根據經典的營銷理論4RS理論，隨著市場的發展，企業需要從更高層次上以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別於傳統的新型的主動性關係。
這個4R營銷理論是由美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐·舒爾茨(Don E.Schuhz)在4C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論。4R分別指代Relevance（關聯）、Reaction（反應）、Relationship（關係）和Reward（回報）。
在跨境電商時代，這種強關係則是指品牌賣家們與消費者建立的有別與傳統零售、商超、賣場乃至傳統媒體作為重要媒介的新型主動性關係。
亞馬遜的無人零售門店、阿里旗下螞蟻金服與速匯金之間的紛爭、甚至東南亞、澳洲、中南美州、中東、印度乃至非洲，以這兩個巨頭為代表的跨境電商線上巨頭，不斷在全球的跨國商貿、零售、物流、金融、新技術乃至對政府的稅務、法律等掀起一個個新高潮。
當然我覺得我們現在應該不能在用跨境電商線上巨頭來描述亞馬遜和阿里巴巴，他們已經演變成為一個新形態的跨國互聯網金融商貿物流綜合體。
但是跨境電商始祖eBay在過去幾年中一直沉默地在陰影中沒被人所談論。除了前陣子他們福州子公司成立的新聞，eBay彷彿已經離跨境電商異常遠的局外人。
為什麼我們不再討論eBay?
在2017年9月中旬的時候，所長阿米與基友從洛杉磯一路狂奔往舊金山。
雖然我們異常疲乏，但中間還是在地方停留了幾個小時見了個朋友。
我們見面談的東西不重要，更重要的是她所在的地方，一個眾多互聯網科技從業者和跨國商貿從業者奉為聖地的，硅谷的核心區聖荷西，這也是eBay的總部所在地。
如果在三藩市的高速路上開車，你會看到數個巨大的路邊五顏六色的廣告牌，這些安裝在城市地鐵站的巨大的海報上寫著“把購物車裝滿色彩！”，或者繽紛顏色在牆上塗鴉寫著：“像你想的那樣購物！”
與此同時在2017年金州勇士的斬獲NBA年度冠軍的電視直播中，你看到一條讓你有些意外的廣告。廣告從一個沉悶傳送帶上開始，不斷流動卡其紙箱，一個身穿標準五袋款深色寬大牛仔褲、米色條紋襯衫還紮在腰裡的中年男人，反覆重複的接收分揀包裹，這裡明顯是在黑亞馬遜...
片刻後廣告中出現巨大的廣告詞：“為什麼購物無趣蒼白！”？
緊接著則是不斷閃現著跳動的不同色彩，還有各種年輕消費者在購物時的歡欣鼓舞，不斷跳出來的巨大廣告詞：“把購物車裝滿色彩！”、“像你想的那樣購物！”
最後，畫面停留在紫色背景下的巨頭：eBay
eBay名聲源於其定位為拍賣網站，你可以在這裡購買各種稀奇古怪挖掘舊貨古董背後隱藏財富。在很長的時間內，eBay把自己名聲壓在古董蒐藏家們和填充娃娃收集者們身上。當智能終端、手機、社交新媒體的霸主時代到來後，eBay慢慢被新生代消費者標記為年邁體弱的“爺爺奶奶輩”的產物。
我們大概還都記得，電影《變形金剛1》除了有讓人熱血奔騰的梅根.福克斯，
還有那個讓很多漢子項目的逆襲成功男主。
電影中有這麼一個片段：
男主還是一個該人群嘲笑的宅男，他在歷史課上講述在eBay上推廣銷售爺爺的一副經歷南極探險的古董眼鏡，被同學們所嘲笑。
這段影片可是是10年前電影。eBay離我們居然有那麼遠的歷史了。
最近我們驚喜地發現，這個電商元老級平臺發生了一些變化。
本文部分資料參考自部分外媒資料,純粹作為英文翻譯學術使用，不代表本人、本公眾號『跨境阿米』任何立場，如有錯漏請聯繫所長阿米「微信號:chengguiliang1979」處理，轉載不得刪除本公告。
“我們是一個充滿樂趣、驚喜的購物天堂！”
eBay在過去一年內大量傳播這個新品牌定位。它廣告推送的產品，也不僅是舊的汽車消聲器或者是用過的銀質茶具，而是高檔飾品和新一代無人機。
“我們不得不重塑品牌故事，現在消費者都不瞭解我們。”eBayCMO Suzy Deering在接受外媒採訪時說道。兩年前加入eBay前，Deering曾工作於迪士尼Disney和威瑞森Verizon公司。她清楚大品牌如何進行品牌建設和傳播。eBay對她的加入對eBay新的品牌建設寄予厚望。
“消費者們過去認為我們只是一個銷售二手產品的拍賣網站”，Deering說道，“他們其實並不知道我們在最近發生了哪些進化。我們不得不通過各種方式讓他們認識到一個現代的eBay。嗯我是說，它不僅是看上去不一樣，運營和體驗也都變得更時尚和現代化。我們擁有著名品牌都渴望擁有的各種元素，我們缺的是品牌核心和精神。”
