前言
威士忌作為全球六大烈酒品類之一，一直廣受全球烈酒愛好者的喜愛。威士忌源於歐洲，一直在西方文化語境中發育生長。日本作為東方文化國家，卻在不到一百年的時間裡造就了全球第五大威士忌產業，不但在國內能夠將歐美烈酒品牌擋在門外，與本土原生的其他烈酒品類（如日本燒酒）相抗衡，甚至作為世界威士忌行業的高端代表走向了全球。近幾年，中國的威士忌飲用潮流愈演愈烈，但中國的本土威士忌產業卻近乎於零。中國威士忌市場目前所處的現狀與日本威士忌產業的早期形態極為相似，品類教育已經初見成效，消費群體也已大體形成，消費習慣正在快速演化。在這個產業開端的歷史節點，對標日本威士忌產業當年的發展道路，無疑有著極其重要的借鑑意義。
階段1：醞釀階段（1870-1923）：日本威士忌產業的“公元前”時代
關鍵結論：消費習慣的高度西化幫助日本完成了威士忌的品類教育。
1868年， 明治天皇建立新政府，“明治維新”開始，日本政府全面“脫亞入歐”，開始了從政治、經濟、文化全方位的近代化進程。1870年，伴隨著西方生活方式在民間的盛行，日本開始出現所謂的“日本本土威士忌”，這個時期的日本威士忌本質上完全不能算作是真正的威士忌酒，而是冠以威士忌名稱的仿造西洋烈酒。這一類劣質仿造酒的釀造不需要特別複雜的設備，產品可以進行小作坊式的生產。雖然無論其口感還是釀造方式，都很難和真正的威士忌相提並論，但正是這種“有威士忌味道特徵”的烈酒，使得威士忌的消費習慣被快速普及。在1900-1910年期間，日本在國際競爭中敗北，被迫降低關稅。歐美具有強競爭力的產品快速湧入日本本土市場。在假冒威士忌已經形成對消費者的初步品類認知的基礎之上，“進口威士忌”的正統性和更為“正宗”的口味特點，受到消費者的追捧，真正的“威士忌”開始在消費者中普及並完成品類教育。日本消費者對威士忌開始逐步形成正確認知，消費能力極強的上層人群開始消費西方頂級威士忌酒。
中國對標：
回顧中國消費者接受威士忌的第一印象，往往是夜店的那一杯“威士忌加冰綠茶”，正如日本威士忌的“公元前”時代一樣，這種看似粗劣的飲用方式，卻幫助中國消費者快速完成了對威士忌口感的“初體驗”，也使得中國消費者對威士忌建立了初步的品類認知。而當下中國新一代年輕人的消費能力強，對西式的生活方式接受度高，與日本威士忌產業爆發前的醞釀階段極為相似。此外在物質極度豐富的時代背景下，對於烈酒的消費習慣和基礎更勝於日本當年。互聯網打破了信息傳播和交換的空間障礙，新品類的發展速度會更快的走過日本當年的路徑。
階段2：高速發展階段（1923-1964）：日本本土威士忌產業高速成長的“黃金年代”
關鍵結論：龐大中產階級的形成為日本威士忌的發展提供了豐厚土壤，而口感的“本土化”和價格的“高性價比”成為日本威士忌的高速成長的關鍵要素。
1923年，日本本土真正意義上的第一家威士忌酒廠山崎建成並投入生產。一開始，山崎完全效仿蘇格蘭威士忌的生產工藝，1929年時，山崎推出第一款威士忌“白札”，但本土消費者對於“白札”蘇格蘭威士忌典型的煙燻味接受度偏低（當時日本消費者跟今天的中國一樣，認為烈酒入口應該是甘甜的），銷售並不理想。直到1937年,三得利推出口味偏甜，更適合日本民眾的口感偏好的高性價比產品“角瓶”系列，才獲得大賣。
隨著本土威士忌酒廠生產工藝的逐步成熟和對本土消費者口感偏好的不斷研究，日本威士忌逐步形成了自己特有的風格。生產本土化後帶來的成本降低，也使得本土威士忌酒廠能夠出品更高“性價比”的產品，推動了大眾消費的高速增長。在1950年前後，主流威士忌的價格是300日元，相對當時不到10萬日元的人均年收入，其價格可謂親民。這個時期，真正威士忌的消費習慣被鞏固，品類開始深入人心。
