在剛剛結束的MarTech大會上， MarTech概念創始人Scott Brinker公佈了包含7000多家營銷技術廠商和應用的「2019營銷技術全景圖」（ Marketing Technology Landscape），並展示MarTech行業發展形式及重要趨勢。
Convertlab 營銷實驗室作為連續兩年上榜的中國MarTech企業，此次派出兩位特派員Millie & Iris，在聖何塞會議現場對Scott Brinker進行了採訪。請他談談過去9年MarTech在歐美迅猛增長背後的啟示，以及對中國MarTech發展的看法。
關於MarTech全景圖的前世今生
Convertlab: 這張圖還會繼續擴張下去嗎？美國以外的世界呢？我們看到你在大會上展示出其他國家的MarTech全景圖，會考慮把他們放進來嗎？
Scott: 是啊，這張圖一年一年成長，就像我在大會上所說的，還有相當多的企業沒有在這張圖上，世界還很大。我們是應該把全球的MarTech企業放進來，但那是一個大工程，我們看明年有沒有機會。我們已經放一些不同國家的指標性企業，例如中國的百度、阿里巴巴等。當然我們也想放一些尚在發展中但很有前景的企業，比如Convertlab。但對我們來說比較難去當地做研究，我們朝那個方向努力當中。
Convertlab: 你認為AI人工智慧會改變這張圖嗎？
Scott: 我認為改變已經發生了，許多在這張圖上的企業都具備了人工智慧及機器學習的技術能力，AI已經掌管了這張全景圖。我不會稱那些企業為AI 公司，因為現在已經很難想像有什麼應用沒有采用機器學習、人工智慧等技術。
現在MarTech的採用與成效
Convertlab: 我們很好奇，哪些企業是採用MarTech做的比較好的？
Scott: 其實這很難評斷，不過從一個角度來看，我們每年舉辦的營銷棧獎項，來參加競賽的那些企業，都是做得還不錯的公司。今年我們有48家企業報名，你可以觀察到每一家都非常審慎考慮他們要用什麼工具、工具之間怎麼協作。但MarTech仍然是一個非常新的專業，我們都還有很多要學的地方。
Convertlab:可以與我們分享一下那些早期採用MarTech的企業都怎麼樣了？是否達到預期的成效？
Scott:我認為成果相當不錯，現在一些大的MarTech公司十年前甚至更久就已經有企業採用像Adobe、HubSpot。採用MarTech的挑戰之一是改變持續發生，營銷的環境或工具都持續改變，因此很常見的情況是，企業使用這些工具幾年後，環境改變、企業需求改變，因此可能換掉營銷工具或是工具本身也升級到新的平臺。早期採用者都達到不錯的成效，尤其是在銷售及客戶體驗這兩個部分。
Convertlab:是B2B or B2C 產業採用MarTech多？誰做的好？
Scott:在接觸客戶的渠道上B2B跟B2C還是有相當大的不同，此外傳統媒體如電視還是有其重要性。我看到頂尖的消費品牌，他們在數據的科技與數據的應用上做得相當精細。而我看到B2B因為採購週期長、溝通對象多，擅於客戶關係，以及創造持續的體驗。
Convertlab: 在採用MarTech上怎樣定義成功或是失敗？
Scott: 我很喜歡Adobe所說的「MarTech的意義在於賦能（empower）營銷團隊，提供團隊新的能力」，因此成功的定義應該在於是否真正為營銷部門提供價值、這工具是否協助營銷工作更有成效。所以我認為績效指標KPI甚至可以是營銷團隊的NPS消費者滿意度調查，如果營銷團隊內部調查說「我們沒有這個工具無法工作」那便是一種成功。
Convertlab: 對於一個剛剛才要轉型採用MarTech的公司，在7000多家服務商中怎麼選擇呢？
Scott: 關鍵在於不要想到最好的技術或產品，因為好的技術、產品真的太多了，更重要的是找到符合你需求的產品，從類別開始，瞭解此類別的廠商生態，鎖定幾家能解決你問題的廠商，進行評估比較。
中國營銷數字化轉型
Convertlab: 您認為中國能採用MarTech全景圖的理論架構嗎？對於中國想要採用MarTech的企業有沒有建議？
Scott: 我認為中國的市場在很多方面有其獨特性，例如騰訊及其生態系統，都跟美國這裡Google 及Facebook 等大咖的玩法不同。老實說，我應該是向你們學習，瞭解中國的MarTech生態系統及發展趨勢。
