文｜ReadAbroad
From 遠讀重洋
這兩年想要競選美國總統的人可是不少。
個頂個都覺得自己比現在那位要強上百倍。
比如今年年初宣佈競選的霍華德 · 舒爾茨（Howard Schultz）。
作為星巴克的前任 CEO，他獲得的關注遠超其他對手。
但是很多人都不看好他，覺得他簡直是莫名其妙。
甚至有人說他只會幫倒忙，他參選以後，民主黨的形勢會更不樂觀，特朗普可能贏得更加輕鬆。
巴菲特也給他潑了一盆冷水：舒爾茨競選總統簡直就是個錯誤（a real mistake）。
我想很多人都有同樣的困惑：你不好好賣你的咖啡，選總統瞎湊什麼熱鬧？
就在今年年初，他宣佈參選的第二天，1 月 28 號，他的新書在美國上市，書名叫《從頭再來》（From the Ground Up）。
在很多人看來，今年 66 歲的舒爾茨，是把競選總統當成“二次創業”了。
錢賺夠了，於是想要謀求權力和地位。
這當然是一種理解。
只是當我讀完這本《從頭再來》，又把他前兩本自傳《將心注入》和《一路向前》一口氣看完之後，我讀出了一些不太一樣的東西。
一個人賣 3 美元一杯的咖啡，跟他去競選 3 億人的總統，可以出於同一個原因，遵循同一套邏輯。
一個窮苦人家的孩子，在打造出 30000 家門店、市值 6000 億人民幣（ 900 億美金）的商業帝國、成為超級富豪之後，到底是想追逐權力，還是想成就些別的什麼？
相信讀完今天的這篇文章，你會像我一樣豁然開朗。
稍微囉嗦一句，寫這篇文章，只是想給大家分享一本新書、一個人物故事，
它不是廣告，也不是公關文，我們沒收星巴克一分錢。
如果你覺得有些地方有“吹捧”他的嫌疑，我只是忠實轉述了舒爾茨的原意。
接下來，我會嘗試用第一人稱的視角，帶你回到他的童年。
這位億萬富翁的人生起點，可能比你想象的還要不堪。
01.
祖母做主，父母為奴
1953 年 7 月 19 號，我出生在紐約的布魯克林，一個工人家庭，兄妹三人，我排行老大。
因為爺爺去世的時候非常年輕，所以我爸十幾歲就輟了學，開始給家裡打工掙錢。
在我很小的時候，我們跟奶奶住在一起。
△ 舒爾茨小時候
我至今還記得，媽媽讓我跟弟弟妹妹吃完晚飯，早早上床睡覺的情形。
我忍不住扒開門縫向外探望。
晚上 8 點，一夥人大搖大擺地走進家門，男人穿著劣質的汗衫，胡茬裡藏著雞蛋沫，女人蓬頭垢面，一邊流汗一邊拿撲克牌當扇子。
他們在聚眾賭博。
爸爸媽媽輪流跟在旁邊伺候，端茶倒水，打牌的人輸了，衝他倆罵髒話，他們順從地低下頭，不吭聲。
很多年以後，我才知道，爸爸媽媽低三下四地幫奶奶組織牌局，是為了掙錢。奶奶僱他們倆當服務生、當司機，伺候這些賭客。
“回你的房間去，霍華德。關上門，安靜點。”（Just go to your room, Howard, shut the door, be quiet.）
每個禮拜，有三四個夜晚都是這樣度過的。
第二天一早，我會在盛滿了菸蒂的菸灰缸旁邊吃早飯。
有些夜晚，我會躲到外面漆黑的樓梯間裡坐著，那是我的避難所。
我替大人們感到羞恥。
△ 舒爾茨和妹妹
後來，我們離開了奶奶家，搬到了政府公房去住，那是一個狹小的兩居室公寓，擠著我們五口人。
我爸爸是一個開著貨車送嬰兒尿布的司機，他除了開車幾乎一無所長。
每天，他拖著疲憊的身軀回家，都不願意跟我們說一句話。
“爸爸累了，讓他睡吧。”
他不高興了，就打我們、罵我們哥兒仨。
一天晚上我惹他生氣，他按著我的臉，直接塞進了一盤熱氣騰騰的意大利麵裡。
他總抱怨自己錢不夠花，而家裡每次電話一響，我就感到一陣心焦。
“對不起，我爸媽都不在家。”我看著他倆的眼睛，我感到羞愧。
他們找熟人借錢的時候也是，自己不去，非讓我去。
我不知道這樣的日子還要過多久，
我沒想到生活還可以變得更糟。7歲那年的冬天，爸爸在搬運整箱尿布的時候，走在冰上，腳下一滑，重重地摔傷了，他幾乎摔斷了一條腿。
那是 1960 年代，一個藍領工人出了工傷，公司一般不會搭理的，都是直接解僱，撫卹金什麼的連想都不要想。
從那以後，我就看著我爸爸像一灘泥一樣癱在沙發上。
除了自怨自艾，他放棄了改變生活的希望。
我們家幾乎是靠慈善機構的救濟，才沒有餓死。
直到今天，我都刻骨銘心地記得，我童年時看到父親面對失敗的恐懼，還有我內心早早萌生出來的羞恥、不安和無助。
那個時候，我不知道尊嚴是什麼東西，但我很清楚，我們是一個低收入家庭。
△ 一貧如洗的家
很小的時候，我就開始給家裡掙錢。12 歲，我去騎車送報紙，去飯館打工；
16 歲，我去毛皮廠刷洗狐狸皮，我在運動鞋店裡度過一整個炎夏，我在紡織廠裡處理紗線。
我覺得媽媽一個人拉扯我們三個太不容易了，但媽媽不這麼看。
她自己高中都沒畢業，但她最大的理想就是讓我們三個都能上大學。
她覺得最可能有出息的人就是我。
可是在中學裡，我不是什麼好學生——做作業？去他的吧！逼得實在沒轍了我再寫兩筆交差。
我只喜歡運動，我愛打籃球，我可以在球場上一玩兒就是幾個小時，甚至幾天。
那時候我覺得，運動場就是我新的避難所，它取代了樓梯間，帶給我安全感——無論是在家，還是在教室，我都找不到這種感覺。
△ 舒爾茨提到的小時候的樓梯間
我永遠都不會忘記，體育老師宣佈我正式成為校籃球運動員的那一天，
那是我感到奇恥大辱的一天。
老師要我交隊服的錢，只有 29 美元，可我拿不出來。
媽媽讓我等爸爸發下個月工資的時候，再領這件衣服，可從我進隊那一天起，每個人都必須穿隊服參加訓練。
我不想讓媽媽為難，我從同學那兒借錢買了這件衣服，但我一回家就把它藏好，直到爸媽拿得出錢，我才告訴了他們。
我沒想到，到了考大學的時候，我的體育特長也幫了大忙。
我成為了校橄欖球隊中負責進攻的四分衛（quarterback）。
有一天，有人來我們學校參觀，我壓根就沒注意。幾天以後，我收到一封北密歇根大學（Northern Michigan University）的來信，他們想招募橄欖球隊員，我簡直要樂暈過去了。
