在近期幾次企業內訓中，我都引用了《品牌增長源動力》中的內容，品牌營銷人獲益匪淺。驚喜之處在於，它跳出了品牌的慣有思維，從更前瞻的角度來看待眼前的挑戰與焦慮，在帶來啟發的同時，也提供了落地的解決方案。今天我想把這份電子書分享給更多胖鯨智庫的夥伴。
「以消費者為中心創造價值」不再只是口號
去年，胖鯨智庫中 一文引起了品牌營銷人的廣泛共鳴。然而這也從側面反映一個問題：CMO以及其所帶領的營銷部門對於生意的價值正被挑戰。
新的技術和媒體環境極大的為消費者賦能，這一屆消費者能夠獲得前所未有的豐富的信息；而社交媒體也正在成為告知和溝通消費者的新渠道，這是一把鋒利的雙刃劍——品牌既可以四兩撥千斤的贏得消費者，也能在頃刻之間被摧毀。
在新的形勢下，營銷的價值將更加被凸顯：當消費者變得前所未有的聰明和成熟時，「push marketing」就更難以取得成效了。企業需要花更多精力在瞭解和應對消費者的需求，為他們創造價值。在過去十年，CMO們的確都在要求將他們的運作範圍突破品牌和營銷規劃，以消費者為中心，在整個企業中成為生意增長引擎。
在《品牌增長源動力》電子書中，品牌營銷人可以找到獲得源動力的“武器”。
大數據終於變得可以被觸摸了
數據成為驅動品牌增長的新能源
大數據業內談了很多年，如果說幾年前它還不折不扣是一個令企業無從下手的迷思的話，如今它變得越來越可被觸摸。在《品牌增長源動力》的電子書中，我們會看到諸多通過數據找到深刻的消費者洞察與新商業機會的案例，比如雀巢利用大數據發現新消費群體，讓不愛喝咖啡的人愛上咖啡；瑪氏通過大數據發現“辣”的商機，高效的推出辣味士力架，打破淡季銷售的低迷。
大數據的應用，在胖鯨與品牌營銷人的對話中，也越來越被高頻提及。聯合利華旗下高端洗護品牌霓裳在上市前期，第一次採用阿里巴巴的數據賦能，即用真實的消費數據去試水市場。藉助阿里的營銷工具，霓裳針對千萬名潛在消費者真實觸達，通過在線頁面測試點擊轉化加購下單等所有消費行為，並將消費者偏好排序。基於數據的分析，品牌調整最相關的消費人群畫像，明確了產品最核心的競爭力，也為上市的精準投放奠定了堅實基礎。
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當品牌開始“不務正業”
以消費者為中心的體驗重塑
當我們談論起品牌與消費者的「關係」（這對生意至關重要），我們下意識使用的隱喻是，品牌也是擁有鮮活生命的人，TA在與消費者交朋友。電商零售品牌熟知的AIPL的模型概括了這段關係的全過程，數字化則是把品牌與消費者之間的關係階段變得可視化了。這是以消費者為中心重塑體驗的大前提。
數字化品牌和消費者的關係
而品牌逐漸認識到，與消費者建立體驗聯繫並非一朝一夕的事，領先的品牌通過觀察消費生命週期的各種場景和關鍵時刻，試圖提供一種一致、持續的體驗。2018年9月，星巴克新零售智慧門店橫空出世，消費者可以隨時隨地實現網購、手機端下單交付、“用星說”社交禮品及客服諮詢等各項需求，享受一店式個性化的升級星巴克體驗。對消費者而言，「打通線上線下」也不再只是品牌口號，而是他們對品牌的切實要求。在選擇過剩的今天，品牌如果不做到這一點，消費者能夠輕而易舉找到替代產品。
耐克大中華區市場副總裁蔡展東在書中也指出今天的消費者體驗是比以往任何時候都更加整合、相連結以及個性化的。耐克對消費者體驗的設計一直相當領先。一直以來，Nike便有這樣一個願景 —— 打通Nike所屬數字化平臺，將 Nike+、Nike 官網、Nike 網上商城及 Nike 社交媒體賬號等平臺數據相連，使每一個數據節點鏈接起來產生良性閉環，並將影響作用於營銷服務體驗中。
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落地到傳播溝通-場景是最核心的關鍵詞
人、觸點和內容
依舊是從「push」與「pull」的轉變，如果品牌的信息在特定場景與消費者不相關，那麼他有一百種方法忽略你。場景背後的三個核心因素是人、觸點和內容，而打通三者的關鍵是人的「數字化」。