她沒提及眾多品牌商都渴望得到一點：規模。
eBay實在是太巨大了，它擁有近1億7千100萬的用戶，擁有超過110億刊登的產品。
但eBay的巨大也恰恰是它進行品牌提升的重大阻礙。
消費者們要的不僅是多而泛，亞馬遜為消費者們提供了遠遠超越他們所想象的服務：會員免費的極速物流配送、雲技術、智能硬件、影視服務、結算支付、線下實體門店等等。這些都是eBay所還沒能實現的。
無論Deering是否願意回應，殘酷的現實是：eBay事實上已經被拋離很遠。
eBay在2017年選擇了明智的戰略：
堅持定位為一家在線電商平臺，作為賣家和買家們提供交易撮合的電商平臺。
eBay沒有像亞馬遜或者沃爾瑪一樣建立自營的倉儲物流系統。儘管有它通過曲線投資建立官方推薦的第三方物流倉儲服務商，但它也不強制要求賣家使用或推薦其他更有競爭力物流解決方案。除了電商平臺以外的事情，它一概不做。
對eBay來說，它現在需要做的，是提升其現代印記，最重要的是，建立跟年輕消費者的關聯溝通。
eBay上有88%上傳的產品是 “馬上購買Buy It Now”商品，而不是過去所推薦的拍賣功能，有81%的在售商品是全新的商品，全新意味著沒被開封過、完全沒被使用過的商品。
不少消費者對此還是有所保留，畢竟如今絕大部分商品還是是來自曾經販賣各種二手或者稀奇古怪商品的第三方賣家，而不是來自像亞馬遜，除了第三方賣家，它還銷售自營商品。
事實上eBay變了，它嘗試讓賣家們以相比以前更高的價格來銷售被追捧的商品。
這可不是過去只會提供更低價格的eBay會做的事情。
除了在賣家和商品進行重大改善，eBay更需要考慮如何打動過去一直被無視如今成為主流消費群體的人群：千禧一代和新世紀一代。
“年輕的消費者們沒有eBay過去沉澱的陳舊印象，其實可被引導到eBay上進行更時尚著迷的購物。”Deering補充說道，“我們在過去很長時間內，甚至沒在這些年輕消費者視野中。”
數據分析顯示年輕消費者們渴望獲得更獨特的商品和「搜索和最終推送商品的一致性」的購物體驗。
分析家們則相信，eBay或許可以從亞馬遜一直還沒能突破的板塊找到新增長點：時尚購物。
亞馬遜雖然努力嘗試不同渠道和方式，但在時尚服飾箱包這些被潮流元素推動的板塊，它一直沒能找到著力點。
一般認為，現今的年輕消費者們認為向亞馬遜的時尚板塊並不能代表他們的需求，他們渴望獨特個性化購物體驗。
按Deering的說法，如果年輕消費者們喜歡Converse鞋子，他們可以到eBay上找到各種顏色的Converse鞋子，不同設計甚至絕版的Converse鞋子。
這一點恰恰是亞馬遜還沒完全做好的。
那eBay如何在時尚板塊這個連傳統商超、霸主亞馬遜都還沒攻下的堡壘前建立自己競爭陣地？
eBay的商品副總裁Jay Hanson稱，他們將嘗試包括傳統品牌廣告、視頻廣告等不同方式，建立eBay第一的品牌形象，讓消費者無論買什麼都第一時間聯想到eBay來搜索的品牌形象。
包括所長阿米在內的很多人則認為，一個被亞馬遜壟斷統治的國家，eBay不太可能實現這個野望，更不用提亞馬遜所提供敏捷導航，提供上門安裝服務，精確導航購物體驗等各種壁壘。
看上去這真的是野望，但是eBay決心無論如何都嘗試一下。
eBay商品副總裁Hanson接受外媒採訪時，eBay將一方面開拓邀請更多的品牌商入駐平臺，比如Adidas,Calvin Klein,Puma,Vera Bradley, 和Vince Camuto等品牌，另一方面eBay將繼續跟高端時尚公司談判，邀請其直接跟eBay進行合作入駐，試圖通過這些奢華品牌樹立典範。
跟時尚品牌夥伴建立良好合作關係，這是亞馬遜和eBay都需要做得更好的工作。
畢竟eBay和亞馬遜過去曾經有過第三方賣家銷售仿冒品的黑歷史。注重設計和知識產權專利的品牌商們對此可是一直耿耿於懷。據消息顯示，越來越多的品牌商們開始關注和入駐eBay、亞馬遜平臺。據eBay早前宣佈，2017年第一季度開始時尚板塊項目中，它已經跟包括Gucci、Prada和Saint Laurent在內近1500個品牌商建立直接合作關係。
當eBay意識到消費者僅認為它是一個拍賣或二手商品電商平臺，它不得不推翻過往的輝煌。儘管eBay希望重塑現代化電商平臺形象，它更需要檢討手頭的牌和曾經的黑歷史。
eBay仍擁有力量，仍擁有速度，在亞馬遜完成佈局攻下時尚品類前，如何建立它所期待的消費者認知，這才是eBay最大挑戰。
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