名邦明
根據商務部統計，2018年中國社交電商市場規模達到11397.78億元，較2017年增長66.73%，社交電商開始爭做零售電商行業中與平臺電商、自營電商並駕齊驅的“第三極”。
從社交、娛樂到購物，中國人的生活被社交產品「包圍」了。而對於生長在社交平臺上面的品牌商家、經銷商和用戶來說，無論是開往娛樂的汽車，還是開往社交的火車，最終都會變成購物車。
平臺混戰，開啟新一輪跑馬圈地
據數據統計，截止2018年6月，中國網民規模達到8.02億人，2018上半年新增網民數量為2968萬人，與2017年相比增長3.8%，互聯網普及率為57.7%。在手機網民方面，中國手機網民規模達到7.88億人，2018上半年新增手機網民數量為3509萬人，與2017年相比增長4.7%。值得一提的是，在手機網民佔網民數量的比重持續攀升，2018年佔比已高達98.3%。
隨著移動設備全網普及，電商逐步滲透大眾人群，流量紅利宣告終結。艾瑞諮詢和國泰君安證券的數據顯示，中心化的傳統電商市場遵循二八原則，小部分的頭部品牌佔據了平臺大部分的流量，獲客成本水漲船高，已經超過200元/人，同時單一的購物場景使得傳統電商的購買轉化率也遠低於社交電商。
傳統式的電商模式已無法再度刺激市場，而拼團式購物似乎打破了單向購買場景，從中心化購物場景向去中心化購物過渡，使得每個個人都有可能成為開團的購物主，而這也產生了以社交屬性為場景的kol為主的網紅經濟。
通過頭部大號帶動購物風潮，一方面，kol帶動更多私人流量向平臺方流動，以裂變式增長拉動非剛性需求；另一方面，平臺方憑藉社交網絡建立起的流量體系，使得商家們可以降低貨品單價，創造“薄利多銷”式輸貨通道。
“拼多多小程序上線後不到半年，就瘋狂吸粉 1 個億！”，曾被人詬病拉低消費層次的“拼團購”拼多多，用數據證明社交電商正在打破電商邊界，重新拉動電商增長點，而拼多多的成功範例，也迎來行業集體式複製。
2018年，淘寶網推出“淘寶特價版”,這是一款邊賺邊省的特價購物App，貨源來自淘寶、天貓平臺的優選折扣商品，邀人領紅包，購物有獎勵。京東拼購則在3月啟動招商大會，通過拼購價及社交玩法，刺激用戶分享裂變，藉此實現商家低成本引流及用戶轉化。
社交電商突破“防禦層”，另闢生存通道
根據商務部統計，2020年預計中國網絡零售市場規模為9.6萬億，報告預估社交電商市場規模將達3萬億，佔到網絡零售交易規模的的31.3%。
大而全的綜合性電商在流量體系壁壘構建後，貌似難以再撼動根深蒂固的市場地位，而社交電商崛起，無疑給了市場一注興奮劑。各大電商以社交為切入口開始撬動沉浸久已的電商市場，一方面，以“拼多多”拼團式電商迅速崛起，藉助龐大微信社群建立起的基礎用戶，在粉絲拼團群體內形成裂變式傳播，另一方面，以內容為主的分享型電商，通過對UGC內容塑造以及個體商家扶持，鼓勵個人博主分享、傳播內容，形成個人流量池。
典型社交屬性電商通過短視頻、直播形式形成強流量池，以kol、網紅等“小B端”人群刺激消費；而以分享拼團式購物切入市場的電商，充分掌握用戶購買心理，驅動用戶“非理性”消費。
從移動電商到社交電商，拼團式購物燃起的電商之爭，聚焦社交屬性的服務平臺瘋狂擴增，同時也增添新的行業頑疾。商品低價導致成本回收難，從而易導致商品質量低下，造成惡劣的用戶體驗，多數平臺過於看重前期的社交部分，對商品質量、品控、物流、售後保障等環節缺乏有力的監督與保障，行業規模激增時，需要平臺權衡用戶增長速度與用戶體驗之間的利弊。
圈層文化盛行，網紅經濟“重燃”
2018年，粉絲規模在10萬人以上的網絡紅人數量持續增長，較去年增長51%。其中粉絲規模超過100萬人的頭部網紅增長達到了23%。而網紅數量增長的一大原因是粉絲數量的增長，截止2018年4月，中國網紅粉絲總人數保持了之前不斷增長的勢頭，達到5.88億人，同比增長25%。
舊品牌接觸消費者往往通過中心化的渠道，從最早的央視到後來的大型的門戶網站，網紅電商則利用分佈式網絡接觸消費者，她們通過微博、微信、直播和抖音這種偏社交和娛樂化的渠道接觸消費者，通過評論和轉發的方式影響消費者。消費者對這些渠道有天然的親和感，對消費者的認知也會產生很大的不同。
社交電商除了“拼團式”購物，想要直接觸達用戶基礎需求，最為關鍵是內容池的豐富，而這也是商品能否引燃市場的關鍵因素。
如何以優質內容建立粉絲圈層文化進而實現kol的價值認同感？以小紅書為例，在創立之初對自身平臺有清晰市場定位，一方面，從品類可擴散性有巨大潛力的女生群體切入，形成豐富SKU產品，進而拓展周邊領域；另一方面，建立平臺“種草”文化，以多個社交媒體作為傳播矩陣，掌握女生愛分享自己身份認同的kol所推薦的產品，彰顯個人調性。
平臺流量分散，內容傳播形式多樣化，社交圈層化，都指向同一個趨勢：未來將在多平臺形成無數個人小中心流量點，每個流量點會聚集一群粉絲，每個流量點都有自己的專屬領域和獨特價值。
社交電商風潮由電子商務蔓延至新零售，看似有銳不可當之勢，但社交電商尚處於發展萌芽期，隨著各行業巨頭入局，紅利期過後又將進入新一輪清洗潮，社交電商成為電商“第三極”還需時間考究。
江湖老劉，TMT行業觀察者，知名IT評論員。
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