傳統的營銷理念認為：服務只是營銷中的一個補救環節，當產品銷售到客戶手裡，如果出現故障，就需要服務去解決問題，以免造成客戶的抱怨。所以在傳統營銷體系中，服務一直是圍繞著產品進行的，如果產品沒有問題，企業甚至都不需要服務這個部門。營銷在企業中的地位和收入要遠遠高於服務，服務人員雖然風裡來、雨裡去，工作十分辛苦，卻是公司裡收入比較低的群體，也不受重視。
隨時市場的變化，服務的作用變得越來越重要，IBM公司已經從向客戶提供硬件產品轉變為提供服務和解決方案，這其中最大的變化就是：以前企業行為圍繞著產品運營，現在是圍繞著客戶需求服務，服務已經不再是營銷模式中的一個補救環節，而成為滿足客戶需求的一種主打產品。
客戶的真正需求是什麼？
在大數據時代，很多企業都開始監測產品的運行情況，通過產品上的傳感器和物聯網，企業獲得大量的運行數據，很多數據都存在公有云上，因為只有大企業才能承擔私有云的高昂費用，而公有云則是信息技術企業提供的服務產品，用戶並沒有擁有云服務器，而僅僅是購買了雲服務，把自己的數據存在雲端，以便根據需要來隨時調用。
工程機械產品也是一樣，客戶需要什麼？是擁有一臺設備，還是需要設備來完成一項工程？相信大多數的客戶的需求是後者，中鐵建設集團等許多大型國企在經營多年之後，發現自己購買的很多設備都存在著巨大浪費，一項工程開始前進行設備招投標，工程結束後，很多設備卻被閒置起來。新項目開始前沒有人願意選擇舊設備進行施工，因為缺少維護和保養的設備存在很多問題，出勤率無法保證，自然就影響到工期。久而久之，企業就積累了越來越多的閒置設備，造成大量浪費。
顯然，設備租賃服務才是企業更合理的選擇，租賃商會根據客戶的需要提供適合的設備，並承擔設備的維護保養和保證出勤率，因為一旦設備出現故障，租賃商有義務提供替代產品來保證工期。為此，租賃商十分重視設備的定期保養和維修服務，而對施工企業來說，選擇租賃設備及服務，就把設備貶值、故障停工的風險都轉移給了租賃商，也不需要再養著一支設備管理團隊和一支設備維修保養團隊，工程結束之後也不必操心舊設備如何處置，從而節省了大量開支。
產品即服務的PaaS（Product-as-a-Service）模式，是指公司保留產品所有權，然後通過一個特定的服務系統將產品使用權提供給一個或多個客戶的商業模式 。在物聯網雲平臺迅速發展的大背景下，有人把這種PaaS模式理解為“基於產品變革的平臺服務”，不過歸根到底還是離不開它的本義——產品即服務。分享經濟時代的客戶越來越清楚地認識到，他們需要的不是那些笨重又昂貴的設備，而是這些設備的使用權，購買專業的服務才是正確的選擇。
通過服務獲取產品數據才有未來
在人工智能和大數據時代，服務最重要價值之一是獲得產品和客戶的數據，從而更好地理解客戶的需求和行為，以便開發出更好的產品和服務來滿足客戶的需求，並通過數據改進產品的性能和服務的質量，提升客戶的體驗。優秀企業都善於建立業務模型，從業務流程中找到最有效的方法對客戶數據進行分析，再根據分析結果指導企業的運營，因為優秀的企業都懂得一點：企業的大多數職能——研發、銷售、服務和配件業務——都可以用先進的量化分析技術加以改進。