很多人上大學都要糾結，申請哪些學校，但對我來說這沒什麼可糾結的，因為北密歇根大學給我提供了獎學金，那是我唯一得到的獎學金，我需要它，否則我根本上不起大學。
多年以後，我才知道，大學錄取我的那年，正是星巴克在西雅圖誕生的那一年。
在大學裡，為了生活費，我貸過款、兼過職、在假期裡打工，在酒吧做服務生，甚至，我還賣過血。
在學校裡，我不是唯一一個去血庫賣血的人，為了換錢，我在保證健康的前提下儘可能多地去獻血換錢。（I also gave blood in exchange for cash as often as I could.）
畢業的時候，我爸媽都沒有來參加我的畢業典禮，不是他們不想來，原因很簡單：
家和學校兩地相隔上千公里，他們來不起。（They couldn’t afford to come.）
△ 1975年，舒爾茨畢業了
我沒有成為一名專業的橄欖球運動員，我的學習成績一直也就是 B 的水平，只有在考試之前，我才會突擊一把、矇混過關。
我像很多大學生一樣，畢業以後，不知道該做什麼、想做什麼。
我在大學當地的溜冰場幹了一年，回到紐約，我在報紙上看到了招聘廣告，憑藉我外向的性格，想做點來錢快的工作，所以我嘗試著去做銷售。
我先是進了一家賣複印機的小公司，因為我幹得好，很快我就被他們的競爭對手挖走——到大公司施樂（Xerox）的營銷部工作，這可是我夢寐以求的。
“你好，我是施樂公司的霍華德·舒爾茨。”
整整三年，我每天都要把這句話說上 50 多遍，打上幾十個推銷電話，把紐約東西南北高樓大廈的門檻都踏遍了，
我敲開一間間辦公室的門，厚著臉皮跟人推銷當時新款的“文字處理器”（word processor），它不是複印機，可以算是一種辦公電腦。
△ 上個世紀的文字處理器
銷售這個行當，在哪兒都一樣，磨破嘴，跑斷腿，就看誰肯拼了。
一開始，我只負責前期溝通，等對方有了購買興趣，我再把客戶的聯繫方式交給老銷售去做跟進。
我邊看邊學，很快，老闆就批准我自己獨立銷售，賺取全額的佣金。
我不僅還清了大學貸款，還掙了不少。很快，我跳槽到一家瑞典的設備公司（Perstorp）繼續幹銷售，開始賣一些廚房用品和傢俱，年薪 75000 美金，公司配車，1 年 4 次往返斯德哥爾摩的旅行費用全免。
△ 婚禮上和父母的合影
不到 28 歲，我已經小有成就，跟妻子雪莉
在繁華的曼哈頓上城東區買下了自己的房子。爸媽都沒想到，畢業才 6 年，我就過上了這麼好的日子。
可是沒有人能理解，我手裡握著這些，心裡依然沒有安全感。
我好像老是在惦記著什麼東西，我想把命運緊緊地攥在自己的手裡。
我老是在不停地想：下一步我該怎麼辦？
小富即安，那不是我的追求。（Enough is never enough.）
1981 年，我在給瑞典傢俱公司忙活的時候，偶然發現了西雅圖一個芝麻大小的零售商，竟然訂購了一大批咖啡研磨機。
不說你也猜得到，那家公司的名字叫“星巴克”。
△ 80 年代的星巴克
當時我很不理解，它只有 4 家店鋪，訂購咖啡機的數量卻超過了梅西百貨公司，這是為什麼？
我對媳婦說：“我得去他們家瞅一眼，實地考察一下。”
推開門看到的第一眼，我就知道，那是個膜拜咖啡的殿堂。
△ 咖啡豆
來自世界各地的咖啡豆琳琅滿目：蘇門答臘、埃塞俄比亞、哥斯達黎加……
星巴克咖啡公司專門把各地的咖啡烘焙、研磨以後，整包進行出售，換句話說，他們不賣一杯一杯的咖啡。
第一次見到星巴克的三位創始人，他們告訴我，大多數美國人平時喝的咖啡所用的咖啡豆，比不上星巴克用的阿拉比卡咖啡豆（Arabica beans）。
美國人喝的多是口味輕淡一些的速溶咖啡、罐裝咖啡，
而星巴克會對咖啡豆做“深度烘焙”（roasted their coffee beans “dark”），這樣咖啡豆的味道會更濃郁。
我對這東西沒啥研究，只是第一口嚐到星巴克咖啡的時候，我才終於知道，我在大學期間，為了提神醒腦而大嚼特嚼的那玩意兒，根本不能稱其為“咖啡”。
回去以後，我的腦海裡一直盤桓著星巴克店裡那一股揮之不去的香氣，
它好像有什麼魔力，鑽進了我的味蕾，也鑽進了我的心裡。後來多次接觸，我知道他們想招一個專業的市場營銷主管。我忍不住想：我能不能成為這魔力的一部分？把這樣一個小而美的公司做大做強，會是什麼感覺？
不到一年以後，當我終於下定決心，辭去年薪 75000 美金的工作，搬到 4000 多公里之外的西雅圖，去一家只有 5 個店鋪的小公司工作的時候，
沒人覺得我腦子是正常的。但我清楚我在做什麼。
就在 8 月中旬，當所有東西都裝上了車，我們第二天就準備出發的時候，一個噩耗傳來了。
我父親確診患上了肺癌，醫生說 60 歲的他估計只能再活一年。
我感覺我整個人就要被一劈兩半了一樣。
那邊工作的事情都安排好了，可如果我這時候去西雅圖，媽媽怎麼能撐得下去呢？
在病床前，爸爸拉著我的手：“去吧，去那兒開始新的生活，這兒的事兒我們能應付。（We can handle things here.）”
等電梯的時候，我跟媽媽說：“我不知道我該怎麼辦才好。”
我覺得自己就要沉下去了，所有的力量、所有的希望都被抽得一乾二淨。
媽媽卻非常堅決地看著我：“霍華德，你必須走。” （Howard, you have to go.）
她緊緊地擁抱著我：“你必須走。”
電梯門合上的那一瞬間，我看見媽媽哭紅的臉，用盡了最後一絲力氣跟我擠出微笑，我癱在電梯的角落裡，崩潰得淚如雨落。
初到星巴克的日子，我幹得格外賣力。有一次我正在櫃檯後面幫忙收錢、把咖啡裝袋，抬頭髮現有個顧客，左右手拎著我們兩臺咖啡機就往外走，我一個箭步躥出櫃檯追他：“你給我放下！聽見沒有，放下！”
我一直追他追到街上，小偷嚇壞了，扔下東西就跑了，回到店裡，所有人都為我鼓掌，然而我心裡清楚，我一直想要的那個答案，它不在這兒——這個看似溫馨美好的地方。
我看到很多第一次推門進來的顧客，會覺得茫然、不知所措，因為當時的星巴克，是給老主顧、給咖啡行家們服務的。
我想讓這些好咖啡，走進千家萬戶。
答案不在這兒。
它在哪兒呢？
02.
