“娛樂資本論是一個非常好的媒體，儘管有時候寫我的負面，不過也是OK的。”
昨日，娛樂資本論在北京舉辦了CEIS2018·第二屆中國娛樂產業年會，新樂視文娛董事長兼CEO張昭的一句話，引發了在場觀眾的掌聲與笑聲。
作為主辦方，我們要為張昭先生的胸懷鼓掌，也要為超過40位行業內頂尖嘉賓到場分享的真知灼見點贊。
如果說，記錄是一家媒體的基本職責；那麼，對行業趨勢的預判，則是娛樂資本論的價值體現。如果你是有心之人，想必已從現場捕捉到了那些關於行業未來的“關鍵訊息”：
1、 資本：
2017年文化娛樂領域在一級市場的投資熱度只有2016年的60%，但投資金額大體相當。資本“狂熱”逐漸退去，哪些公司正在獲得最大的行業紅利？
2、內容：
當“屌絲”逐漸成為中產，二次元人群也成家立業，哪些內容能得到最多的共鳴？當所有互聯網公司都為流量枯竭而“窒息”，內容產業的下一個機會在哪裡？
3、 營銷：
2017年明星代言事件比2016年全年增長了17.01%，60.6%以上的明星代言量比去年增多。當品牌和消費者都越來越聰明，藝人代言的新機會在哪裡？
4、 消費：
“一切產品都是媒體，一切內容都是營銷”，當票房10億的《功夫熊貓3》也賣出了10億衍生品，文娛如何在消費升級浪潮中扮演更加重要的角色？
本次年會，是娛樂資本論旗下媒體矩陣的一次通力協作。關注創投領域的公號“剁椒娛投”帶來論壇《IP如何站上消費升級新風口》；關注藝人、品牌和時尚的“明星資本論”帶來論壇《新時代下，品牌代言的野蠻生長》。
不僅如此，明星資本論團隊還聯手艾漫數據，發佈了《2017明星代言效果榜》，榜單詳情將在今日的“明星資本論”中公佈。
昨日的CEIS2018，同時也是首屆“金河豚獎”的頒獎盛典。
今年，娛樂資本論集結業內50多位賢達組成評審團，從投資和營銷兩個維度評出獎項，致敬2017年中國娛樂產業的領軍者，發掘2018年的最有潛力的新生力量，表彰最有創意的營銷團隊。本次“金河豚獎”的獲獎名單，將在今日的另一篇推送中完整公佈。
如您未能親臨現場，以下，是我們為您整理的論壇乾貨。
特別要提的是，已經有太多嘉賓跑來問我們，昨日論壇上兩位“虛擬偶像”主持人留歌、夏行美到底是什麼來頭？持續關注娛樂資本論，我們將帶來進一步的報道。
關鍵詞一：“能飛上風口的是豬，而非螞蟻”
根據娛樂資本論的統計，2017年，一級市場在大文娛領域（包括文化娛樂、遊戲、廣告營銷、社交網絡）累計發生了890次投資事件，而2016年，一級市場在這一領域的投資事件有1471次。
從投資事件數量來看，整個行業的投資活躍度大大降低，只有2016年的60%。但從投資額度來看，2017年和2016年大文娛領域一級市場的投資額大體相當，都在700億左右。
這意味著，在2017年，資本愈發向少數具備優質內容的頭部公司聚集，行業紅利也集中在少數玩家手裡。
洪泰基金董事總經理金城調侃，以前總說風口來了豬都會飛，“豬是會飛的，但首先需要清楚自己是不是豬，事實上大多數人只是螞蟻，有風也飛不到風口上”。
自在傳媒董事長朱瑋傑以自己所在行業舉例：“過去是頭部公司+小作坊，現在已經逐漸建立起電影營銷產業鏈，頭部更頭部，作坊更作坊，很多優質營銷公司已經從丙方變成乙方甚至甲方了，開始投資影視項目；而小作坊則變成了丙方的丙方，2018年這種分化會更加嚴重。”
長期樂觀、短期謹慎，文娛產業仍在經歷從野蠻生長，到泡沫破裂，再到健康發展的的進程。目前，整個行業正在迴歸理性，守正出新成為內容投資領域的一個趨勢。
合鯨資本創始合夥人霍中彥幽默坦言，2018投資就投三個方向：“爽爽爽（娛樂）”、“學學學（知識）”與“買買買（消費）”。