1956年日本經濟經過二戰後的經濟復興，開始進入“高速增長時代”。高速的經濟發展，為日本培養了群體龐大的中產階級，中產階級有著極強的消費能力，成為威士忌的主流消費群體。在文化屬性上，日本中產階級更為嚮往美國式生活，威士忌的飲用場景和人群基礎在這一階段被進一步放大。
中國對標：
反觀國內威士忌市場目前所處的階段，類似日本威士忌產業高速發展階段的早期。品類的基礎教育已經完成，伴隨著四十年的改革開放進程，同樣形成了數量龐大，消費能力極強的中產階級。但目前在中國銷售的威士忌，仍以進口產品為主，在進口產品中，調和十二年以上甚至單一麥芽的中高端產品仍然佔據最主要的品類份額。而且目前中國的威士忌市場在口感上百花齊放，消費者尚未形成較為統一的口感偏好。
階段3：產業成熟階段（1964-1982）：消費習慣成熟，威士忌大規模進入餐飲渠道
關鍵結論：日本作為東方飲食文化濃厚的國家，通過Highball等降低酒精度的飲用方式，將威士忌帶入了餐飲主流飲酒場景。
三得利在1972年2月啟動的“筷子大作戰”（說服壽司店、居酒屋、關東煮等餐飲店在菜單上加入威士忌）作為一個標誌，將酒吧場景、家庭場景的威士忌消費擴張進入餐飲渠道。為了讓威士忌更容易佐餐，三得利做了大量的電視廣告，推廣Highball等降低酒精濃度的飲用方式。當時，Highball、水割等加水或蘇打水到威士忌中，稀釋酒精濃度至類似清酒的15%左右的喝法一時間成為餐飲場景最為流行的飲酒方式，也使得長飲型的威士忌可以被改造成一種適合餐飲短飲的全新體驗方式。
中國對標：
中國和日本一樣，有著極有底蘊的東方飲食文化，但與日本不同的是，中國是世界上少有的大範圍用烈酒（中國白酒）佐餐的國家。所以作為同為烈性酒（酒精度40度以上）的威士忌，對於喝慣了白酒的中國消費者，在酒精度上並沒有任何障礙。過去二十年，威士忌在中國的主流飲用場景是夜場，目前在中國餐飲場景中的教育推廣嚴重不足。沒有新場景的拓展，尤其是沒有有效破局中國烈酒的主流飲用場景----餐飲場景，是中國威士忌一直市場增長乏力的主要原因。
階段4：國際化階段（1982-至今）：高端化、國際化為日本威士忌產業煥發了新生
關鍵結論：日本威士忌產業只用了短短的95年，就成為了世界第五大威士忌產業。
80年代，發展到頂峰的日本威士忌市場開始縮減衰退，在世紀之交的時候陷入低谷，這和經濟環境以及國家稅收政策的調整不無關係。但在此之後，自從Nikka的“Single Cask餘市10年”和三得利的“響21年” 在2001年的“Best of the Best”大賽中分獲第一、第二後，日本威士忌開始在國際烈酒大賽中頻頻獲獎，也開啟了日本威士忌產業全球化的新階段。日本威士忌憑藉獨特的口感風味以及極富底蘊的東方文化，開始被全球威士忌愛好者深深喜愛。
中國對標：
從蘇格蘭威士忌的“東方學徒”到成為世界威士忌大家庭的“五朵金花”之一，日本威士忌產業在過去不到百年間的快速成長，對中國威士忌行業有著極為重要的借鑑意義。日本威士忌的成功證明，只要能吸收世界威士忌產業的優秀經驗，再結合東方文化特有的文化底蘊，非威士忌傳統釀造的國家，一樣能做出深受全世界消費者喜愛的威士忌產品。
從日本威士忌產業萌芽、發展、成熟的過程中我們看到，任何消費品類的生長，背後最重要的力量往往是社會結構的變化和社會文化的變遷。威士忌作為一個西洋品類能夠在東方古國日本落地生根，其背後有日本經濟高速發展帶來的中產階級的崛起，也有日本生活方式全面西化的文化變遷。反觀今日之中國，四十年的改革開放同樣正在造就有史以來最為龐大的中產階級，消費形態尤其是年輕一代的消費文化同樣也正在經歷全面的國際化。覆盤日本威士忌的發展歷程以及時代特徵，國內威士忌的消費市場與日本威士忌產業的早期發展呈現出較高的相似度。
