來源：起朱樓宴賓客（ID:the_great_time）
2018年初，吉利用90億美元收購奔馳汽車股權之後，李書福發表了長長的演說，核心思想只有一句——“中國汽車佔全球市場比例還很低，我的夢想是讓中國車跑遍世界。”
沒人注意到的是，他並沒有像前幾年那樣大談特談中國的市場有多麼的廣闊。
不到半年之後，中國的車市“一洩如注”。截止到今年3月份，全國的汽車銷量已經連續九個月下滑。這在中國不長的汽車行業歷史上，從來沒有發生過。
同樣在2018年初小米上市倒計時半年時，雷軍面向員工發出了一封慷慨激昂的公開信，其中預測道，“2018年，中國手機市場規模將出現十多年來首次下降的趨勢，同時品牌集中度也將進一步加劇，行業競爭將會更加慘烈。”
雷軍在信中為小米設定的小目標——“10個季度內重返國內第一”目前還沒有實現的跡象，但關於國內市場的判斷卻是一語成讖。
中國大陸的智能手機市場在2018年經歷了最慘烈的出貨衰退後，絕對數量重新回到了2014年的水平。而到了2019年一季度，這一銷量數字再次下滑了12%。
身在行業中的大佬們，其實早就看到了各自行業的拐點將至。可對於普通人來說，似乎只有等看到腰斬的股價後，才會幡然醒悟——原來，盛宴已經結束了啊。
1
最近是A股的年報季。
看年報其實是件很有意思的事情，某種程度上來說，這是為數不多解決普通人和行業大佬之間信息不對稱的途徑。
畢竟關於年報裡的這些數據，你和大佬之間的距離不過三四個月而已。
況且中國不像美國，沒有幾家公司會把管理層討論經營情況的電話會議回放直接放在官網上。如果普通人想了解這些中國的“頂樑柱”公司們到底在想些什麼，做些什麼，除了被PR部門嚴格把控的那些宣傳稿之外，幾乎“唯一”的途徑就是讀年報了。
當然，公司年報的質量參差不齊。有的公司惜墨如金，除了把財務數據列一列，多一個字都不肯寫；有的公司隨便糊弄，讓剛畢業的IR（投資者關係）同事負責寫形勢分析的部分。於是明明是個白酒公司，卻非要從賣方研究報告裡摘一段國際形勢綜述。
不過認真負責的公司總歸還是有的，比如招行的定期報告就非常值得一讀。
在去年的半年報中，招行曾經詳細描述了金融去槓桿政策對於銀行業乃至整個社會融資的重大影響。其邏輯層層深入，筆觸冷靜客觀，讓人歎服招行對行業困境的清楚認知之外，更欽佩其對定期報告的重視程度。
“隨著金融去槓桿政策的持續推進，對信用的收縮效應逐步顯現，金融環境呈現出顯著的“寬貨幣、緊信用”特徵。
受資管新規等新政影響，商業銀行同業業務和表外資產快速收縮，而表內資產由於信貸額度、資本金約束、信用違約顧慮等原因難以充分承接表外融資需求，使得社會融資規模大幅回落，無風險利率與信貸利率的走勢分化，信用利差抬升，信用風險發酵，企業違約事件不斷。”
招商銀行2018年半年報
而今年年報中，除了被市場廣為流傳的“金葵花以上及以上資產客戶數量只佔2%，資產總額卻佔到零售客戶的80%”這一紮心的二八定律之外，其實招行對2019年的經濟展望也很有看頭——
“基建投資動力有望觸底回升，隨著地方政府隱性債務摸底的完成，以及地方政府舉債規則的明確，地方政府專項債、PPP等融資渠道有望更加通暢。
製造業投資中，採礦、冶金、石化等高能耗項目增速可能明顯下降，但裝備、信息等高技術投資增速有望上升，家居、建材等投資有望維持較高水平。隨著進一步減稅的落地，居民消費有望獲得提振。”
招商銀行2018年度報告
除此之外，招行對分地區貸款情況的描述是這樣的——
“本集團環渤海地區貸款餘額佔比上升較快……不良貸款主要集中在長三角地區、環渤海地區、西部地區，其中由於個別大戶影響，環渤海地區不良貸款率有所上升。而從不良率來看，最高的是東北地區。”
招商銀行2018年度報告
哪裡的經濟引擎出了問題，一目瞭然。
2
更受關注的年度報告，當然是去年剛剛上市的新經濟公司們。
之前只能在這些獨角獸拿到融資的時候看到新聞通稿，說的無非是些用戶量又增加了多少，哪些新業務發展迅速的套話。而上市之後，大家才不得不拿出真本事，寫出真心話。
雷軍照例在小米的年報前面寫了一篇長長的“抒情散文”。看了他的董事長致辭之後再去看王興或者馬化騰的，會覺得索然無味。
不過雷軍這次沒有再提手機業務要重歸行業老大的目標，轉而表示要將公司核心戰略升級為“手機+AloT”雙引擎。
“未來五年，小米將All In AloT，專項投入至少人民幣100億元。”
小米集團2018年度報告
不過去年雷軍在AloT開發者大會上和“小愛同學”那段啼笑皆非的對話還讓人記憶猶新，不知100億元是否足夠砸個Google Assistant出來。
小米還在年報中挺起胸脯宣佈——
“我們終於可以驕傲地交上第一份全年答卷：2018年小米硬件綜合淨利率為正，小於1%……我們證明了用戶利益與企業所得可以毫不對立的和諧俱存……我們失去的只是一時的硬件溢價毛利，得到的將是全世界。”
