還沒有哪個崗位能像今天CMO（首席市場營銷官）這樣尷尬。
這個職能崗位，在不同規模的企業，不同時期曾經先後有企劃部經理、企劃總監、市場部總經理、市場總監、市場副總裁乃至CMO這樣的稱呼。
但萬變不離其宗的是，這個崗位都是來自於Markting這個舶來品的翻譯，然後在不同老闆的理解和授權下，賦予其不同的權限。
但總體來說，都要回到科特勒這個鼻祖。
一、黃金的4P時期
4P理論產生於20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現的。
1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國市場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”（Marketing mix）這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應，企業要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素，傑羅姆·麥卡錫（McCarthy）於1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：
產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即4Ps。
1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：
1、產品（Product）：
注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。
2、價格 (Price)：
根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。
3、分銷 (Place)：
企業並不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯繫是通過分銷商來進行的。
4、促銷(Promotion)：
企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。
很多人將Promotion狹義地理解為“促銷”，其實是很片面的。Promotion應當是包括品牌宣傳（廣告）、公關、促銷等一系列的營銷行為。
4P理論作為指導市場營銷行為的核心法則，長期以《聖經》一樣的地位存在。
二、從4P到4C到6P
1990年，順應工業時代的結束，消費者時代的到來，美國營銷專家勞特朋教授(R.F. Lauterborn提出了4C理論，即：
Customer（消費者）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（溝通）
Customer（消費者）：
主要是指消費者的需求和慾望，首先要了解、研究、分析消費者的需求與慾望，然後提供相應的產品或服務；
消費者的需求，有顯性和潛在之分。顯性需要的滿足是迎合市場，潛在需要的滿足是引導市場。也就是要研究客戶需求，發現其真實需求，再來制定相應的需求策略。
Cost（成本）：
這裡主要是指消費者的購買成本，不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。
企業必須考慮用戶為了滿足需求而願意支付的總成本，在獲得產品利潤的同時儘量降低用戶的總成本，減少用戶在物質和精神上的損耗。產品經理要做的就是根據市場調研，考慮客戶付出的成本和代價。
Convenience（便利）：
這裡主要是指為消費者提供購買和使用產品的便利，首先要考慮的是如何使消費者的購物、交易過程更便利，而不是從企業的角度考慮銷售渠道的選擇。
這裡與4P中的Place（渠道）比較接近，都是以銷售渠道為主導因素，不同的是二者的核心出發點，4P中的渠道以企業利益為先，4C中的渠道則是以消費者利益為先。在當前產品功能特性較為飽和的社會背景下，服務時客戶價值不可或缺的一部分；
Communication（溝通）：
這裡是指需要企業建立以消費者為中心的營銷溝通環境，通過這種方式來向消費者傳達企業以及產品的信息，將雙方的利益無形的整合在一起，而不再單單是單方面的做促銷。
通過有效的溝通，消費者可以快速便捷獲取到企業以及產品信息，企業也可以直接瞭解到消費者需求，引導消費者購買其適合的產品，樹立良好企業形象，及時高效的溝通更有利於企業的長期發展。
4C理論其實可以和4P理論做同樣理解，二者只是核心出發點不同。4P以產品為導向，強調的是產品核心競爭力，4C以消費者為導向，強調的是消費者的需求。簡單來說，4P主內，4C主外，當面對企業內部時，應用4P理論可以順暢的將產品送達給消費者，當面對消費者時，應用4C理論可以讓消費者自願購買你的產品。
這一理論的核心變革是，產生了產品經理這一職能，把原本市場部核心工作的“產品”職能剝離。
4P理論在進入中國市場後，又進行了一次異化，即新增了“中國特色市場經濟下的2P”，形成中國的市場部6P：
Power（權力）和PR（公共關係）。其中前者一般特指GR和BD部門，後者一般特指以媒體關係為核心的職能。
三、市場部的末日
100多年來，企業高度掌控著消費者是如何理解它們和它們的產品的，每個企業用大眾傳媒的力量去塑造消費者對於企業及其產品的態度和認識，CMO則是在企業中掌握最多話語權和資源的崗位。
曾經，市場營銷部門需要負責定義和傳播客戶價值，但在今天的實踐中，市場部門的作用已經逐步變的非常有限。在其他的相關部門眼裡，市場營銷已經僅僅成為一種溝通和銷售的工具。
僅僅過去的20年裡，市場部就喪失了這麼多的職能範圍：
產品：產品部門
用戶：運營部門
渠道：供應鏈部門
戰略：戰略部門
服務：客戶服務部門
數據：IT部門
如果是在互聯網公司，那麼定價職能也被劃給了增長部門。
最後，市場部只剩下了“溝通”、“品牌”和“消費者行為”，即簡單歸納為BD、PR和AE。
這樣的結果，一方面是社會分工細化帶來的趨勢，而另一方面也是由於人力資源供應機制無法滿足社會需求數量，“專業市場營銷人員”完全不夠用。
之所以今天想起寫這麼一篇傷感的總結，是因為市場營銷鼻祖菲利普·科特勒老爺子，以近90歲的高齡，剛出版了一本新書《我的營銷人生》。
如果你想看看他的歷史，以及看看他自己如何看待這個歷史，可以關注一下。
作者：張棟偉（市場營銷專家、資深互聯網人士、“酷實習”大學生就業創業教育諮詢平臺創始人）
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