪、家得寶等展開了合作，以應對來自亞馬遜的挑戰。在國內，阿里從2015年起對線下零售機構展開投資，目前已經對銀泰、高鑫零售等多家企業完成投資或收購。多起投資案充分顯示了全球高科技公司們意欲攻佔下一商業高地的野心。對於騰訊而言，現實的威脅在於如果不積極介入零售，商超支付入口、流量入口等可能受到阿里系的蠶食。
騰訊智慧零售的使命是透過數字化的工具， 為客戶帶來實際的業績增長。
“讓合作伙伴做得更好”，馬化騰這樣描述他眼裡的機會。“各行各業在未來的數字化轉型中，把命運掌握在自己手裡的轉型升級，才是真正的轉型升級。”馬化騰說，“我們並不是搶別人的飯碗，反而給它更好更新的工具，讓他們能做得更好，這裡面有大量的新的創業機會。”他表示，未來騰訊不做零售，只做連接器和底層基礎設施，甚至系統集成商也希望交給其他合作伙伴開發。
在騰訊智慧零售總裁林璟驊看來，智慧零售的定位是“工具箱”，包含騰訊的七種資源:微信公眾號、微信支付、小程序、騰訊雲、社交廣告、企業微信、泛娛樂IP。這是將工具箱開放給不同零售商，由他們自由進行相應的升級改造。“我們從來沒有計劃回去經營電商業務。我們是把我們的能力開放出來幫助大家的成長，我們更謙遜，更務實，不會教大家怎麼做生意。”林璟驊表示。
騰訊當前擁有超過10億的微信用戶，其公眾號、小程序、支付功能對於零售企業可利用空間巨大。騰訊雲、社交廣告等業務對於技術實力薄弱的零售公司來說也具有價值。與之相對比的是零售公司的數字化遇挫，據專業調查機構、美國Apptentivem公司報告顯示，全球近9成零售商自建App被棄用。“在零售業變革的趨勢下，傳統超市必須要藉助互聯網巨頭的力量才能不被淘汰。”民生證券分析師馬科這樣表示。
但零售商們並不會因為科技公司的入局就一擁而上，真正的難處仍在於樹立標杆，吸引更多零售商們加入。零售企業主們的謹慎和行業特性息息相關。和互聯網的高毛利相比，零售行業是一個利潤率只有1%至3%的辛苦行業。根據2017年A股上市公司財報統計，傳統零售行業平均淨利潤率為3.3%。由於在電商業務上的投入，步步高當年的淨利潤率下降到僅有1%。“目前，零售業態的重構大多是互聯網人在做破局的探路先鋒。”聯商新零售顧問團秘書長雲陽子這樣表示。
儘管有了騰訊、阿里對零售行業的大手筆投資，線下零售的升級仍只是剛剛開始。零售基因強於騰訊的阿里，曾一度試圖通過喵街來重塑線下零售秩序，失敗後併入銀泰，回到最初級的線下門店數據化的探索。依靠“盒馬鮮生”的快速擴張、“88VIP”會員計劃等，阿里新零售活力不斷增強。“但是我們不能期望零售業在短期內會發生鉅變。科技行業慣常追求的爆發式增長，並不會在零售業出現，“我們會看到一個緩慢迭代的零售業態演化過程。”
零售業本身有很多懸而未決的問題和挑戰。對於已經涉足傳統電商的零售企業來說，他們在經營傳統電商平臺遇到的問題是多種多樣的:電商的流量成本越來越高，大量流量來源於折扣和讓利，與忠誠度高的客戶距離較遠維護困難，客戶消費習慣數據不可知，品牌調性往往屈從於平臺活動。這正在成為困擾零售企業發展的無形障礙。
一名要求匿名的銀泰高管認為，門店的數字化改造難度超出阿里和銀泰的意料。“僅僅是簡單的線上線下同步售賣，就涉及到內部E R P(企業資源管理)系統、財務系統、會員系統、揀貨系統等的改造。系統升級需要耗費巨資，此外在業務的具體操作上，涉及到流程改造、對一線售貨人員的再培訓等，推動一件事情意味著變化，阻力很大。”銀泰是一家擁有超過40家百貨店和購物中心的企業。2017年2月，阿里以26億美元收購銀泰。步步高在過去也面臨同樣的困境。“會員的數字化也好，商品的數字化也好，運營的數字化也好，單憑線下企業自己做非常不容易，推動非常緩慢。”王填這樣表示。