規模個性化的「千屏千面」是其中一個重要的應用表現。《品牌增長源動力》中引用的蘭蔻的案例。蘭蔻為不同訴求的群體提供定製化的廣告，更精準，效率也更高。同樣是蘭蔻粉水的廣告，喜歡購買組合產品的群體看到的是強調“粉水+凝霜”組合的廣告；對產品功能有所瞭解的群體，看到的是強調粉水補水功能的廣告；而那些對於蘭蔻品牌有高傾向度的群體，他們看到的是強調粉水是蘭蔻明星產品的廣告。
ROI的新視角-從【花錢思維】到【增長思維】
對消費者資產持續經營管理，就是對企業的一種「投資」
傳統的營銷評估方式是否還能對未來的投入帶來清晰的指引？這是近年來營銷人都在思考和探索的問題。不合理的評估方式危害巨大，不僅束縛住營銷人，更可能導致策略和執行的變形。那麼，有新的思路是解決這個問題嗎？
之前章節提到的「數字化」，除了帶來「精準性」，另一個重要意義在於「消費者資產的沉澱」。在流量紅利過去的今天，用戶的運營變得至關重要。每一個品牌真正的資產在於它的消費者，是每個消費者未來能給企業帶來的潛在收益，營銷價值鏈正在從品牌視角逐步轉向以消費者為中心的視角。惠氏就提出品牌應及時的從購買流量轉換到到以內容為中心多元化運營流量及用戶。（來源：胖鯨品牌專訪 ）肯德基的會員體系實際也是對自身消費者資產的經營，品牌市場部逐漸轉變為消費者資產投資部。
因此，埃森哲在《品牌增長源動力》指出，在消費者高度關聯的大環境下，營銷人不但應當評估與銷售業績有關的硬性指標，還必須更重視消費者擁護程度、消費者親密度等非銷售因素，消費者資產是品牌越來越重視的非銷售指標。
依託阿里巴巴集團的數據和技術能力，消費者資產可以被拆解為三個實時可見的衡量因子
而這一評估方式也得到了相關專業機構的認可。凱度通過8個類目、59個品牌的對比研究，發現“消費者資產”與“消費者滲透率”的相關性高達81%。後者是被全球超半數世界五百強用來評估品牌建設效果的核心指標，代表著線上線下全渠道品牌增長狀況。
企業數字化轉型面前最大的怪獸：不合時宜的組織架構
“這是一個CEO部門”
CMO及大多數營銷人不斷的被要求去證明營銷活動與財務業績之間的關係。與之相對的，卻是各種權限的缺失，更不用說在不斷變化的環境中建立跨部門的影響力以調動跨部門合作的需求。《品牌增長源動力》中提出，“需要營銷一號位甚至企業一號位親自掛帥，才能真正推動組織變革的進行。”我對此深有感觸。
六年前，胖鯨智庫第一篇品牌研究的文章，與我們共創的是時任春秋航空社交媒體經理/無線事業部總監張潔。基於春秋航空在社交航空上的成功及對背後企業的深度研究，我們提出：社會化媒體應是一個 CEO 部門。春秋航空的特別之處在於，公司把社會化媒體部門從市場部獨立出來，部門的負責人直接報告給總裁部門行政地位平行甚至略高於市場部，這給予社交媒體負責人調動整合公司其他部門的權限。即便現在來看，仍然不過時。
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電商大潮來臨之時，生意上領先的品牌往往也同樣更早經歷組織架構的改革。獅王總經理助理前電商部部長王曉平告訴胖鯨智庫，為了跟上電商的發展速度,獅王內部組織架構也發生了相應的變化,逐漸開放電商部門營銷自主權:營銷活動減少審核流程、更好打通供應鏈,快速對市場變化作出反應,並賦予了電商部門站內自主決定營銷投放的職能，這一切組織架構的調整是獅王電商領先的基礎。
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營銷夥伴新物種：數據策略服務商
誰會是數據賦能下的“營銷腦袋”？
「轉型」也是營銷解決方案提供商這幾年的關鍵字。4A、TP、垂直領域營銷服務商、數據公司等都在不斷的摸索著補全自己的短板。最常出現的情況就是，以自己的強項為出發點，提供「整合」服務，跟著客戶和項目打磨團隊，拓展邊界。
除此之外，《品牌增長源動力》中提到新物種「數據策略服務商」不容忽視，這與胖鯨近一年來的觀察到的營銷代理商趨勢不謀而合。他們把數據能力整合到傳統的策略、創意、媒介服務中，使得整個公司的業務規模全面新生。
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