為了咖啡，我轉身離開星巴克
1983 年，那年我 30 歲。
我第一次步入意大利米蘭的清晨，來參加國際貿易展覽會。
改變我人生的故事，發生在前往展覽會的途中。
我循著一股特殊的氣味，推開了一扇大門。
△ 舒爾茨在米蘭
“Buon giorno！”（意大利語：早安！）
一個瘦削的老人家熱情地衝我打招呼，就好像我是他隔壁鄰居一樣。
空氣裡瀰漫著剛磨碎的咖啡的香氣。
我站在吧檯前，目不轉睛地盯著他忙活。
他用精準的動作把咖啡豆磨碎，把它們裝進一個籃子，放進一臺閃閃發光的機器，他一邊拉桿，機器一邊發出咯咯的聲音。
想要“拉”（pull）一杯濃縮咖啡，需要恰到好處的水流、溫度、壓力和時機，才能從磨碎的咖啡豆中，提取出最飽滿、最強烈的味道。
整個複雜的工藝過程包括傾倒，研磨，稱重，壓實，等待，滴取……
然後，一串琥珀色的液體從容地滑落進一個小小的白色瓷杯裡。
在整個過程中，老人和另外三個客人用意大利語快速地交談著。
我手裡拿著那隻精緻的瓷杯，像是收到了一份珍貴的禮物。
我接過咖啡呷了一小口，一股濃烈的味道滑過我的舌頭。
那個味道我記了一輩子，我真想留下來學學這門手藝。
我看到店裡並沒有什麼精美的裝飾，
人們在吧檯前，悠閒地用意大利語開著玩笑，
穿著校服的孩子，捧著書讀的大學生，退了休的老人，三兩成群的朋友，
促膝閒談和意大利歌劇原聲水乳交融。
△ 意大利的咖啡店
我看到這裡的人們，圍繞著咖啡，建立了一種充滿活力的文化，他們理解咖啡和人情，藉此創造出一個溫暖、舒適的空間。
咖啡讓人們相聚於此。（Coffee could bring people together in a place.）
人們因咖啡而來，品嚐到的滋味，卻遠遠不止於咖啡。
我的心飛回到狹窄幽暗的樓梯間裡，飛回到揮汗如雨的球場上，
我迷戀這種心安一隅的感覺，我終於再一次和它不期而遇，撞了個滿懷。
我的身體像通了電一樣，頭腦中飛速集聚著想法。（My body felt electric and my mind swam with ideas.）
美國沒有任何一家咖啡館，和我在意大利米蘭的所見所聞能夠相提並論，但我憑直覺相信，一定會有更多的美國人，像我一樣愛上這種感覺。
我相信，星巴克下一步要做的，就是把我在意大利品嚐到的滋味，“翻譯”到美國人的舌尖上。
理想很豐滿，現實嘛，你懂的。
那時候，星巴克連飲料都不提供，只賣咖啡豆。
我設想的願景一提出來就被否了，三個創始人只想接著賣袋裝咖啡。
他們沒能看到我看到的東西。
我在星巴克待了不到一年，就離開了。
既然星巴克現在只能是窩在西雅圖的一個咖啡豆商鋪，那麼我就要憑自己的本事，把我心目中的咖啡店做出來。
就在我下決心辭職的時候，我發現妻子懷孕了。
△ 舒爾茨與妻子
沒有工作，就沒有收入，我拿什麼養家？
我從星巴克創始人那裡拿到 15 萬美金，他們告訴我，我跟他們想做的不一樣，但他們願意支持我創業。
我把新公司取名叫“天天咖啡”（II Giornale），這是意大利語裡“每天”的意思，每天都要喝咖啡。
我只身前往意大利，繼續尋找投資人。想要開業，我還需要募集 170 萬美金。
可是意大利投資人聽到我的想法以後，止不住地搖頭：美國人永遠都不可能接受意大利人享用濃縮咖啡的生活方式。
意大利人的拒絕意味著，我要回到美國，叩開一個個投資人的大門。
我怎麼也沒想到，我找到的第一個投資人羅恩（Ron Margolis），竟然是個內科醫生。
說來也巧，我太太認識他們夫妻二人，是在公園遛狗的時候碰到的，我媳婦挺著個大肚子，羅恩以前當過產科醫生，就圍繞孩子扯開了話題。
我太太說到我想開公司，羅恩有閒錢，就這麼搭上了。
我興高采烈地跑到羅恩家，跟他描繪我的宏偉藍圖，他突然打斷了我的話。
“你需要多少錢？”
“我給你看我的財務計劃，是這樣的……”
“不用啦，我不太懂這些，你需要多少？10萬美金夠嗎？”說著他拿出了支票簿，寫下了這個數字。
他不看財務報表，他甚至都不喝咖啡。
他說他投項目，看的是人。
哎，募資要是都這麼容易就好了。
現如今，當年他的10萬美金，股價早就超過了1000萬美金。
△ II Giornale 咖啡店
到我兒子出生的那年，我籌集到 40 萬美金，終於在西雅圖市中心最高的摩天大樓裡，開出了第一家“天天咖啡館”。但想要證明這個商業模式可行，我還得籌集 125 萬美金，開出至少 8 家店鋪才行。
剛開張的那幾年，我覺得我像一條夾著尾巴的狗，每次敲開別人的門，都感覺自己要被人一腳踹開，暴揍一頓。
“II Giornale，你告訴我這玩意兒怎麼念？”
“你咋就這麼自信呢？美國人不可能為了一杯咖啡花上 1.5 美金的。”
“小夥子你快去找份工作吧，你弄這項目之前壓根就沒動腦子好好想想。”
有時候，在見投資人之前，我會先繞著辦公樓狂走幾圈，安撫一下心中的緊張情緒。
回到家，看到懷孕的妻子，我總是笑臉相迎，我不想把我內心的壓力傳染給她。
那兩三年的時光裡，我跟 242 個投資人見面，其中 217 個投資人拒絕了我。
當你一個星期有75%的時間都無功而返，你還怎麼給自己打氣？
有一天，我的老丈人在客廳裡，語重心長地跟我說：
“霍華德，我尊重你過去一年，一直在努力去做的事情，但是咱們看一看家裡的情況吧。雪莉挺著個大肚子，還在掙錢養家；你有你鍾愛的事情（hobby），卻沒有薪水。”
“她再過一個月就要生了。”
“孩子，你得找份工作了，你得養家啊。”（Son, you need to get a job.）
