創業者在電子煙行業上依然擁有一段推廣產品、打造品牌的窗口期和紅利期。不過，在今年大量創業者湧入的情況下，價格戰、補貼戰，以及產品質量危機、輿論危機，都有可能出現在電子煙行業。
整理 | 羅立璇
自從開年以來，電子煙就成為了創投行業新的討論熱點。儘管有不少人已經開始被電子煙行業的利潤牽動，迅速地投身於此；但同時，有更多人保持懷疑態度：一個沒有明確政策歸管、疑似佔據了菸草集團利益，並且還沒有被完全證明對人體無害的產品，真的能夠掀起新的風浪嗎？
為此，2月27日，《消費新聲》邀請到了6位電子煙行業相關的研究者和從業者，組織了一場小型沙龍，來一起探討相關的問題。其中有天風證券研究所副所長吳立、中國傳媒大學特許與專賣商品研究中心副主任郭曉漁、鯨魚輕煙Wel創始人邱懿武、博派資本投資合夥人李歐成、青島電子煙商會副會長，Elego電商渠道負責人郭躍，以及潮流社區Instreet創始人姜涵中。
總體而言，能夠提高尼古丁攝入效率、並且實現香菸減害目的的封閉型小煙的增長趨勢是一件已經確定的事實。但形成這樣的增長有著複雜的因素：比如，國家開始打擊加熱不燃燒型電子煙的進口，這讓電子煙從業者轉而研究並生產使用煙油的電子煙產品，無形中增加了產量、擴大了市場。其次是，追求科技、潮流和時尚的年輕群體，更能理解和擁抱這種新型攝入尼古丁的方式。
現在的情況是，創業者在電子煙行業上依然擁有一段推廣產品、打造品牌的窗口期和紅利期。不過，在今年大量創業者湧入的情況下，價格戰、補貼戰，以及產品質量危機、輿論危機，都有可能出現在電子煙行業。
同時，巨頭依然在觀望。儘管全球四大煙草公司暫時不會涉足中國，但中煙旗下的各個公司，比如雲南中煙、四川中煙等，均設有自己的電子煙部門，而且具備極強的研發實力。一旦他們正式入場，行業會可見地迎來巨大的變化。
因此，對於電子煙從業者而言，還有一個方式是積極尋求與菸草公司進行合作。比如食用香精公司華寶和菸草包裝公司勁嘉股份，都是和菸草公司在很早期就建立了合作關係，從而成為了各自行業中的龍頭企業。
以下是《消費新聲》整理的各位嘉賓的主要觀點，未經本人確認：
吳立
▲天風證券研究所副所長吳立
作為中國最早開始對新菸草產品進行系統研究的券商機構，天風證券充分感受到了電子煙行業的迅速發展。比如“悅刻Relx”第一次融資3000萬美元，去年的估值是8億美元，3月可能會到達12億美元。同時，他認識的不少上市公司，也開始加速進入電子煙領域。尤其是麥克韋爾等已經登陸新三板的公司，“把整個產業的機會都展現在世界的面前”。
在吳立看來，中國的新菸草市場狀態和十年前的美國存在相似之處，很多新品牌還沒有出現，產業剛剛開始發展。但需要注意的是，傳統菸草市場實力依然非常強大。
在中國，中國菸草集團去年給國家繳納稅款1.18億，全球的捲菸量是6200萬，去年中國就賣出了4700萬箱。除了中國以外，全世界的吸菸率都在下降。在日本、韓國等地的電子煙發展得不錯，一個重要的原因是他們的控煙力度更強。
而在國際市場方面，從2017年開始，全球四大煙草公司都開始佈局新菸草產品。英美菸草併購雷諾、日本菸草推出了Ploom Tech，對IQOS形成了不小的衝擊。但之後奧馳亞的總裁（IQOS所屬的菲莫國際的母公司）在年報會議中說到，美國FDA很快通過IQOS在美國銷售後，奧馳亞、為IQOS代工的中國公司盈趣科技的股價都在大幅上漲。吳立相信，在很長的一段時間裡，同時擁有JUUL 35%股份的菲莫國際依然會引領整個新型電子煙的風口。
而在國內，一些菸草的原產地，比如雲南等地，已經開始打擊（加熱不燃燒型）電子煙。一些新聞說出數十個“菸草走私大案”實際上說的就是IOQS。小煙方面，悅刻飽受關注。在今年1月、2月，悅刻都存在賣斷貨的情況，這說明他們已經在營銷渠道中打開了非菸民市場。