小米集團2018年度報告
不知道小米的用戶是否真的會感恩，股東心中又是否會五味雜陳，反正我是第一次看到上市公司把自己的淨利率微薄說得如此義正言辭的。
當然，互聯網圈的人都說這是小米的“三級火箭”戰略——硬件只是第一級火箭，是流量入口，並非賺錢機器。
也罷，希望財報裡只佔收入10%不到的互聯網服務板塊，能儘快撐起小米的“載人衛星”吧。
美團的年報中，王興沒有寫華麗的辭藻和煽動人心的話語，卻明確提出會“更加審慎的投入和開展新業務”。
這對於一向在本地生活服務領域四面出擊的美團來說，已經是個不尋常的說法。
具體來說，
“要提高網約車和共享單車業務的運營效率，並大幅縮減兩者的經營虧損，以及加強與整個美團平臺的戰略協同作用。”
美團點評2018年度報告
年報發出來沒多久，我們就看到了這一戰略被最高效的執行——摩拜徹底消失了，而網約車業務也明顯收縮了。
除此之外，美團的財報還顯示，其核心業務——餐飲外賣收入在2018年四季度出現了歷史上的首次單季環比下跌，毛利率也環比下降了3.2%。
年報裡對此的解釋是——
“向一些在惡劣天氣地區工作的騎手提供獎勵，以確保我們在冬季的餐飲外賣配送能力和服務質量。”
美團點評2018年度報告
看起來，美團對騎手的把控力並沒有市場想象的那麼強。
除了剛上市的獨角獸之外，老牌互聯網龍頭騰訊的年報當然也備受關注。
看騰訊的年報，最有趣的點是在前後兩年的年報中“找不同”。
譬如從2017年度的業績新聞稿開始，騰訊曾經悄然改版了沿用四年的公司介紹。
2013-2016年版本：
“……每天，數以億計的用戶通過我們的整合平臺在線溝通、分享經歷、獲取資訊和尋求娛樂。騰訊多元化的服務包括:社交和通信服務 QQ 及微信/WeChat、社交網絡平臺 QQ 空間、騰訊遊戲旗下QQ 遊戲平臺、門戶網站騰訊網(QQ.com)、騰訊新聞客戶端和網絡視頻服務騰訊視頻。通過投資創新、為合作伙伴提供雙互共贏的環境和貼近用戶的需求，騰訊致力與互聯網共同發展。”
2017年一季度以來版本：
“……公司旗下社交網絡及通信平臺微信和 QQ 將用戶連接到多元化的數字內容，包括遊戲、視頻、音樂和文學。騰訊自主開發的目標用戶定向技術協助廣告主觸達數以億計的中國消費者。在基礎設施服務方面，騰訊在移動支付、網絡安全、雲服務及人工智能等範疇提供與別不同的產品，促進合作伙伴的業務增長。 騰訊大力投資於人才及推動科技創新，務求與互聯網行業共同發展。”
看到沒？廣告成了核心，為合作伙伴提供的產品也被提到了最重要的位置。
而去年和今年的年報中，騰訊對來年業務的展望更值得玩味。
去年年報對2018年的展望是——
“採取更進取的投資策略，以增強在網絡視頻、支付相關服務、雲服務及人工智能技術與智慧零售等領域的長期競爭優勢。”
騰訊控股2017年度報告
而到了今年，展望則變成了——
“投資於核心基礎設施及前沿技術，以擁抱產業互聯網的發展趨勢。通過持續擴展及互相連接的開放型生態系統，我們助力企業合作伙伴加強與用戶的連接。憑藉我們的創新科技及技術能力，我們致力協助各產業實現數字化升級和轉型。”
騰訊控股2018年度報告
看到區別了嗎？連最受益於to C端蓬勃發展的騰訊，也全面走向to B了。
3
回到開頭的問題，中國的消費到底出了什麼問題？地產龍頭萬科在年報中給出了自己的思考——
“從人口總量的角度看，我國的“少子化”、“老齡化”趨勢已毋庸置疑。90後比80後人口少3,100萬，00後又比90後少4,100萬。這在很大程度上會對沖掉城市化率繼續提升帶來的新增需求。
而人口總量的變化，所影響的絕不僅僅是房地產的需求。2018年社會消費品零售總額增幅創出新低，乘用車、部分家電產品更出現了銷售量的大幅下滑，都在一定程度上佐證著人口趨勢對經濟的影響。”
萬科2018年度報告
杞人憂天嗎？危言聳聽嗎？但這並不是隨便一家地產商說出來的話，而是一家在全國坐擁2500個小區物業管理，服務超過500萬戶家庭的 “生活服務商”的思考。
在這些小區的一花一世界裡，萬科又看到了什麼？
不過，不管消費市場如何變遷，有些公司始終淡定自若。譬如茅臺就在年報裡說的很敞亮了——
“作為一種稀缺資源,茅臺酒供求緊張、產品短缺的特徵短期內不會改變,市場基本面仍將穩定,市場需求仍會是上升趨勢,將保持持續、穩定、健康發展的良好勢頭。”
茅臺集團2018年度報告
新經濟公司敢把自己的業務說的天花亂墜，但有誰敢叫自己的商品是“稀缺資源”呢？
這大概也是為什麼，獨角獸們批量上市後，今年漲的歡的卻還是傳統行業的龍頭公司——說到底，在一級市場混可以靠講故事，來到二級市場可就要靠真金白銀了。
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