我看著我的老丈人，點了點頭。
那一刻，我哭了。
我從來都不相信，自己的計劃行不通，我相信意大利咖啡館模式的精華——那不是喝點東西，那是人和人的聯繫，那是一種生活方式。
我不知道你體驗過沒有：
在深深的自我懷疑和自信之間劇烈地震盪，懷揣著一種強烈的不安全感，卻又有著極強的篤定和信心。最後，我從大概 30 位投資人那兒籌集到 125 萬美金。
△ 舒爾茨親自採購咖啡豆
當我把店開起來的時候，我心心念念地想要複製意大利模式，所以犯了不少可笑的錯誤：
比方說店裡的音樂，一開始只放意大利歌劇，結果好些人聽不懂，也不熟悉；
我們店裡學著人家，連個座位都沒有，所有顧客都站著，結果想逗留一下的客人，老是找不到椅子；
我們飲料單上寫的都是意大利文，沒幾個客人看得懂；
△ 調整後，飲料單終於能看懂了
我甚至一度拒絕用紙杯裝咖啡，覺得濃縮咖啡放到瓷杯裡才更地道，但是後來我妥協了：如果我們不做外賣，生意就會大受影響。
做了種種本土化“改良”之後，在開業半年之內，我們單日接待的顧客人數突破了 1000 人。
1987 年，我突然接到了一個消息：星巴克創始人要把星巴克的店鋪、工廠和品牌打包賣掉，退出咖啡行業。
他們找到了我，想把星巴克“託付”給我。
“託付”的費用是 400 萬美金，他們只給我 60 天時間去籌錢，同時向我保證不會把它賣給別人。
那時候星巴克比我的天天咖啡館要大得多，這是一個蛇吞象的故事。
我的一個投資人看到了商機，從中作梗，
想要繞開我，自己去收購星巴克，還想架空我的權力，在兩家公司合併以後，把我一腳踢開。在危急關頭，我的一個律師朋友拉了我一把，他帶我去見了一個“老夥計”。
他是我朋友律所的高級合夥人，微軟創始人比爾·蓋茨的爸爸，老比爾 · 蓋茨（Bill Gates Sr.）。
△ 老比爾 · 蓋茨
他聽我講完我的故事以後，要跟我一起去見我的投資人。
投資人當著他，一點都不給我留情面，他們指著我的鼻子罵：
“霍華德，你小子別忘了，你一無所有的時候，是我們給你投的錢！”
“現在你想買星巴克，用的可是我們的錢！”
“你要是不接受我的收購計劃，你就趁早給我滾，你個雜碎！（You’ll be dog meat.）”
我的聲音開始顫抖：“這是我的主意！是我告訴你們的！”
老比爾 · 蓋茨站了起來，他真的足足有兩米的身高（79英寸）。
“你們想偷走這個孩子的夢想，你們太卑鄙了！”
他和投資人怒目相視良久，直到他再次開口：
“霍華德會籌到錢的，你們必須退出，明白嗎？退出去！”
我的生命裡，從來沒有一個人，這樣為我挺身而出。
電梯下降的時候，我不爭氣地哭了出來，我心裡既感激，又害怕。
我知道我們贏了，但我還是沒有錢。
“霍華德，如果沒人給你收購的錢，我給你。”
我簡直不敢相信我的耳朵。
1987 年，我收購了星巴克咖啡公司（Starbucks Coffee Company），將天天咖啡館跟它合併在一起，正式更名為星巴克股份有限公司（Starbucks Corporation）。
△ 1987年的星巴克咖啡館
34 歲的我，開始了新的征程。
從那時起，我告訴自己：我決不允許星巴克，像運輸公司對待我父親那樣，對待自己的員工。
我永遠都忘不掉，他在冰上滑倒、被公司拋棄，從此癱在沙發上抱憾終生、自怨自艾的模樣。
所以上任以後，我幹了兩件事。
當時三分之二的星巴克員工都是兼職，每週工作時間只有 20 個小時，但我想給這些兼職的人上醫療保險。
那時候星巴克還沒有盈利，大部分投資人都堅決反對。
我告訴他們，向兼職人員提供醫療福利保障，可以提高他們對星巴克的忠誠度，降低營業成本。
我算了一筆賬，如果一名咖啡師辭職，招聘、培訓一名新員工的費用大概是 3000 美元。
而為一名咖啡師提供一年的全額醫保，成本只有一半，1500 美元。
而且，一名咖啡師會熟悉很多常客，知道他們最喜歡的飲料。
如果這些咖啡師離職，跟顧客之間的聯繫就會中斷。
最終，我說服了投資人，在 1988 年，星巴克成為全美國第一家，為兼職員工提供全面醫療保障的私營企業。
那是我做過的最好的決定。
△ 舒爾茨（右一）與早期員工
從很功利的角度說，星巴克這份錢花得值。
在美國，當時很多零售快餐店的人員流動率，已經從每年 150% 飆升到 400% ，也就是一年換四撥人；
而星巴克的咖啡師，平均流動率只有 60% 到 65% 。更好的福利待遇吸引了更好的員工，讓他們在這裡留得更長久。
就在同一年（1988 年）早些時候，就在我給大家爭取醫保的時候，很少有人知道，我父親去世了。
在他去世後不久，我的一個好朋友說了這樣一句話：
“如果你爸爸是個成功的人，可能你就不會有今天這樣的動力了。”
也許他說得對。我害怕像爸爸一樣失敗，我太清楚一個男人面對失敗的滋味兒了。
1990 年 10 月，星巴克終於開始盈利。
1991 年，我做出了第二個重要決定。
我要給我的員工股票，我要把星巴克所有人，變成我的合夥人。
不僅是所有全職的人，還包括所有（工作 6 個月以上的）兼職員工。
從那時開始，星巴克取消了“僱員”（employee）的稱呼，這裡只有“夥伴”（partner）。
我們把這個項目稱作“咖啡豆股票”（Bean Stock）。
每個夥伴都可以獲得價值年薪 12% 的股票期權。
舉個例子，一個人在1991 年，年薪 20000 美金，那麼他能得到價值 2400 美金的股票期權，此後每一年，他都可以兌現其中的 1/5 ，5 年以後，這個 2 萬年薪的人把那一年的股票期權兌現乾淨，可以兌換到 50000 多美金。