對於電子煙在中國市場是否真的是一個很大的產業風口，吳立認為目前的情況還不明確。更多的電子煙創業公司還是把市場瞄準了歐美區域。在菸草系統裡，湖北中煙、四川中煙、雲南中煙、上海中煙都在積極地推出自己的產品。MC、墨客，還有湖北中煙在韓國的影響比較大。
“IQOS的想法是設計一個無煙的未來，變成一家科技公司。如果它能夠實現從傳統菸草公司到科技公司的過渡的話，目前菲莫的市值是一千億美元，蘋果是一萬億美元。也就是說，在資本上，它至少還有十倍的增長空間。這同時也意味著它的產業鏈體系的公司也可以期待十倍的業績增速。”吳立非常期待類似的標的出現。
在吳立的判斷中，如果電子煙企業在今年沒有融到錢，那麼將會出現生存問題。因為目前不少傳統的電子煙工廠依然比較破舊，人員素質也不高，這裡有著極大的產業提升的機會。在經歷了一個2-3年的大幅擴張以後，擁有充足資本、迭代速度足夠快、營銷能力足夠強的公司，才能“剩者為王”。
郭曉漁
▲中國傳媒大學特許與專賣商品研究中心副主任、卷卷科技COO郭曉漁
作為研究傳統菸草行業的研究者，以及針對傳統捲菸建立互聯網平臺的創業者，在郭曉漁看來，和捲菸之於印第安人直接往嘴裡塞菸草的方式一樣，電子煙是更高效地攝入尼古丁的一種方式。因此，電子煙未來的發展也可以參考傳統捲菸的方向——產業規模化、資本密集化、技術集中化，巨頭兼併或許也會在未來發生。
第一個需要關注的重點是，尼古丁從哪裡來？在中國境內，尼古丁攝取是企業准入機制，而且產量不足以為深圳的電子煙產業提供全球95%的電子煙供應。另外一個方法則是從海外進口。儘管目前菸葉提取物還不是專賣商品，但這很可能是下一個立法時間點的核心要素。
在消費者分析方面，目前傳統捲菸的消費者依然很難被轉化為電子煙的消費者。在他主編的《傳統菸草視角下的電子煙趨勢報告》中有這麼一組數據：六成的傳統捲菸消費者曾經接觸過電子煙，但轉化為只抽電子煙的是2.8%，而傳統捲菸和電子煙混抽的人是11.8%。而不願意繼續使用電子煙的消費者主要提供了兩個理由：一個是口味不好，另一個是不能緩解煙癮。
郭曉漁指出，菸草工業企業或許才是產業領域應對電子煙發展的主體，只是“目前電子煙還是坐冷板凳的部門”。比如覆蓋中國3.5億菸民的雲南中煙，在2016年就與阿里巴巴建立了戰略合作，他們在互聯網方面的實力是巨頭級別的。其次雲南中煙的研究實力極強，技術儲備深厚，能夠迅速轉變成為他們進入電子煙的優勢。
其次是監管問題。傳統菸草在100年來就是資本、政策，包括財稅博弈密集的領域。以前美國FDA一直把電子煙作為食品進行監督。之後有幾家菸草公司通過司法程序獲勝，將電子煙的定位扭轉為菸草製品。
接下來則是稅收監管的問題。電子煙的主要消費群體是年輕人，或者消費水平更高的人群，這對於中國菸草而言是最有價值的兩個群體。如果沒有電子煙，這群人消費的應該是零售價18元以上傳統捲菸。電子煙侵蝕了5%的傳統菸草市場份額以後，這個失去的稅收的數字應該是725億人民幣。
考慮到上述的條件，在郭曉漁看來，可以考慮發展的方向有兩個。一個是聚焦在電子產品維度上進行開發，避開菸草製品。第二個則是積極與傳統菸草企業合作，華寶和勁嘉股份在很早起就和菸草公司建立了密切的合作關係，成為了在香菸香料和包裝這兩個產業中體量最大的公司。
李歐成
▲博派資本投資合夥人李歐成
站在投資人的角度，李歐成認為電子煙或許會走向科技、潮流風格。他們在加州發現，大部分JUUL的忠實用戶，並不是人們想象中的初、高中生，而是在科技公司上班的三十歲以下的年輕人。他認為這群受過高等教育的群體能夠更理性地進行分析，從而更好地接受電子煙減害的概念。
他認為，從現在的趨勢看來，國家確立政策還需要3-5年的時間。從目前來說，中國電子煙市場的量級還很小，“甚至夠不上一個縣級市的菸草的銷量”。
在亞洲區域，確實存在一定的風險。比如馬來西亞原來是增長最為迅速的市場，但後來直接封禁了電子煙；泰國也採取了同樣的做法。香港本來也打算對於加熱不燃燒型電子煙採取相似的措施，只是最後決定沒有被通過。
