曾經低調的“非洲諾基亞”為什麼要在此時浮出水面?
《財經》記者 陳瀟瀟 劉以秦/文 謝麗容/編輯
當傳音首次進入大眾視野時，它已經是一家年銷量1.24億部的手機公司。如果算上功能機，2018年傳音手機銷量超過了小米，是全球第四大手機廠商。排在它前面的分別是三星、蘋果以及華為。
2019年3月29日，在上交所披露的第四批科創板申請名單中，傳音控股在列。對於這家悶聲發財的深圳公司，直到現在，外界也鮮有了解。
比如，傳音還未“出名”，就已征服了均價低於150美元但需求廣闊的非洲市場。用十年時間做到了非洲第一，也因此成為全球功能機市場的老大。
招股書顯示，其主營業務收入的96%以上來自手機產品銷售。其中，非洲市場貢獻了80%左右。“非洲手機之王”也成為傳音上市最主要的故事。
表1：近三年全球手機全品類市場情況 數據來源：IDC
傳音看起來並不缺錢。招股書數據顯示，2018年傳音營收達226.46億人民幣，複合增長率39.5%，在科創板目前受理的50家公司中，是其中收入唯一超過100億的公司。
但巨頭的圍剿已經開始了。第三方機構CounterpointResearch數據顯示，2018年中東及非洲市場的增長率達到36％，超過印度，成為全球智能手機增速最快的市場。華米OV早已虎視眈眈。
在一個巨頭環伺的手機市場，規模化的成功是研發能力、營銷能力以及供應鏈組織能力的綜合比拼，傳音卻是一家有銷量卻利潤微薄的公司。據招股書數據，傳音2018年淨利潤率不足3%，毛利率在20%左右，低於競爭對手平均水平。
傳音處於轉折點，要麼小而美地活著，要麼抓住智能手機紅利末期，擴張投入，但風險也是存在的。
“非洲諾基亞”受到挑戰
2006年，傳音創始人竺兆江進入的是一片無人區。千機爭霸後，波導、夏新等耳熟能詳的品牌被洗刷掉了。從波導尋呼機銷售員做起的竺兆江另闢蹊徑，扎進了非洲市場，一做就是12年。
有傳音的競爭對手對《財經》記者評價道，竺兆江戰略眼光極好。
進入非洲初期，竺兆江避開諾基亞、三星駐紮的大城市，轉而在撒哈拉以南的“黑非洲”，悶聲發財。這個地區的特點是利潤更低，但尚屬空白，容易培育品牌認知度。
依託TECNO和itel兩個功能機品牌，傳音研發出了適合非洲本地用戶的拍照等功能。諾基亞尚未衰落的時候，TECNO甚至被譽為“非洲諾基亞”，在非洲很多國家，TECNO不僅銷量遙遙領先市場佔有率第一，而且被視為中高端品牌的代表，成為當地最受歡迎的品牌。
第三方機構IDC數據顯示，2018年傳音在非洲全品類手機市場佔據了48.7%，超過三星、華為。同時，以19.47%的佔有率，穩坐全球功能機第一把交椅。
表2：近三年非洲全品類手機市場情況 數據來源：IDC
傳音在非洲的故事證明了一件事情，即使利潤微薄，只要有良好的戰略和成本控制能力，也可以業績斐然。2016年至2018年度，傳音完成了28.24%的銷量增長，營收平均複合增長率39.5%。
表3：近三年全球功能機市場情況 數據來源：IDC
如果繼續深耕非洲，對傳音而言，會是一筆相當舒服的生意。
但巨頭的嗅覺是靈敏的。非洲人口接近12億，與全球第二大智能手機市場印度相當，但智能手機平均普及率不到兩位數，僅為印度的一半，中國的六分之一。
第三方數據調研機構IDC預計，2018年起非洲智能手機增長率將達到12%以上，與印度相當，為全球之最。儘管均價低於印度，利潤更加微薄，對於陷於銷量增長之困的手機巨頭們而言，這是一個跑量高地。