斯凱孚公司是一家超過110年曆史的跨國公司，在高端軸承方面已經在全球遙遙領先。進入中國市場以後，斯凱孚先後收購了幾家國產軸承品牌，開始向低端市場進軍。斯凱孚這樣做的目的並不僅僅是為了提高市場佔有率，還為了獲得產品的數據，因為很多使用高端軸承的大客戶對數據十分敏感，並不願意向斯凱孚開放他們的數據，而低端的零售客戶對於數據的保護意識遠不及那些大客戶，很容易獲取客戶的使用數據，從而分析客戶需求的變化和產品的技術問題，並在設計上加以改進，在市場上採取應對措施。換句話說，企業在銷售產品和服務之後，能否在市場上保持領先地位的關鍵，是企業能不能用好大數據，並在大數據分析的基礎上進行創新。
斯凱孚公司管理層具有高瞻遠矚的戰略眼光，儘管公司目前的技術和市場佔有率都處於領先地位，他們卻敏銳地意識到大數據和人工智能對行業未來的影響，開始向數據型公司轉型。當企業向低端零售市場進軍時，他們也面臨客戶分散、服務效率太低的挑戰，為此，他們採用增強現實AR技術，一方面對代理商進行AR在線技術培訓，另一方面為每家代理商配備了AR眼鏡，通過AR技術讓總部的技術專家對代理商提供在線遠程協助，一位專家可以支持數十家代理商，大大提升了服務支持的效率，降低了服務成本。與此同時，他們也開始啟用智能客服來解答一般性的服務問題，確保客戶和代理商遇到問題時能得到及時的答覆，並獲得傑出的客戶體驗。
戰略，就是一種從全局考慮謀劃實現全局目標的長遠規劃。居安思危，面向未來，斯凱孚公司給中國企業做出了很好的榜樣。
服務正在改變企業的營銷模式
對於營銷人員而言，“銷售漏斗”是再熟悉不過的詞了，大多數營銷人員張口便能說出銷售漏斗中的關鍵環節：認知、興趣、評估、決策和購買。儘管企業在發展過程中會不斷調整自身的銷售漏斗，增添不同的環節，但基礎框架和邏輯都不會改變。可是，銷售漏斗存在一個嚴重的問題——它並非以客戶為中心。今天，客戶本身已經成為營銷工作中的核心推動力，如果不以客戶為中心，營銷中付出的所有努力都可能付之東流。
飛輪是一個圍繞著中軸的圓盤或輪子，具有多種工業用途，能為汽車和船舶等多種現代發明提供、增強、儲存及穩定動能。著名管理作家吉姆•柯林斯在其著作《從優秀到卓越》中闡述了“飛輪效應”：要推動一個重達5000磅的巨大飛輪，起初會非常艱難，但若持之以恆，摩擦力便會逐漸減小，到達某個時候就會發生質變，飛輪開始飛速轉動，勢不可擋。
今天，營銷模式正在從“營銷漏斗”向“營銷飛輪”轉變。飛輪是個絕佳的隱喻，因為營銷並非受單一因素影響，營銷的勢能需要通過各方面的努力不斷推動，逐漸累積。在理想條件下，營銷和銷售應按照同等路徑展開，營銷所產生的勢能、吸引的客戶和產生的收入並非源自某個單一渠道、內容或活動，而是長期積累的結果。
不同於“營銷漏斗”，“營銷飛輪”模式十分重視客戶，將其置於中心位置——軸心。“營銷飛輪”可以分為三部分，分別代表客戶旅途中的吸引、參與和體驗三個階段，對應為營銷、銷售和服務三部分，每個階段都會創造能量並傳遞給下一個階段，吸引會導致參與，參與會得到體驗，體驗最終會反哺吸引，通過忠誠客戶的口碑相傳，傑出的體驗會吸引更多的潛在客戶。
“營銷飛輪”就像滾雪球一樣，吸引的客戶越來越多，產生的體驗越來越愉悅，從而讓飛輪轉得越來越快
“營銷飛輪”就像滾雪球一樣，吸引的客戶越來越多，產生的體驗越來越愉悅，從而讓飛輪轉得越來越快。客戶與企業的交往已經不再是簡單的買賣關係，而是合作伙伴關係，客戶使用產品的過程被視為一種體驗之旅，企業的責任就是在這段旅途中創造傑出的客戶體驗。這樣的“營銷飛輪”能產生更多的愉悅，吸引更多的客戶，聚集更大的能量，推動企業走向更大的成功。“營銷飛輪”的每個部分都會推動下一部分滾滾向前，循環往復，但始終圍繞著客戶需求轉動。