零售業的真實運營狀況同樣出乎林璟驊意料。“傳統零售企業的能力建設爬坡時間，比我想象中再要難一點。因為我們習慣了在互聯網世界的快速迭代，但到了線下，發現做個調整要到門店裡面。一個二維碼擺放位置的調整，迭代可能是一個禮拜。”他說。要適應零售業節奏的還有亞馬遜。在收購全食超市一年之後，亞馬遜在改造這家企業上目前尚未有更大的進展，背後的原因被認為可能是亞馬遜在改造全食超市的門店、供應鏈體系花了不少時間。
在騰訊內部，林璟驊和智慧零售部門需要從事大量的協調工作。林璟驊是前麥肯錫全球合夥人，2013年加入騰訊後，主要負責騰訊戰略平臺的構建，是騰訊社交廣告戰略佈局的主要構建者和推動者。現在掌管的零售事業部，是騰訊智慧零售的總司令部。這個挑戰艱難也快樂:“做事的方法就是把事情說透，你先把自己放到最小，你和你的部門沒有訴求，你的訴求是代表這個行業突破的訴求，做事就會容易很多。”
在資本層面的綁定之外，科技公司和零售企業在業務層面的協同合作正在逐步落地。讓林璟驊振奮的是2018年5月，家樂福首家智慧門店“Le Marche”推出後，消費者的熱情超過預期，門店銷售業績比預計高出40%。在這個門店中，騰訊智慧零售“工具箱”集體出動，小程序、微信支付、騰訊優圖、社交廣告、騰訊視頻I P等產品，為門店提供“人臉識別付款”、“小程序掃碼購”、“I P互動引流”等全鏈路支持。騰訊也和沃爾瑪、永輝等商超巨頭達成了合作，以打造數字化的全流程購物體驗。
“零售業的重組與整合是一個歷史性的機會。未來零售商的商業模式會迎來大變革。”李英豪這樣認為。國信證券分析師王念春在《全面賦能、意在支付》的研報中表示:“傳統零售格局天生割裂，難以通過自身實現線上化，線下實體資源仍有待整合，互聯網巨頭擁有豐富的社交經驗和強大的技術優勢，可為線下合作伙伴打造零售解決方案。線上流量紅利瓶頸逼近成為驅動互聯網企業加速線下建設的根本原因，而強大的資本優勢為合縱連橫提供支持。”
騰訊有望藉此實現億級流量的變現，將用戶由商品支付場景向大金融領域引導。“在零售業的投資，實際上是騰訊尤其是微信探索自身能力邊界。”王念春這樣表示。騰訊2017年財報上，明確表示2018年騰訊的策略之一在於流量變現和支付，運用公司的智慧零售策略，藉助公司的技術服務賦能線下零售商。”2018年中報則指出，公司將繼續加大在金融、智慧零售及市政等關鍵領域的滲透力度。
這一邏輯和阿里投資零售相去甚遠。“和在支付、視頻等領域的競爭不同，阿里和騰訊在零售行業的佈局區別相當於京劇和搖滾的區別，不能進行比較。阿里是基45於線上電商實力，以中心化的思路，直接參與甚至接管實體零售改造，以構築自身完整的線上線下零售框架;而騰訊意在打造用戶+實體+金融的連接器，並不具體參與運營。”李英豪比較。
共同點是兩家公司都認為未來單純的線上或者線下都難以為繼，只有線上線下深度融合才代表未來發展方向。“在騰訊智慧零售的引擎上，零售商曾經運營和拓展的所有銷售渠道以及通過各種促銷形式沉澱下來的客戶資源歸屬於零售企業自己。這在傳統電商平臺上是不可能實現的。事實上我們也看到，越早開始進行自有流量建設的零售商，從社交流量中獲取的增長紅利也就越大。”騰訊方這樣表示。
王填則在獲得騰訊投資後，學起了“賽馬”制度，尋找最優解決方案。2018年雙11期間，步步高自營到家小程序為門店貢獻的日均線上訂單量高於第三方平臺。11月9日-11日，標杆店每日O2O到家訂單1000+。到2018年年底，數字化會員超過500萬。在這片見證了步步高的光榮與挫敗的土地上，王填時而會想起23年前的夏天，在廣州零售業研討會上聽到“超市將是未來零售業發展方向”的觀點後，他創辦了湖南第一家超市。現在，他要做的是在這個他仍然抱有希望的行業裡，尋找下一個方向、下一個引爆點。
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