完美世界影視董事長兼CEO廉潔表示：“內容投資需要有內心的堅守，我把這份堅守總結為守正之心、匠人之心、敬畏之心。當然，臨淵羨魚不如退而結網，我們還需要以資本為紐帶，撬動產業的各類人才，協作共贏。”
“我們的投資既可以是投資一個團隊，也可以是投資一種領先的運營管理模式，還可以是出於對新領域的一種探索。”廉潔說。
關鍵詞二：當“屌絲”步入中產階級
每逢歲末年初，無論投資人還是文娛從業者，談得最多的一個詞無疑是趨勢。
所謂趨勢，就是人心所向。現場，B站COO李旎向大家提出了靈魂拷問：並不是唯一的彈幕網站，也並沒有獨家版權優勢，為什麼B站會火？當中國新一代中產階級家庭子女的需求沒有被理解和尊重，B站通過“我即用戶”的運營理念，抓住了年輕用戶對好內容極度寬容、極度苛刻又極度忠誠的消費心理，因此即便被認為是冷門的紀錄片、國產動畫，也能通過社區氛圍逆襲翻身。
對內容製作方而言，如何藉助時間碎片化、人群分眾化的互聯網特性，為細分人群持續打造精品內容成為關鍵。
新樂視文娛董事長兼CEO張昭表示，最近迪士尼524億美元併購福克斯的消息震動業界，其實比起鉅額交易與好萊塢六大格局裂變，更讓我們有所觸動的是，作為全球IP運營的標杆性娛樂公司，面對華爾街對其第三季報質疑的迪士尼也要不斷求新求變，與Netflix等流媒體在互聯網新戰場上一較高下。
這提醒中國的文娛公司要走在趨勢前沿。當“屌絲”網民成家立業，將催生娛樂產業消費結構的重大改變。中國進入“消費升級”時代，娛樂也將完成由文化轉型，並最終成為大眾生活方式的進階，其中IP垂直運營、家庭娛樂消費、文旅地產都是令人躍躍欲試的發展空間。
有行業大佬認為，中國要完成互聯網化IP時代的文娛產業模式重構，可能還需要20年。
與內容創業者相比，六間房CEO劉巖出身互聯網，對於內容與IP有著更為不同的理解。在他看來，互聯網就是流量的生意。但在2017年，他的體會是“流量窒息”——不擁有流量主體的APP創業和內容創業，在2017年都是災難。而IP，成為“流量窒息”時代新的變量。
關鍵詞三：娛樂與消費跨界，相愛又相殺
跨界融合已經不再是什麼新鮮事物，如今人們越來越難把內容與營銷以及消費嚴格區分，娛樂產品需要觀眾，點擊率和票房，品牌希望藉助娛樂IP的影響力把觀眾的喜愛轉嫁到品牌上，其實本質都是一樣的：獲取流量與關注。當文化消費滲透到消費領域的各個層次，自帶內容屬性的消費品牌備受青睞。
消費領域為何要觸電文娛？答案不言而喻，可以量化的產品價值天花板明顯，而文娛為產品帶來的情感附加值卻是無限的。內容通過直接營銷、定製化內容以及為產品賦能情感屬性，讓品牌更好觸達消費者受眾。
比如當陳小鹿月餅遇見《火星情報局》，一週就賣出了1500萬，《中國有嘻哈》讓麥當勞從此有了“嘻哈時光”，做電視劇《神犬奇兵》需要研究中國寵物市場消費，而觀眾再也分不清《有人偷偷愛著你》究竟是微電影還是三九廣告。
反過來說，文娛與消費有更多結合，則是出於內容變現的考慮。甚至有嘉賓斷言：可以利用非內容形式去盈利的IP才是超級IP。如何把IP和各種新的業態結合，做好消費升級的同時也完成IP升級？奧飛娛樂授權事業部總經理羅曉星總結出兩大要點：做好品質與傳遞快樂。
尋找文娛領域的營銷進化論，是娛樂資本論2017年的一個重要探索，並提出了“IP+社群+KOL”的娛樂力傳播三維模型概念。
在今天的峰會活動現場，娛樂資本論聯合艾漫數據發佈了2017明星品牌代言榜（點擊藍字複習），鹿晗在top25中上榜4次，成為當之無愧的代言王，易烊千璽、迪麗熱巴緊隨其後。從品牌角度來看，上榜品類大部分集中於服裝、3C、快消和奢侈品領域。