“營銷漏斗”模式專注於吸引新客戶，並不認為客戶能夠反哺，幫助企業實現額外的增長；這種模式並未將老客戶的重複購買納入考慮範圍，故而通過不斷吸引新客戶取得增長的勢頭必然會逐漸消減，難以發生質變。而在“營銷飛輪”模式中客戶是最重要的部分，服務是這種模式中最重要的推動力，因為只有創造了傑出的客戶體驗，企業才能贏得老客戶的忠誠度，實現重複購買、錢包份額和口碑推薦等客戶資源的“溢價”，為企業的長盛不衰帶來持續發展的動力。美國管理協會的一項研究表明，企業65％的銷售來自老客戶的頻繁惠顧。
讓“飛輪”轉動起來，主要取決於三個因素，質量、轉速和摩擦力。飛輪的勢能與其質量成正比，質量越大，勢能越大，越不容易停止轉動。在“營銷飛輪”中，“質量”就是卓越的客戶服務體驗，通過傳遞這種服務體驗，為營銷和銷售傳遞價值，提升客戶留存率，建立良好的客戶口碑和品牌形象。顯然，服務在“營銷飛輪”中的重要性不言而喻。
飛輪的轉速取決於前期推動的次數。在“營銷飛輪”中，轉速取決於營銷活動中所傳遞的內容、觸達潛在客戶所選擇的渠道、以及內容傳遞帶來的客戶購買數量。簡而言之，就是營銷活動的效果。
摩擦力越小，飛輪轉動越容易。在“營銷飛輪”中降低摩擦力的要點在於提升客戶滿意度，消除客戶抱怨及負面影響，保持營銷、銷售和服務同步發展。當市場低迷時，雖然銷售業績欠佳，營銷勢能不高，但只要保證優質的服務，仍能避免客戶流失，保持市場佔有率。可如果服務欠佳而導致客戶不斷流失，“營銷飛輪”的阻力就會不斷增大，速度放緩，影響企業的發展。
客戶滿意度是所有企業最好的戰略
在傳統營銷模式中，企業非常看重飛輪的轉速（即營銷活動），卻忽視了其它兩個因素，如果質量不夠，摩擦力過大，仍然會讓前期的市場營銷投入前功盡棄，雖然不斷有新客戶進來，老客戶卻在源源不斷地流失，市場佔有率不升反降，這正是很多企業所面臨的痛點。
實施“營銷飛輪”模式的關鍵，除了企業文化、領導力和跨部門間的溝通協調之外，確保“營銷飛輪”滾滾向前的動力主要依賴於不斷提升的客戶服務體驗。
如果一家企業仍然把服務看作是產品營銷的補救環節，那它就已經落伍了！服務不僅創造了巨大的後市場價值，還產生了大量的客戶數據。將這些客戶數據與產品運行數據結合起來，就可以智能還原產品故障發生的環境、條件、原因以及今後避免故障的措施。傑出的服務能讓你創造的客戶體驗與眾不同。
“營銷飛輪”模式的最終目標是保持飛輪高速轉動，從而讓企業保持可持續發展的動力。作為企業與客戶接觸最多的一個環節，服務已經成為很多優秀企業的核心發展戰略，體驗、數據、口碑、品牌、信譽、回頭客、忠誠度……這一切都圍繞著最重要的軸心——客戶。服務並不能像營銷那樣帶來立竿見影的效果，就像最初讓“飛輪”轉動起來比較困難一樣，但一旦“飛輪”積蓄了足夠的動能轉動起來，這一切的投入和努力都將獲得回報，高速轉動的飛輪也會讓企業在競爭中立於不敗之地。
本文作者為匠客工程機械、《今日工程機械》特約撰稿人：
行業後市場領域權威專家、泰普洛領導力高級合夥人 葉京生
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