但在英國市場，英國政府、醫學界和保險公司對於菸草集團的態度是比較嚴肅的，一直希望能夠壓制菸草的發展。當電子煙出現以後，他們認為這是一種比較值得鼓勵的產品，因此在整個歐洲來說，英國的電子煙行業推進也是最快的。
通過英國市場已經開始補貼煙具的趨勢，李歐成預估今年在中國市場或許會出現類似的降低價格的策略。在今年還有可能會發生的一個技術突破是，是否能夠做出來不漏油的電子煙，也能讓相關方獲得更大的優勢。
另外，在李歐成看來，電子煙未來的發展方向還有一個可能是變成高效攝入咖啡因、甚至是多巴胺的手段，這是一個可以和醫學機構進行合作的可行方案。
邱懿武
▲鯨魚輕煙創始人邱懿武
對於邱懿武而言，電子煙賽道最激動的一點是，它已經演變成了一個新的物種和品類，帶來了構建新品牌和進入新渠道的機會。雖然政策依然不算確定，但對於創業者而言，電子煙已經提供了一個可見的紅利期和窗口期。
邱懿武認為，電子煙行業情況和雷軍當年剛開始做小米時候的手機行業有相似之處，有三個主要的驅動點。第一是底層技術升級驅動產品升級；第二個是市場上消費群體的喜好發生了改變，第三個就是目前市場上的格局未定，創業公司依然有搶佔市場空間，成為前三名、前五名的機會。
鯨魚輕煙從去年下半年開始進入電子煙行業，在那個時候，他們就預估在2019年會進入“萬煙大戰”，包括以往做區塊鏈的、共享經濟的，甚至還有媒體人，由於門檻低的關係，都會湧進來。他還認為，可能會發生資本戰、渠道補貼以及營銷戰。
另外，邱懿武還預計今年可能會出現質量事故，因為當產品質量參差不齊的時候，這樣的情況是很可能會發生的。邱懿武曾經和悅刻交流過，他們表示，有關部門認為，用戒菸、香菸替代品來宣傳，或許是不合適的。
在他的判斷中，從短期來說，網紅品牌會更有優勢，因為只要有貨，轉化率就不會低。但等到第一階段結束，線上轉化能力被消耗完以後，回到渠道的下沉能力競爭時，如果沒有在之前建立相應的優勢，可能就會死掉一大批公司。
因此，目前鯨魚輕煙的策略重點是進行渠道下沉。他們向市場推出了3種產品：一次性小煙、換煙彈小煙和帶菸嘴的小煙，來面對酒吧、KTV、小賣部和網吧等終端渠道的不同需求。在鯨魚輕煙的統計中，他們在電子煙創業公司中的出貨量目前處於前三名。
郭銳
▲青島電子煙商會副會長，Elego電商渠道負責人郭銳
郭銳表示，從電商渠道目前掌握到的數據而言，目前悅刻已經走到了天貓電子煙類目的第一名。天貓同時也是中國最大的電子煙交易平臺。另外，一般而言，在雙十一以前，天貓商家的數據都會往下掉，因為消費者都在等雙十一的折扣。但對於電子煙商家而言，他們的銷量一直在攀升，沒有受到太多電商行業波動的影響。他認為，這或許是煙彈逐漸成為剛性需求的一種標誌。
其次是，目前加熱不燃燒型煙具以及以往人們習慣的“大煙”的市場正在萎縮，甚至有一些商家的銷量已經開始斷崖式下跌，實際上行情趨冷。因此，對於封閉型小煙在今年4月的深圳電子煙展會有什麼新的表現，從業者也非常期待。
姜涵中
▲Instreet創始人、CEO姜涵中
姜涵中是潮流文化社區Instreet的創始人，從2015年就開始研究需要自己組裝零部件的“大煙”型電子煙。在姜涵中的回憶中，當時由於價格太貴，電子煙在很長一段時間裡是一線城市的小眾消費品。但從2017年下半年開始，他逐漸感受到電子煙在受到資本圈的關注。
原因有兩個：第一個是渠道品牌的機會。當人們還不知道電子煙是什麼的時候，渠道越強的公司就可以獲得數量越多的用戶。以往的渠道指的是線下店，但現在的渠道比如說小程序、APP等，都可以期待做到十億級別的體量。
第二個是，通過和潮流文化的嫁接，國產品牌還是有著比較大的機會。不過，他認為今年的潮牌市場依然比電子煙市場要大，因此沒有作出更多的佈局。
閱讀更多 消費新聲 的文章