1992 年的一天，HR 收到了一封信，上面有工廠和倉庫多數工人的簽名。
他們說：“我們不再需要工會來代表我們的利益了。”
“你們讓我們共同掌管這個企業。”
“你們信任我們，現在我們也要信任你們。”（You trusted us, and now we trust you.）
我相信，任何創新，想在企業中持續下去，必須靠一個個跟你並肩而立的人去推動。
當你設身處地地為夥伴著想，夥伴就會為你著想。這是一種古老的企業精神，但它永遠都不會過時。
一開始，很多夥伴都不理解，這個咖啡豆股票有什麼用。
到今天，它已經為所有持股的夥伴創造了15 億美元（100 億人民幣）的稅前收益。
一路上漲的股票市值，幫他們買了最新款的哈雷摩托，付了新房的首付，交了大學學費，還清了債務，甚至創辦了自己的企業。
26 年前，1 萬美元的咖啡豆股票，如今已經變成了 218 萬美元。
在一些人看來，對“下面人”過分慷慨，跟商業利益最大化的追求是背道而馳的。
但星巴克想要成功，需要的是對工作全情投入並引以為傲的人。
他們為咖啡而興奮，他們渴望為顧客服務。
他們不是生產線上的零部件，他們不是成本欄裡的一項。
他們的激情和奉獻，就是我們的第一競爭力。（Their passion and devotion is our number-one competitive advantage.）
沒有這個，星巴克必會全盤皆輸。（Lose it, and we’ve lost the game.）
03.
星巴克，魂丟了
星巴克開了三年，也虧了三年。
1987 年，虧損 33 萬（美金）；
1988 年，虧損 76 萬；
1989 年，虧損 1200 萬。
直到 1990 年扭虧為盈，我們的開店速度也上來了，到 1992 年星巴克上市，門店一共 165 家，市值 2.5 億美金。
比起商業上的成功，我更在意的，是美國人生活方式的改變。
很多學生放學後喜歡在星巴克逗留，
老人們一大早來星巴克聚齊，
媽媽們推著嬰兒車進進出出，
單身的人們在這裡約會，相愛的情侶在這裡訂婚，
星巴克給了他們一個自由舒展的空間，
我們用咖啡，把人和人連接了起來。
我聽到人們說，星巴克的咖啡是一種負擔得起的奢侈品（as an affordable luxury）。
我看到一個藍領工人和一個外科醫生站在一起排隊。
工人兄弟可能買不起醫生停在路邊的奔馳車，但他可以花上 2 美元，和醫生一樣叫上一杯卡布奇諾。
這就是我的願望，
我希望他們共同享受的，不止是那一杯咖啡。從 1992 年首次公開募股（IPO）以來的 8 年，我們實現了 49% 的複合年增長率。
1996 年，日本開了第一家星巴克；
1998 年，英國第一家；
1999 年，中國第一家，開在了北京。
△ 1999年，星巴克在北京的第一家店
2000 年，我覺得公司運行狀況很好，於是我辭去了 CEO 一職，只擔任董事會主席，在接下來的 5 年裡，星巴克門店數量又翻了 3 倍，達到 9000 家。星巴克市值衝上前所未有的新高—— 149 億美元。
這樣高歌猛進的好日子，到 2007 年的時候，終於戛然而止了。
那一年，我們的股價暴跌了 42% 。
發生了什麼？
原因很複雜，如果簡單點兒說，就是星巴克“變味兒”了——準確地說，是“沒味兒”了——不僅沒了咖啡味兒，也沒了人情味兒。
2007 年的一天，當我走進一家門店的時候，我都快認不出來了。
現磨咖啡的香氣幾乎聞不到，
取而代之的是早餐三明治濃郁的、烤焦的奶酪味，
為了提高生產效率，新款的咖啡機弄得很高，顧客根本看不到咖啡的製作過程，咖啡師也不允許跟顧客攀談。
我還震驚地看到，為了提高店面收入，店裡竟然擺了一大堆可供出售的毛絨玩具！
這還是我認識的星巴克嗎？
當然，除了這些，門店選址、咖啡師培訓、咖啡豆儲存，通通都出了問題。
2007年，《消費者報道》做的口味測試報告顯示，星巴克的咖啡居然排在了麥當勞的麥咖啡之後。
在過去 16 年裡，星巴克的同店銷售額每年都保持 5% 以上的增長，但是在 2007 年秋天，首次出現了大幅下滑。
作為船長，我感覺船艙正在漏水。
星巴克丟了魂。
在危機關頭，我決定重新出任公司的 CEO，星巴克需要“做手術”了。
2008 年 2 月 26 號，我們同時關閉了美國 7100 家門店，對 135000 名咖啡師進行咖啡製作培訓。那一天，我們至少損失了 600 萬美元，可我覺得值。
△ 2008年，領導公司變革
我們取消了在工廠研磨咖啡豆，密封運輸的做法，
所有鮮煮咖啡用的咖啡豆都必須完完整整地送到咖啡師面前。
為了進一步保持新鮮口感，鮮煮咖啡售出之前，不得放置超過 30 分鐘，超過半小時的咖啡通通倒掉。
我們做了一系列調整，可是沒想到，第二年比上一年的業績更糟，一個季度就下跌了 28% ，交易量也在持續萎縮。
因為金融危機來了。
我在大會上向所有員工講話之前，管理層不讓我透露公司的這些具體情況，他們怕大傢伙失去信心，但我拒絕隱瞞。
我告訴所有人，我們面臨的可能是美國從 20 世紀大蕭條以來最困難的形勢，人們兜裡沒有那麼多錢用來消費了。
我們也不是一家完美的公司，我們每天都在犯錯。
“但是，如果你心裡知道，你剛剛遞給顧客的那杯飲料，沒有達到濃縮咖啡的標準，那意味著什麼？”我問會場裡的每一個人。
