2019年1月24日，遼寧瀋陽市，一商場將麻將牌黏在牆上擺出個“發”字。 （東方IC/圖）
（本文首發於2019年4月4日《南方週末》）
單單湖南省，把服務器託管在阿里雲的棋牌遊戲就多達五千多家。
房卡模式是一個“創舉”，實現了流量向盈利轉化。
資本市場受挫，還不是地方棋牌遊戲業當前最大的麻煩。自從2017年下半年以來，監管部門針對棋牌遊戲涉賭問題，也進行了多輪打擊，至今沒有鬆懈的跡象。
2019年3月23日，在廣州匯美國際服裝城一樓，吳婷婷頭也不抬，盯著手機目不轉睛，同時卻能對顧客詢價對答如流。
她今年28歲，是兩個孩子的媽媽，兩年前懷二孩的時候，放不下麻將癮，入了在線棋牌遊戲的“坑”，被朋友戲稱為“麻將婆”。
來廣州上班個把月，她已與售貨員打成一片。順便把打麻將的喜好，從江西老家帶了過來。
吳婷婷所喜歡的在線棋牌遊戲其實已經是一個大產業。艾瑞諮詢的數據顯示，早在2016年，這類遊戲的移動端用戶便達到1.57億人。
遊戲公司通過社區圈層模式，將熟人間的棋牌活動搬至網絡，一舉佔領城鎮居民的悠閒時光。
源源不斷的玩家，轉換成資本市場汩汩現金流。2019年2月，上市公司崑崙萬維（300418.SZ）公告稱，再度收購旗下棋牌遊戲公司閒徠互娛的股權，這家棋牌公司的估值已由2016年的20億元，飆升至60億元。
“一個村子有好幾種玩法”
地方棋牌遊戲的一個核心理念在於“地方”兩字。《中國地方特色棋牌遊戲行業白皮書》顯示，超過46%的用戶認知渠道，是通過朋友推薦獲悉。同一平臺內，遊戲種類繁多，玩法花樣翻新，區域性差別明顯。
地方棋牌遊戲大多會採用方言作為系統語言，並把各地的標誌性建築設為背景，使玩家融入當地的生活場景中。
與全國性網遊相比，地方棋牌的遊戲規則千差萬別。合平資產投資總監程曉虎曾撰文稱，經過調研和估算髮現，全國661個縣市，每個縣市至少有兩款以上的棋牌遊戲版本，單單湖南省，把服務器託管在阿里雲的棋牌遊戲就多達五千多家，而浙江一個地市有備案的棋牌遊戲公司，多達四百多家。
“有的地方，一個村就存在好幾種玩法。”程曉虎寫道，遊戲版本複雜是因為玩法太多，四川的“血戰到底”、貴州的“捉雞麻將”、湖南“轉轉麻將”等等，只是最籠統的劃分門類。有些人喜歡“做大牌”，有些人喜歡快速和牌，而有些人喜歡連莊，需要一次次摸索，才能比較深入地掌握規律。
當然，星羅棋佈的玩家也有不少顯而易見的共同點。據極光大數據分析，地方棋牌手遊用戶中，使用OPPO手機的用戶佔比高達33.30%，VIVO佔比18.8%。他們習慣用QQ瀏覽器上網，用騰訊新聞看消息，購物用唯品會和拼多多，聽歌選擇酷狗音樂，喜歡用美顏相機拍照。而且，到一個陌生環境習慣用萬能鑰匙搜WI-FI。
據艾瑞諮詢分析師陸毅鶴分析，每一款棋牌遊戲的用戶集中度很高，很難大範圍推廣。更好的方式是摸準地方特色，點對點地推。
找到潛在的地推就相當於拿到開啟遊戲的鑰匙。通常而言，地推是社區裡的活躍分子，他們仗義、熱情，喜歡社交，挖掘出這些“帶頭人”，就能扯拉出一連串社會關係。
“多發朋友圈，多加好友，精準定位。”棋牌微信群群主張世豪說，他曾花費188元買了外掛軟件，批量添加附近的人。早期他也去網吧、檯球廳找老闆套近乎，給小區保安送過煙，發展他們打網絡麻將，這些都是再合適不過的潛在群主。
