在當今激烈的市場競爭當中，每一個品牌都想力爭上游，嶄露頭角，而為了能夠更快更好地發展出自身的特色和大眾口碑，越來越多的企業開始從垂直領域入手，打造出更加專業、精細的品牌。垂直領域，其實就是相對於整個大市場而言，按不同類別劃分出的小市場，垂直的意思是聚焦於某個細分的行業或者領域，比如健康、汽車、美妝、體育、情感等等，在其之下又有更多的小市場。
由於其細分行業的本質，垂直品牌在運營和推廣上也要注重精細化這一點，因為它和大眾市場是完全不同的。那麼，具體而言，垂直市場和大眾市場的主要區別都體現在哪些方面呢？
首先，專一性。如果大眾市場是百貨商店，那麼垂直市場就是專賣店。垂直行業最為明顯的一個特點就是專一性，即專注於一個細分市場或者一個小行業。一個垂直品牌不追求大而全，而是隻做品牌領域範圍內的事，在這個領域內，企業將大部分心力放在一個行業，能夠最大程度地實現在領域內的專業化、精細化和權威化。在另一方面，垂直市場的消費受眾也同樣具有專一性，他們被品牌所吸引，是因為品牌所在的領域在自己的消費需求之內，所以，任何垂直品牌都具有特定的、具體的一個消費群體。
其次，圈層壁壘。大眾市場的消費群體可以是所有人群，但垂直市場對於消費人群存在著一定的篩選，為了快速地過濾出目標人群，很多垂直品牌都會設置一定的文化壁壘，無法讓所有人都進入，只有對行業有興趣、有了解、有需求、有背景的人群，才能融入這個垂直圈層。而這些圈層之間的壁壘，有的可以通過隱形的手段來辨認，有的可以直接設置門檻，無論是哪一種，圈層壁壘都是藉助目標人群之中的“共同經驗”來形成並進一步維護的。
第三，形成社群。因為垂直領域與其他領域之間存在著一定的圈層壁壘，所以圈層內部的“同類”會更有歸屬感和凝聚力。同時，由於品牌的對應人群具有一定的圈層特徵，而對於這一垂直品牌的認可能夠讓他們形成依賴和習慣，久而久之，就會產生高頻率的互動。在品牌與消費者之間，以及消費者內部，為了更方便地進行溝通和互動，會自然生成出社區。在另一方面，社區氛圍的好壞能夠影響圈層內部成員的體驗，也能讓圈層外潛在客戶產生印象。
最後，KOL（意見領袖）影響力大。垂直領域的KOL比較少，但相對應的話語權也更大、號召能力更強。在某一領域中，由於對應圈層相對整個市場而言較小，而其中能夠產生的專業、權威的“大人物”在數量上也會更少，這些“大人物”，也就是我們所說的意見領袖。這些意見領袖在社區中一開始也是和其他人一樣，在高強度的互動和分享當中聚集了一定的人氣，從而具有更強的說服力。
在如今，我們使用的很多品牌中都有垂直領域當中的佼佼者，接下來我們就通過一個典型的案例來分析，作為垂直品牌，它們是如何做大做強的。
嗶哩嗶哩彈幕網，也就是我們日常所說的B站，是一個具有鮮明特色的網絡平臺。作為國內最大的二次元彈幕網站，B站吸引了國內很多年輕人，在它的用戶群中，有80%多是出生於1990~2009年的年輕人，由於這一大特點，B站將它的用戶群稱為“Z世代”（Generation Z）。那麼，這些年輕人到底看中了B站的那些內容呢？
B站最鮮明的標籤是“二次元”，故而其定位與ACG（Anime，Comic，Game）人群與泛二次元用戶，而這些人群普遍存在著年齡較小的特點。B站的社區文化，是另一大特色，首先是觀看視頻時隨時可發的彈幕，還有視頻下方的評論區，能夠提供互動的空間非常大，因此討論活躍，形成了氣氛濃厚的二次元文化社區。
初次打開B站，可以觀看任何的免費視頻，也可以發遊客彈幕，但要上傳視頻或者在評論區留言，首先要進行註冊成為會員。和其他的視頻網站相比，B站的註冊門檻要高很多，因為要成為會員，首先要做二十道彈幕禮儀的選擇題，全答對才能繼續，接下來是選擇答題類型，系統會生成一百道相關領域的選擇題，根據最後的得分來決定能否註冊成功，以及相對應的權限。
在很多人看來，以答題的方式來篩選用戶或許顯得有些麻煩，有可能將很多潛在用戶拒之門外，但實際產生的效果卻是很不錯的。答題可以讓對ACG或者泛二次元感興趣的人輕鬆過關進入B站社區，同時也能阻擋一些惡意的圈外用戶，以免造成干擾。通過篩選的用戶可以成為創作者，也可成為觀眾和評論者，在B站這個互動性極強的社區，用戶的保留率和活躍度都是非常高的。