“如果它不夠完美，那就倒掉它，重做一杯。”
我強調：“我們過去所取得的成功，不是我們可以躺著掙錢的理由。”（The success we had enjoyed in the past, I emphasized, was not an entitlement.）
錢，必須一天一天地掙，一杯一杯地掙。 （We had to earn it every day—one cup at a time.）
“每一位顧客，都應該得到一杯完美的飲料。”
“當他走進店裡的時候，他應該感受到，在這個不人道的世道里，還有一個地方，把他當個人來對待（be treated as a human being in a world that could feel dehumanizing）。”
“星巴克的品牌不是什麼傳奇，它就是你。”
當星巴克的股價跌破了 7 美元的時候，我知道，比起 2006 年的高點，它已經下跌了80%以上。
很多股東強烈要求我們削減員工的醫保開支，隨著人力成本的上升，這些年我們花在全面醫保上的錢，比買咖啡花的錢還多。
不錯，削減醫保開支當然可以立馬提高利潤，華爾街會歡呼。
我拒絕。
因為人是第一位的。
那段時間裡，我每天的睡眠，很少超過 4 個小時。
我們想盡了各種辦法，削減了總共 4 億美元的成本。
但光靠“節流”是不夠的。
我還得“開源”才行。
我想起了 20 年前喝的那一杯咖啡。
1989 年，我的同事在辦公室把它遞給我，讓我嚐了嚐。
“味道怎麼樣？”
“好喝，這是新到的？”
“不是，是咱們自產的蘇門答臘咖啡，而且不是現煮的哦，是用咖啡粉沖泡的。”
我簡直不敢相信。
20 年過去了，我想是時候了。
2009 年，星巴克推出了自己的速溶咖啡。剛問市 4 天，媒體就開始拍磚，一家投資網站的頭版頭條寫道：“不！星巴克！不要啊！”
我在紐約召開了新聞發佈會，我請媒體朋友們現場品嚐。
“是的，它確實‘騙過了’我們。”《紐約時報》是這麼評價的。
△ 星巴克速溶咖啡
上市剛10個月，星巴克速溶咖啡在美國的銷售額就超過了 1 億美元。
有數據顯示，只有約 0.3% 的美國產品，在上市的頭一年，銷售額能超過 1 億美元。
2009 年，星巴克的同店銷售下跌趨勢開始放緩，甚至在三季度盈利1.52 億美元。
2011 年，星巴克開始了長達 30 個月的創紀錄營收。
危機終於過去，我想是時候把注意力轉向美國以外的市場了。
04.
為你，千千萬萬遍
從 2010 年到 2017 年，星巴克在中國的門店數量，從 406 家增加到 3000 家，營收也從 1.28 億美元，增加到 12 億美元。
2017年，每週有 800 多萬中國顧客，光顧中國大陸 131 個城市的星巴克門店。
中國成為星巴克在美國以外最大的市場，同時也是增長最快的市場。
△ 2017 年，星巴克上海咖啡烘焙工坊正式開業
星巴克在全球最大的烘焙工坊 ——上海咖啡烘焙工坊開業前兩天，
在短短 48 小時內，星巴克在網上銷售的咖啡產品，就超過了 200 萬美元（ 1340 萬人民幣）。
開業那天，我邀請我的老朋友馬雲（Jack Ma）在發佈會上發言。
他說：“18年前，沒人能想象得到，你能在中國賣出這樣的咖啡。”
“我告訴我媳婦：我不喜歡喝咖啡，但我喜歡星巴克。”（I told my wife, ‘I don’t like coffee but I like Starbucks.’）
取得這些舉世矚目的成績固然重要，但還有一些事情，是我不能忘懷的。
2017 年的春天，我坐在北京 798 藝術區的一家星巴克店裡。
△ 舒爾茨在北京798交流會
廢棄的工廠和前衛的藝術設計交融在一起。
我身邊是 6 名星巴克中國的夥伴，還有他們的父母，他們來與我分享自己的故事。
我戴著耳機，聽著實時翻譯的英文。
2016 年的一天晚上，小肖（Chalne Xiao）在廣州的一家醫院裡痛哭流涕。
她在星巴克工作了 9 年，現在是一名店長。
她的母親因為腎病住院治療，醫生手裡拿著一堆文件，問她要不要讓母親接受重症護理，如果要的話，需要 3 萬元人民幣。
如果不做的話，她媽媽可能性命不保。
肖的爸爸因為中風，半身不遂，常年臥病在家。
肖的錢全都給二老治病了，她拿不出這些錢，心裡亂作一團。
早年間，她的親生父母拋棄了她，這二老把她當自己的親生女兒養大。
在醫生給她下最後通牒的那天晚上，她給地區主管埃德加（Edgar）打電話，埃德加急忙趕到醫院。
“他說星巴克就是我的家人，他們永遠站在我身邊。”
埃德加幫她申請從公司的公共基金中撥款，一週之內，肖從公司基金那裡收到了 5 萬元人民幣，從其他夥伴手上又收到了 13 萬元。
但就在我和她在北京相遇的前一個月，她的母親還是去世了。
這件事對我的觸動很大。我們的內部調查顯示，絕大多數中國夥伴無力支付父母的醫療費用。
公司內部的基金固然是一種援助方式，但星巴克中國團隊想出了一個更好的主意。
從 2017 年 6 月開始，在星巴克中國工作兩年以上的、符合條件的夥伴，公司會為他們的父母提供大病醫療保險（critical-illness medical insurance），這樣的夥伴數量超過 14000 人。
據我們瞭解，在華的任何一家跨國公司都沒有為僱員父母提供這樣的福利。
△ 星巴克中國合夥人的家人們
《中國日報》（China Daily）的記者問我為什麼要這麼做。