張世豪已從群主升格為遊戲代理。他說，遊戲公司一般都是外地人，全靠代理、群主推廣，競爭激烈的時候，遊戲公司會以提高房卡抽成比例的方式，爭奪代理與群主。群主服務好玩家，代理服務好群主，遊戲公司則把群主、代理當作核心資源。
房卡模式是一個“創舉”
40歲的劉麗紅是江西贛州一家美容院老闆。兩年前，她接觸到在線棋牌遊戲，便沉湎其中一發不可收。憑著為人熱情、好張羅的性格，她很快找到了事業第二春，成為“為大家夥兒服務”的群主，群主相當於實體麻將館老闆。
在她看來，用手機打牌與去棋牌室沒啥區別，還是那幫好姐妹一起搓。玩家只管圖省事兒，見縫插針過足麻將癮，不像現實中組局，一旦坐下來，沒耍夠四五個鐘頭不能走。
每挖掘出一名潛在客戶，劉麗紅就會發去鏈接，指導對方下載APP，並提供一串數字，作為進入這款軟件專屬大廳的密碼。劉麗紅告訴南方週末記者，常年駐紮於此的牌友皆為熟人，日常聯絡在微信群裡進行，她會細緻考察一番，才允許新人入群，並提前講明群規群約。
說來其實也簡單。在這個69人的群裡，如若有人想要玩牌，只需招呼一聲，湊足四個人打開應用，就可以去大廳裡開一個房間。
劉麗紅介紹，開房間需要“鑽石”買房卡，折算人民幣大概3元一張，一次可以玩8局。房間裡不走賬，系統只算積分，一圈戰局下來，贏家把分數截圖貼到微信群，再通過分值換算，輸家發紅包支付。
群規會事先約定好，一個積分對應多少現金。通常情況下，8局麻將輸贏大約在100分—200分上下，一分對應0.5元。所以，像劉麗紅這一等級的群，俗稱為“五毛群”。以此類推，還有“一毛群”“三毛群”“一塊群”不等。
約定俗成，贏家承擔房卡費用，在群裡發送一個3元紅包，指定群主接收。“群主賺的就是房卡錢。”劉麗紅說，群主從各地棋牌代理手中，用0.6元—1元的低價批發房卡，再以3元左右的價格賣給玩家。
“不要小看這三兩塊，油水可大了。”一位棋牌遊戲垂直媒體從業者告訴南方週末記者，房卡模式是一個“創舉”，實現了流量向盈利轉化。她說，活躍一些的群，從白到晚牌局連軸轉，利潤非常可觀。
在數據分析商易觀千帆發佈的《2017年1月遊戲APP活躍榜單TOP100》中，棋牌類遊戲超過了五分之一，是所有手遊類型中最多的一款。
艾瑞諮詢分析師陸毅鶴在做調研時深深感受到，中國人對麻將的熱情是如此根深蒂固。“是一種文化底蘊。”他對南方週末記者說，現代人打牌約人、約地方是個麻煩，尤其是到外地打工的群體，有了網絡隨時隨地可以玩，“把便捷發揮到極致”。
麻將群的日常維護，並不是輕鬆的買賣。“我打出去的廣告是24小時在線。”為了服務好群友，張世豪有大半年時間，一天只睡三五個小時，“全靠死撐，各種打吊瓶”。
教新人規矩是最基礎的服務。逢年過節，群主要給大群發紅包，以及房卡打折優惠大酬賓。有心的人，還會在微博上搜集段子，每日一更逗大家開心。偶爾遇到什麼爭執，群主也會第一時間打圓場，緩和氣氛。“做事的態度沒變就可以熬過去。”張世豪對南方週末記者說。
行業危機
地方棋牌遊戲的暴利江湖，一直在社會基層悄悄運轉，直至被觸角靈敏的資本，嗅到商機。