為更細緻的瞭解國內威士忌最前沿的發展現狀，我們與行業專家---新晉威士忌品牌VETO的創始人顧磊先生進行交流，也給讀者提供更為全面的行業發展視角。
◆ 問：您如何看待中國威士忌產業未來的發展？
答：我們認為中國威士忌產業正處於加速爆發的開端階段，多年在夜店渠道的品類教育以及近幾年興起的單一麥芽風潮已經為威士忌品類的消費者認知教育做了良好的鋪墊，近幾年中產階級崛起成為消費的中堅力量也為威士忌品類的發展提供了良好的機遇。中國新一代年輕人在烈酒飲用場景中有明顯的痛點，他們認為白酒品類“經典、傳統”的品類認知並不能同他們的身份認同和文化認同完美契合，目前白酒行業以江小白為代表的“新白酒”試圖用“做一款更年輕的白酒”的解決方案解決這一痛點，但我們認為更加完美的解決方案是讓年輕人嘗試更加國際化、更加時尚的烈酒品類，比如威士忌。日本威士忌產業誕生於本土的消費市場，而目前中國擁有著世界歷史上最大的消費市場和消費人群，假以時日，中國一樣有機會建立自己本土的威士忌產業，甚至會超越日本。我們對這一點深信不疑，所以我們義無反顧的進入這一賽道，希望在產業開初的階段就開始佈局，我們的理想是做中國的山崎。
◆ 問：您認為中國威士忌產業前行的道路上破局的關鍵在哪裡？
答：我們認為中國威士忌產業要進入快速發展階段，必須解決三大問題。第一，如何通過供應鏈優化，創造更具“品價比”的產品，降低大眾消費威士忌的門檻，加快品類普及速度。第二，過去威士忌在中國被塑造了“成功人士生活方式”的品類標籤，而威士忌未來更重要的消費群體無疑是新一代年輕人，所以我們認為，應該打造更加“年輕好玩”的威士忌品牌調性，用年輕人的語言和年輕人溝通。第三，中國烈酒的主流消費場景是餐飲場景，威士忌要成為中國的主流消費烈酒品類，必須找到在餐飲場景的“破局之道”，找到有效且可複製的在餐飲場景轉化消費者的方法。綜上所述，未來在中國市場能夠完成破局的威士忌產品，必須要有效解決“高品價比”、“年輕品牌調性”、“走進餐飲渠道”三大問題。
◆ 問：能不能給讀者介紹一下VETO目前已經做了哪些嘗試和下一步的規劃？
答：我們在深度考察研究了日本、臺灣的威士忌市場後，通過深度分析想清楚了未來中國威士忌產業的趨勢和終局。所以我們在今年年初啟動了這一項目。5月份公司成立，近半年的時間，我們主要都在解決上述三大問題中的第一個問題：“如何打造更高品價比產品” 。為了找到口感品質和成本效率的最優平衡，我們走訪了蘇格蘭近百家酒廠，最終根據中國零基消費者的口感偏好，打造了VETO這支“高品價比”的蘇格蘭威士忌。產品雙十二在小米有品上線試水後，我們發現消費者對我們的產品尤其是口感上的認同度很高，這標誌著我們基本解決了第一個問題。接下來我們會著手解決第二、第三個問題也就是品牌和場景的問題。我們的團隊其實是個極具線下渠道基因的團隊，我們相信我們會在半年內找到場景的最優解決模型。其後就是這個最優模型在全國的複製擴張，我們希望在產品和市場都被證明後，我們能夠在中國建設第一家真正意義上的威士忌酒廠。日本的第一家威士忌酒廠山崎在95年前的1923年開始建廠，我們希望我們的工廠能在2020年開始建設並在2023年，也是山崎建廠百年之際，正式出酒。
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