2018年1月，三星電子宣佈加大對非洲的投入，包括建立零售店和擴充線下渠道。這家全球最大智能手機廠商預計，未來五年，非洲市場將為其貢獻20%的營收。同年5月，華為推出了500元的廉價智能手機，10月OPPO加速對非洲重點市場的投入，緊接著佈局的是在印度擊敗三星、斬獲頭名的小米。
這些巨頭盯緊的智能手機領域，正是傳音最關鍵但也最脆弱的部分。
招股書顯示，均價在10至200美元的功能機佔到傳音銷量的七成，但智能手機收入才是其營收的主要部分，也是利潤的大頭。
2018年傳音智能手機收入154億元，佔總營收的69.81%。按照傳音的規劃，公司將重點發展毛利更高的智能手機業務。
傳音在招股書中表示，此次募集資金的三分之一將用於建設傳音智匯園手機制造基地項目。該項目擬對以智能手機為主的多種型號手機產品進行擴產，提高資產比例。
一位接近傳音的人士告訴《財經》記者，傳音一直非常看重其智能手機業務。2012年為在智能手機領域全面發力，傳音推出了智能高端手機品牌Infinix。第三方機構IDC數據顯示，2018年傳音佔據34.3%的非洲智能手機市場份額，超過第二名的三星（22.6%）。
這背後的邏輯很簡單，在一個價格高度敏感的市場，傳音提供了讓對手望而卻步的性價比。一款Itel的帶指紋功能的手機，僅售摺合人民幣400元。一位接近OPPO非洲的人士對《財經》記者表示，如此性價比，OV目前不太可能做到。
不過，這種成本控制優勢正在逐步被對手瓦解。今年1月，小米正式成立非洲地區部，目的就是繞開經銷商，壓低成本。另一個壞消息是，巨頭對手們並不缺錢，2018年得益於加大投入，華為手機的出貨量同比增長了47.9%，做到了市場第三的位置。
“未來非洲智能手機市場很可能進入價格戰，渠道、營銷以及研發都需要大量投入，傳音對現金流的需求將劇增。”上述人士還透露，去年10月OPPO進入非洲時，傳音內部曾專門開會討論。
高性價比為傳音打開銷路，但銷售額上，三星以36.9%的市場份額領先，傳音僅佔到了20.2%。相比功能機，智能手機市場的競爭要慘烈得多，需要雄厚的資金支持。
招股書顯示，自2016年至2018年，傳音綜合毛利率分別為20.59%、20.97%、24.45%。一位業內人士對《財經》記者表示，這個數字遠低於OV、華為。而毛利水平往往決定了是否有足夠資金投入到研發及市場擴張。
一個事實是，隨著非洲市場的競爭加劇，行業毛利率會進一步下降。傳音在其招股書中提示，如果未來無法保持產品技術創新，提供更好的產品和服務，將面臨份額下降的風險，並拖累盈利能力。
為降低非洲市場風險，2016年傳音開始進軍印度、東南亞等地。企圖通過拓展其他新興市場，擴大收入範圍。一位內部人士告訴《財經》記者，目前越南和巴基斯坦也是重點市場。
抓住最後一波紅利
整個新興市場正以5.31%的年均複合增長率擴張，接近全球平均水平的三倍。但這些地區盤踞著資金實力雄厚的華米OV，要繼續走下去，傳音需要更大的資產盤子。
多位投資人對《財經》記者表示，傳音上市主要目的在於擴大品牌影響力，以便於向智能機轉型和業務擴張。另一方面，部分股東已開始施壓，希望變現。
招股書顯示，傳音投資為傳音控股的控股股東，竺兆江通過持有傳音投資20.68%的股份間接擁有控股權。2017年起，在公司加大投入印度等東南亞地區業務之際，又引入網易、資光參股的竺洲展飛、鴻泰投資等股東。