2016年，上市公司崑崙萬維用20億元收購一家成立僅8個月的棋牌遊戲公司北京閒徠互娛網絡科技有限公司，引來高溢價的質疑。此後，棋牌公司以“現金奶牛”般的業績回應了質疑，2016年上市公司營業收入24.25億元，較上年同期增長35.52%，利潤較上年同期增長39.46%。
2016年9月，天神娛樂全資子公司擬以自有資金9.86億元，收購深圳市一花科技有限公司100%股權。天神娛樂當年發佈的業績快報顯示，2016年營業收入17.4億元，較上年同比增長85.15%。天神娛樂解釋，業績增長的主要原因是合併範圍增加所致。
據不完全統計，過去幾年，涉及地方棋牌遊戲公司的併購、上市案例，至少有十幾宗。地方棋牌類概念成為資本市場的香餑餑。
國信證券經濟研究所分析師董博雄對南方週末記者說，對於上市公司而言，棋牌遊戲往往有著他們夢寐以求的高額流水和利潤。一旦業績壓力增大，往往會尋求併購有潛力的公司，維繫公司財務報表上的數據，從而提升股價。
但是在監管趨嚴的形勢下，A股這條路已經走不通了。“堵死了。”董博雄說，儘管業績指標優異，證監會也不再支持棋牌遊戲類公司上市。
2018年10月18日，證監會發布了《再融資審核財務知識問答》與《再融資審核非財務知識問答》，向券商等中介機構明確了再融資審核關鍵點：上市公司募集資金應服務於實體經濟、符合國家產業政策，原則上不得跨界投資影視或遊戲。
此後，不少遊戲公司選擇赴港上市。但公開資料顯示，有兩家排隊IPO的遊戲公司，還未走到上市聆訊這一步，招股書已經失效。背後或許是港交所也對遊戲類公司產生顧慮。
暫時中止赴港上市的一家公司名叫微屏軟件，是一家位於上海的地方棋牌遊戲廠商。據其招股書披露，公司在2015年—2017年分別收入1.25億、2.03億和2.47億元。但在2018年前4月，公司收入下滑60%，主要是由於版號凍結，另一方面，文化部對首次購買在線遊戲的玩家實行實名制，降低了玩家購買道具的慾望。
微屏軟件曾兩度衝擊A股。2016年，A股上市公司眾應互聯（002464.SZ）擬以18.41億收購微屏軟件，但上會時因“資產定價的公允性”和“盈利預測的缺乏合理依據”被否。2017年，眾應互聯擬以17.67億元二度併購，最終由於政策的變化，交易流產。
目前，在港交所排隊的遊戲公司還有中手遊、家鄉互動和禪遊科技。後兩家均為專注地方棋牌遊戲的公司。
資本市場受挫，還不是地方棋牌遊戲業當前最大的麻煩。自從2017年下半年以來，監管部門針對棋牌遊戲涉賭問題，也進行了多輪打擊，至今沒有鬆懈的跡象。“現在不好做了，利潤薄了。”查處最嚴格的時候，張世豪聽聞“不少群主出事”，搞得大家人心惶惶。
經過艱苦奮鬥，他的麻將群已初具規模，高峰期月入過萬。“我媽叫我去送快遞，他們都說做這個沒前途。”面對周圍人的不理解，張世豪沒有做過多解釋，只是默默維護著“寶貝”微信群。
早在2005年1月，國家新聞出版總署即下發《關於禁止利用網絡遊戲從事賭博活動的通知》。彼時，以聯眾等為代表的遊戲公司正以提供網絡棋牌遊戲而大獲成功。
（應被訪者要求，文中吳婷婷、劉麗紅、張世豪為化名）
閱讀更多 南方週末 的文章