Convertlab: 中國有個說法，轉型是找死，不轉型是等死。但很多企業還是在等，尤其MarTech的部分，等別人先做，你怎麼看這個現象？
Scott: 我瞭解，尤其是在技術更新那麼快的狀況下，大家會猶豫，但有時候等待就失去了採用MarTech轉型增長的機會。美國的經驗是一些早期採用MarTech的企業，確實對業務產生了影響，為客戶提供了更好的體驗、營收上也獲得顯著的成長，企業可借鑑早期採用的企業，檢視他們的成果，尤其是看類似的競爭對手是否在數字轉型上採取一些創新的作法。
Convertlab:在中國我們仍然觀察到組織的孤島，IT不瞭解營銷，Marketing 沒有IT預算，在美國是否有同樣情況？是什麼部門驅動MarTech的採用？
Scott:這個問題沒有一個標準答案，因為組織架構有太多種樣貌，很難講是那個部門驅動。我沒有統計，但或許是科技這邊驅動比較多，但根源在於企業如何改變管理組織的方法，是否提供市場部技術能力，例如今天Adobe CMO Ann Lewnes有提到創意人員與分析人員的協作，經過迭代的演變，已經不再是一起做一個項目結束，而是持續的實驗、調整、優化，是技術讓這協作變得可能，但更重要的是需要新的管理思維讓這改變成功。
番外篇
最後，我們回國後也採訪了Convertlab CEO高鵬對於中國企業的營銷數字化轉型的看法，期望從中西方的兩種觀察中，更全面客觀的探討MarTech在中國企業落地過程中的啟示。
中國MarTech受困於認知能力
中美之間MarTech因為市場環境的不同，長期存在差異。拿營銷自動化為例，在中國人工如此便宜的現在，一款軟件的年訂閱費如果遠高於僱員費用，那麼基本不會有企業嘗試引進國際先進的軟件幫助管理。這是事實，但另一方面，面對傳統「渠道為王」的營銷環境的數字化挑戰，面對消費者數字化以及流量紅利耗盡，品牌開始尋求精益運營，發掘存量市場空間，關注數據價值。這些一定程度上加速了MarTech應用在中國的發展，整體發展速度快於同時期的美國市場。
但我們在對於營銷技術和營銷數字化認知上，大量中國企業還不夠成熟。在中國企業中落地需要從認知、策略、技能三個層面著手。單從對營銷理解的變化和重視就可以看出發展趨勢。
營銷或營銷技術急需證實增長價值
營銷其實不簡單。尤其在這幾年消費者完成數字化轉變之後，營銷對於企業來講，早已經不是教科書上所定義的內容。幫助營銷部門或者營銷機構服務好營銷，獲取更好營銷效果成為MarTech，尤其是營銷雲產品的首要目的。換句話說，就是大規模的探索，洞察和營銷消費者，並在過程中獲得業務正向結果。正如Scott提到的，一體化營銷雲的價值，首先是讓營銷部門離不開這種工具。
營銷的邊界正在模糊。「傳統」營銷行業在國內的結構化轉型剛開始。這就是CGO、CDO等各種新職位出現的原因，營銷已經不是單純市場部門的工作，它涉及到信息部門、IT部門、產品部門、銷售部門等，營銷進入一個無邊界時代。在此情況下，有效的MarTech工具必須面對企業多部門不同角色的多種需求，體現對於業務增長的價值，目前階段這個價值看上去更重要。
不論如何解釋營銷的本質，營銷最後的目的還是得迴歸到業務增長。Convertlab的客戶分佈在不同的行業，處於不同數字化階段，有各種不同業務情況。但從2017年底開始，客戶通過引入數據驅動方法，都看到了令人振奮的圍繞核心業務指標的有效增長數字。作為一家企業服務廠商，我們無法直接改變我們的客戶的業務及產品，但我們可以幫助他們更好的傳遞價值，為企業的價值創造提供直接的反饋，從而帶來增長。這也許就是企業在選用MarTech時最核心考量的地方。
活動預告
為了撬動資本對營銷的投入，5月17日，座標北京，Marteker將與澄志創投共同發起一場關於Martech的創投沙龍，旨在打造一場營銷行業與投資人之間的深入交流。
作為從媒體端切入營銷技術行業的Marteker，深知行業的發展不僅需要知識和內容的沉澱，更需要資金和創新維持行業生命，不斷向前——無論你是專注Martech賽道的創新者，還是看好Martech、尋找目標的投資方，我們或許可以好好聊聊。
現特邀營銷技術行業的創業者、投資公司、品牌方，參與本次Martech創投沙龍，讓我們一同在2019年的初夏，為營銷技術的升溫添柴加薪，帶去更多有價值的交流和洞見。
掃描下圖中二維碼，報名參與。
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