B站以優質的二次元文化吸引了很多年輕人，給了他們一片創作和分享的天地，這也使得B站成為了一個文化的創新場所，B站所衍生的很多流行文化，也能進一步引起圈外人群的關注。在最初，彈幕網站最獨特的一點就是彈幕文化，B站熱烈的彈幕氛圍吸引了很多人，而思維敏捷的網友們也創造出了諸如“我從未見過如此厚顏無恥之人”“當然是選擇原諒他”等流行語。
B站的UP主們是B站內容生產者主力，這些UP主憑藉個人才能和魅力，通過內容創作和分享，受到了很多用戶的喜愛，他們可以說是B站的KOL，在B站有著極高的人氣和名聲，號召力非常強，也為B站帶來巨大的文化價值。
由於B站在年輕人群體中非常受歡迎，B站的吉祥物“小電視”以及站娘2233娘成為了深入人心的形象和標誌，通過這些“賤”“萌”的角色，B站在人們心目中的形象也變得更加具象化，從而具有更加強烈鮮明的風格。
在同類的垂直視頻網站中，B站可謂是在二次元的領地中一家獨大，而其品牌影響力，也正在與日俱增，那麼從這一非常典型的垂直品牌案例來看，要打造出在垂直領域的優勢，品牌需要怎麼做呢？
其一，實力為本，做好產品是打響品牌的基礎和保障。要做出品牌優勢，在實力上絕對不能落於人後，能帶來獨特、優質的產品體驗，才能夠積累客戶，形成市場。在垂直領域行業，競爭者雖然沒有大眾市場那麼激烈，但競爭顯得更具有縱深度，只有在產品的專業形、多樣性以及便捷性等多個方面突出優勢，才能讓消費者認同。B站在彈幕網站和二次元領域並不算是先行者，但它最終超越A站，成為行業龍頭，與它的品質息息相關，在體驗上，B站在不斷髮展中逐漸勝過A站，取代其位置。所以，要做品牌，必須要有優質的產品和過硬的實力做為基礎和保障。
其二，在圈層內建立壁壘，打造出內部的優越感。構建壁壘，是篩選用戶的手段，也是鞏固圈層的途徑。通過這層壁壘，目標用戶進入後能夠獲得權限，從而產生優越感，獲得價值和身份上的認同，比如B站的答題註冊會員，雖然看似麻煩，但卻體現了B站對於社區氛圍的重視，通過回答泛二次元這一垂直領域的知識，合格後才有更多的權限，意味著設置一些“潛規則”，可以排除目標以外的用戶，營造更加專業、融洽的互動氛圍。而強化用戶的優越感和歸屬感，不僅可以增強用戶的粘度，更可以鼓勵活躍度。
其三，重視意見領袖的影響，精細運營，打造出更多個人IP。垂直領域中的意見領袖，影響力之大，在某種程度上已經超越了硬性廣告。在很多大眾市場中，平臺的品牌或許會起到更大的作用，但對於早期垂直行業來說，意見領袖的的引導力量相比之下卻顯得更為重要。B站最初被稱為A站的“後花園”，很多早期的UP主也是由A站轉移到B站的，這直接導致了A站的大量用戶也追隨這些UP主們遷移，形成了B站的第一批用戶。此後，B站的UP主們依然在源源不斷地吸引來大批的粉絲入駐。這說明，意見領袖對於早期的平臺類垂直品牌具有重大意義，引入大量的行業明星，借業界大V進行造勢，可以非常容易地吸引來用戶，而對於非平臺品牌，也可以請相關的知名行家，來為品牌代言。
其四，最好形成品牌儀式感，打造出獨特的圈層文化。每個人在生活中都需要一定的儀式感，這樣才能保持良好的生活心態，對於垂直品牌也是同樣的道理。品牌通過一定的文字、符號、形象或者活動，來打造包含自身品牌價值的儀式，並且讓用戶感受，體會並對其產生深刻的文化認知和品牌印象，有利於用戶對於品牌理念的理解和認同。事實上，品牌儀式感和圈層文化稱得上是一種隱形的壁壘，和具體的門檻相比，這種在外人看來難以捉摸的圈內“秘密”，更能夠增進客戶之間的聯繫。比如，說起B站，我們總能想到它的標誌性logo小電視，或者想到一句“嗶哩嗶哩乾杯”的口號，這就是B站所打造的品牌儀式感，以及圈層文化的一個方面。
綜上所述，要打造垂直品牌，必須有雄厚的實力作為基礎和保障，然後，要注重建立圈層壁壘，精細運營意見領袖，以及打造品牌儀式感等要點。在當下，越來越多的垂直品牌出現，各種領域中的頭部品牌都具有很大的借鑑意義，諸如B站、知乎、虎撲等等近年來興起的，符合當下主流文化需求的產品，它們的崛起，有著同樣的品牌打造的歷程，從這些共性當中，我們可以吸取到一些經驗。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站—公關之家）
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