不過娛樂與消費的快速融合，也帶來野蠻生長的問題。比如植入，創意中插無處不在，古裝劇演員演著戲突然掏出了手機秀APP；綜藝節目口播花樣翻新，隨便聽首嘻哈一看歌詞也是廣告曲。
又比如明星代言，根據艾漫數據的統計，截止到11月30日，2017年明星代言事件比2016年增長了17.01%，60.6%以上明星代言量比去年增多。
品牌看重明星效應帶來的消費者自傳播、自搜索效果無可厚非，但代言人是否真能為品牌帶來關注增量或者良好形象，卻鮮少有人關注，“套路多，創意少”成為多數消費者不買賬的心聲。如何讓明星與品牌有機結合，取得長遠可持續發展的共贏合作，是品牌與藝人經紀公司需要思考的命題。
廣告主當然希望藉助娛樂或明星IP的影響力，把觀眾的喜愛轉嫁到品牌上。但鋪天蓋地的營銷真有效果麼？事實卻是諸多不滿意：品牌方質疑大投入沒有帶來應有的效果，“只火了綜藝和劇”；內容方則感嘆品牌主對內容創作干涉過多，“所有客戶都有一顆當導演的心”。
優質內容匹配合適的品牌，仍是一門長期課題。比如在綜藝領域，即便像《爸爸去哪兒》《中國有嘻哈》等爆款內容，在第一季時也常面臨招商困難、冠名“裸奔”的困境。這背後，是品牌方與內容方的信息不對等與不透明。
“客戶投放其實是門玄學，綜藝節目一年的產量有1300多個，品牌方看案例都煩死了。而且綜藝節目沒有像電影那麼市場化，品牌不清楚哪些團隊和項目靠譜，對評估拿不準，”合心傳媒CEO王徵宇一語道出行業痛點。
關鍵詞四：“一切皆營銷”與創作者的羞恥心
有位大佬說：所有東西都是營銷，所有產品都是媒體。
很多人都把2017看做是中國超級劇集元年，高質量、系列化的好作品不斷湧現，優質網劇開始甩開五毛錢特效的標籤甚至走出國門。另一個值得注意的趨勢是，隨著內容不斷升級，投資越來越大，結合內容做創意戶外、用戶交互，周邊衍生品等的立體式、生態化宣發，正在成為主流。
阿里巴巴文化娛樂集團高級副總裁楊振表示，今年Netflix在宣發費用上投入12億美金，佔到全年整體預算費用的14%，12億美金。而國內愛優騰等視頻平臺同樣在宣發上不遺餘力，《三生三世十里桃花》《無證之罪》《河神》《你好舊時光》等爆款劇背後，都有矩陣式營銷的鼎力支持。很多人可能還記得，前段時間淘寶搜索《白夜追兇》，大幾千萬用戶接到了潘粵明的“半夜來電”，造成了淘寶近期日活用戶的峰值。
不過營銷成功的基礎，往往建立在內容過硬的前提之上。網劇在今年的爆發，歸根結底是出於創作者的自覺。相比傳統劇集的B to B模式，網生環境下的內容隨時接受著用戶的第一時間檢驗，當網劇越來越B to C，甚至未來可能效仿網大實現單片付費，消費者的直觀反饋比如彈幕，已經給了創作者很多感受衝擊。
工夫影業總經理陶昆說：“如果做的不好，你是真的會被罵慘，做這個行業的人還是有羞恥心的。”
面對如今影視劇市場頭部內容尚不足1%的現象，更多內容公司正在潛下心來放慢開發節奏。愛奇藝副總裁戴瑩表示，有人說要做中國版《權力的遊戲》，我說你還是醒醒吧，我們跟美國整體工業化水平差了不止10年。
從業者越來越清楚，好的作品要從遵循影視製作的工業化流程開始，補齊開發團隊短板，把錢花出效率來，為內容匹配真正合適而優秀的演員。小糖人創始人朱振華表示：“影視行業將對流量明星的敬畏，轉向對幕後製作人員的敬畏，這是工業化非常重要的一點。”
比如今年文娛行業掀起討論潮流的現象級案例《中國有嘻哈》，一檔綜藝節目帶來的長尾效益如今仍在顯現：不少國慶檔、賀歲檔電影都選擇了嘻哈歌手來演唱推廣曲。“核心還是做好內容，而不是刻意迎合資本和流量用戶。”一位從業者坦言，內容主體要有內容主體的堅持，“內容首先成立，品牌價值才能被認可”。
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