過去三年，智能機換機、通信標準升級、互聯網爆發、消費升級等多輪行業紅利相繼淡出。第三方機構IDC數據顯示，2018年智能手機共計出貨14.049億臺，同比下滑4.1%。
2018年3月，傳音曾希望在手機行業的最後一波紅利期，借殼新界泵業實現A股上市。一位二級市場投資人對《財經》記者分析，由於小米上市拉高市場預期，去年本是傳音上市獲得較高市值的最佳時機。
但相較科創板的備案制，A股對擬上市公司採取更為嚴格的審核制。上述人士表示，由於絕大部分業務在海外市場展開、經營情況難以核查等原因，去年傳音借殼並未成功。
事實上，二級市場對於智能手機公司的期望值已持續下降，自2018年7月上市以來，小米的股價跌幅高達45%。上述投資人對《財經》記者表示，再不上市，估值會更低，科創板很可能是接下來幾年內，傳音上市的最後時機。
招股書顯示，2016年至2018年，傳音分別實現淨利潤8628萬元、6.77億元、6.53億元。按照科創板對上市公司市值不低於人民幣10億元，最近兩年淨利潤均為正且累計淨利潤不低於人民幣5000 萬元的標準，多數市場人士認為，傳音登陸科創板的機會很大。
但最近一兩年寡頭效應日益明顯，中小廠商後繼無力，巨頭已經開始了相互吞噬，成功上市並不代表一勞永逸。
一位參與科創板上市輔導的券商人士告訴《財經》記者，“我們更擔心上市之後的流通性問題，專業投資者會考察公司所處行業是否有潛力，是否屬於行業前列，以及科技創新實力等關鍵因素。”
傳音目前並不是一家技術研發驅動型公司。招股書顯示，過去三年，傳音最大一部分支出在營銷費用上，佔比達到了10%左右。相比之下，研發投入佔比僅為3%，這在競爭對手中，屬於較低水平。據《財經》記者瞭解，OV的研發投入超過10%。在目前已經披露的44家科創板申請公司中，傳音也屬靠後，排名倒數第二。
據《上海證券報》報道稱，在科創板第二期保代培訓上，上交所已經指出了不少普遍問題，其中就括部分公司研發佔比較低。
一位業內人士對《財經》記者表示，行業已經進入沒有研發投入就無法驅動上下游的階段，缺乏技術創新的公司都很危險。
這也是傳音在招股書中強調，募資將主要投入研發的原因。在規劃中，傳音將建立上海及深圳兩個手機研究中心，以及一個移動互聯網平臺基地。公司能否依託智能手機，向移動互聯網業務等高毛利業務轉移將是未來業績關鍵。
目前難點是如何在非洲以及其他新興市場，吸引到更多的智能手機用戶。
傳音在招股書中提示，若持續加大對新市場的拓展，新開拓市場較高的前期投入將可能降低傳音控股當期盈利水平；同時，若對新市場的開拓未能達到預期目標，將對公司在非洲以外的業績增長產生不利影響。
印度已成為傳音在全球的第二大市場。為不同市場定製不同功能，曾經幫助傳音打開非洲，針對印度市場，傳音研發了暗光拍攝、防油指紋解鎖等功能。
2016年至2018年，包括印度在內的新興市場營收比例已從11.38%攀升至22.7%。但要在這些市場持續增長，似乎並不容易，因為無論從資金實力、研發投入上，華米OV都更具優勢。
過去幾年，燒錢式營銷曾幫助華米OV快速洗牌了印度市場，IDC數據顯示，2018年四季度這些中國巨頭佔據了印度50%以上的市場份額。而傳音佔有率已經從上一年的9%下降為6.72%。一位印度市場人士對《財經》記者表示，今年剩餘市場被頭部廠商繼續瓜分的情況會更嚴重。
無論上市成功與否，走出非洲舒適區後，傳音都將面臨惡戰。
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