我有兩個答案，一個答案是希望激勵夥伴們踏實工作，服務好顧客，更願意長久地留在公司。
我還有另一個答案，就是我不希望我父親的經歷，在任何一個星巴克夥伴的家中重演。
2011 年，金融危機還沒有完全過去的時候，有一件事讓我印象很深。
我幾乎每天都在同一家星巴克店裡看到同一個人。
不知為什麼，這位衣著整潔的中年紳士給我留下了很深的印象。
有一天我走向他：“我注意到你每天都在這裡，謝謝你來星巴克。”
我伸出了手。
他把我拉到了一邊，他知道我是誰。
“先生，我每天都來這兒，是因為我無處可去（I have nowhere else to go）。”
他不是無家可歸的流浪漢，他有自己的家庭。
但他已經失業很長時間了，沒有工作願意要他。
說了幾分鐘，他開始哭了起來。
我把手放在他的肩膀上。
在他的臉上，我看到了我父親的影子。（In his face, I saw shadows of my father.）
為了肖和她的父母，為了這個可憐的紳士，為了更多與我素不相識的人，我做了很多跟咖啡沒有關係的事情。
為了在金融危機時期扶持就業，星巴克基金會向小微企業貸款平臺（CDFI）捐款 500 萬美元，幫助更多小微企業渡過難關，擴大就業。
△ 10萬個工作計劃倡議
2014 年，當我瞭解到，有 560 萬的美國小鎮青年，沒有上學，也沒有工作的時候，我們提出了“10萬個工作機會倡議”（100,000 Opportunities Initiative），在美國各個城鎮開展巡迴的大型招聘會，不是為星巴克一家，而是聯合了 30 多家大型企業，包括微軟、聯邦快遞、沃爾格林大藥房，現場面試，現場發 offer 。截止到今天，這一倡議下各個企業實際招聘到的人數，早已超過了 10 萬個。
從 2013 到 2017 年，星巴克還在全美國招聘了 10000 名退伍軍人和他們的家屬。
△ 2013年，承諾招聘 10000 名退伍軍人及其家屬
我和妻子創辦的舒爾茨基金會，捐款 3000 萬美元，幫助退伍軍人重新融入社會，完成心理治療，實現再就業。
2017 年，當特朗普簽署命令，讓難民暫停入境 120 天后， 1月29日，星巴克宣佈，會在未來五年，在全球招聘 10000 名難民。
我的曾祖父母就是從奧匈帝國來到美國的猶太難民，
我的家人是在猶太人大規模遷徙期間來到這個國家的。
我不會忘本，星巴克也不會坐視不管。
我們會用自己的方式，發出不同的聲音。
△ 就移民問題發表講話
在公司內部的調查中，我們還發現，72% 的夥伴沒有學士學位，沒有唸完本科。
我想知道：我們的咖啡師，有多少人想上大學？
我想知道：有多少星巴克夥伴揹負著學生貸款的債務？
美國的學生貸款債務接近 1.1 萬億美元，是信用卡債務的兩倍。
我想起小時候，我父母讓我去腆著臉借錢，在電話裡替他們躲債的情景。
我知道欠錢的滋味。
學生貸款拖垮了整整一代人。
可是星巴克不可能送每一個夥伴脫產去上四年大學，有沒有什麼辦法，能幫到他們，繼續學業？
最終，我們選擇和亞利桑那州立大學（ASU）合作，他們學校的在線學位課程全美領先。
△ 亞利桑那州大學在線課程官網
從 2014 年秋季學期開始，星巴克為每一位夥伴提供至少 42% 的學費，其中大三和大四這兩年的學費全免。
每一個學生都配備 3 名學習顧問，從註冊申請到成功畢業，提供全程的指導和服務。
僅僅 1 年，超過 7000 名星巴克夥伴加入了這個“大學成就計劃”（College Achievement Plan）。
2017年，星巴克有了第 1000 名畢業生。
有股東問我，星巴克是不是最後要轉型去做慈善？
我說不。星巴克只做一件事，就是投資於人。( Starbucks was in the business of investing in people. )
△ 大學成就計劃的畢業生用星巴克裝飾學位帽
2017年，在大學計劃註冊的夥伴，在星巴克的停留時間是一般夥伴的1.5倍。
畢業生沒有義務留下來，可是超過一半的人還留在星巴克工作。
參加“大學成就計劃”的人，他們的晉升速度是正常水平的兩倍半。
到了今天，即便是大一和大二的夥伴也可以獲得 100% 的學費報銷。
在星巴克工作的退伍軍人，還可以把這個在線大學學習的機會送給家庭成員，讓孩子和配偶也參與進來。
在亞利桑那州立大學的足球場上，人們等待著 2017 年畢業典禮的開始。
△ 2017年，亞利桑那州立大學畢業典禮
在成千上萬的畢業生裡，坐在最前面的，是 230 名星巴克夥伴。
他們的肩上披著一件綠色鑲邊的金色披肩，上面印著亞利桑那州立大學和星巴克的標誌。
那是我們自豪地微笑著的船員。
△ 在畢業典禮上致辭
主持人唸到我的名字，我一步步走上講臺，給 30000 人講述了這樣一個故事。
就在前一年，星巴克在南非的約翰內斯堡開設了第一家門店。
開張的前一天，我召集了50 名年輕人，他們就要在新開的店裡工作了。
他們圍坐在房間裡，互相自我介紹，講述著他們艱難困苦的家庭故事，表達他們的感激之情。
對大多數人來說，星巴克是他們的第一份工作。
他們不斷重複著一個我不知道的詞。
Ubuntu（烏本圖）。
一遍又一遍地說：“烏本圖。”
最後我忍不住了，我問他們：“這是什麼意思？”
年輕人笑了，他們齊聲回答道：
I am, because of you.
因為你，我活成了自己想要的樣子。
我，因你而不同。
這就是我給全體畢業生講述的那個故事。
Ubuntu.
因為有彼此的光照亮，我們才是今天最美好的樣子。
那年秋天，太陽暖暖的，我回到了高中母校的球場上，
我聽著耳畔清脆的哨聲，回憶起當年那些激動人心、振奮不已的歲月。
△ 回到母校
我問身邊的人：教練在哪兒？
他指了指一個戴著紅帽子的小個子，定睛一看，我沒想到，竟是我曾經的隊友邁克。
他告訴我，當教練這些年才發現，球隊裡會冒出兩種人：
一種是“世界級水平”的球員，他們技戰術最好，可是有時候會在關鍵時刻掉鏈子、不在狀態；
而另一種人，可以叫他們資質平平的“藍領運動員”（blue-collar guy），平時不吭不響，可是在緊要關頭，卻能像餓狼一樣猛撲上去，拼了老命也要取得勝利。
我知道，曾經的我就是這些“藍領運動員”，我比任何人都渴望勝利。
在其他人停下來，喘口氣，等著重新爭球的那段時間裡，
只有我記得，那個資質平凡的我，還在努力奔跑的身影，
我在追逐些什麼呀？我在追逐一種沒人能看見的東西。（I’m still running, chasing after something nobody else could ever see.）
這就是霍華德·舒爾茨的故事。
不知道看完了這個故事，你有什麼感受？
我的感受是：這是一個值得敬佩的男人。
但說句實話，他本人以及星巴克，可能並不像他說的那麼美好。
當我讀完他的一生，我的感覺是，他活得太“典型”，也太“正確”了，
彷彿他人生中的樁樁件件，沒有什麼是不可以“解釋”的：
他迷戀米蘭的咖啡館，所以他要做星巴克；
他想逃避他窮苦的出身、逃離自甘沉淪的父親，
所以他不僅要商業上的成功，他還要企業內部自上而下的善意。
為什麼他要競選總統？因為他的三觀好，沒毛病，治理公司有方，治國也一定是一把好手。
他選擇在宣佈參選美國總統的第二天發售新書，書裡講他為美國人民、乃至海外員工做過的這般好那般好，
我相信這本書的問世，有著明確的目的，所以他在書裡，只展現了他現在最想公之於眾的那一面，最希望得到人們認可的那一面。
如果你現在就被他的精神所感染，恨不能立馬去星巴克應聘，我建議你可以去知乎上搜一搜，“星巴克中國的待遇如何”、“在星巴克工作是一種怎樣的體驗”，答案多少和這位前 CEO說的有一些出入。
但今天，我也不是來黑他的，我也並不想“以小人之心度君子之腹”。
我想我還是看出了一點別的什麼。
縱觀他的整個一生，我想到的，是這樣一個問題：
你覺得人活這一輩子，有沒有什麼東西，是比你自己的生命更重要的？
如果有，你願意把你的一生，都獻給它嗎？
我想到一個很小很小的寓言故事。
有一個人在人間去世了，他想去天堂和地獄裡逛一逛，看看那裡的人都是怎麼過來生的，
他先去了地獄，發現那裡的人都面黃肌瘦、形銷骨立，
他們面前有一口大鍋，每個人手裡有一把勺子，可以舀湯喝，
但勺子的柄特別長，舀了湯也送不進嘴裡，所以每個人都餓著；
然後他又去了天堂，發現這裡的人都紅光滿面，容光煥發，
奇怪的是，他們每個人手裡也只有一把長長的勺子，
但他們舀了湯，不是給自己喝，而是給對面的人喝，所以每個人都能吃飽喝足。
如果你覺得這個寓言有些費解，我想再講一個我自己的故事。
上大學的時候，我很喜歡囤書，買來以後，不一定都看，也看不完，
我最喜歡拆開一本新書的塑封，翻翻它，然後摩挲摩挲，放到書架上，
哪天興致來了，再把它拿下來，開始看，
那時候的我相信，書本身就是價值，所以後來我去了出版社，成為一名圖書編輯，
在圖書行業久了，我清楚圖書市場的現狀，我也知道中國人讀書習慣的侷限，
所以在新媒體和知識付費到來的時代，我加入了遠讀重洋。
我依然相信書，相信一本好書的價值，但我也開始相信更多的東西，
我相信好的內容，無論通過怎樣的媒介和載體，都有觸達人心、啟迪智慧的力量。
書，就是我迷戀的那一杯咖啡；
而好內容背後的東西，就是我想請你進來坐坐的那家咖啡館。
讓我們回到剛才的那個問題：
你覺得人活這一輩子，有沒有什麼東西，是比你自己的命更重要的？
如果有，你願意把你的一生，都獻給它嗎？
我願意。
當一個人覺得自己比全世界都重要的時候，他可能活得自私，活得自利，活得讓全世界都覺得他渺小——如果你看過熱播劇《都挺好》，你知道戲裡的蘇大強和蘇明成，都是這樣的人；
當一個人覺得這世界上，有些東西比他自己還重要的時候，他會把自己當成一個容器，一個小小的瓷杯——他只想把他心中最美好的東西，端到你面前，奉獻給你。
他相信這個世界上，不只有你爭我奪的“零和遊戲”，
他還相信“送人玫瑰，手有餘香”的全部真諦。
當童年的舒爾茨躲在幽暗的樓梯間裡，
感到心中安寧的時候，
當少年的舒爾茨在球場上揮灑汗水，
感到充實而滿足的時候，
當青年的舒爾茨走進米蘭的咖啡館，
感到溫暖而陶醉的時候，
當老年的舒爾茨做了那麼多
跟咖啡無關、跟賺錢無關的事情，
只想為他人竭盡所能的時候，
我想他終其一生，都在打造一個空間，那個空間，比他的生命更重要：
因為在那裡，每一個人，可以按照自己的意願，去度過一生。
這就是我心中的，舒爾茨競選美國總統的真正原因。
我不在意，他是否“如我所願”般的美好；
我也不在意，他是否真的榮登總統寶座。
我只相信，一個自私的、褊狹的、覺得自己才最重要的總統，他會用他的“分別心”，築起一道道高牆，在這一頭留下“我們”，用那一頭擋住“敵人”；
而一個希望人人能自我實現、同時去成全他人的領袖，他會敞開大門，讓咖啡的香氣飄散出去，讓長長的勺子伸出去，因為他相信：
當我遇見你的那一刻，
我不再是我，而你也不再是你。
I am, because of you.
就像歌德曾經說過的那樣：
人類憑著自己的聰明，
劃出了一道道界限，
最後又憑著愛，
把它們全都推倒。
你想窮盡你的一生，去競逐聰明，還是用來愛？
答案，就握在你自己的手上。
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