【有聲】從“吳曉波頻道”上市看知識付費行業【安信諸海濱團隊】財經頭條網

2019-04-05 02:52:53 諸海濱

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從“吳曉波頻道”上市看知識付費行業

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事件

全通教育擬收購巴九靈，“吳曉波頻道”有望上市。3月17日，全通教育（300359.SZ）發佈公告，正籌劃以發行股份方式購買杭州巴九靈文化創意股份有限公司96%股權，同時擬募集配套資金。巴九靈出讓股權的是知名財經作家吳曉波及其夫人邵冰冰，同時涉及上市公司皖新傳媒及知名投資人曹國熊等；旗下交易資產為新媒體“吳曉波頻道”，2017年融資估值達到20億元。若這一交易成交，自媒體上市變現將成為可能，我們也以此為切入點對於知識付費行業進行分析。

知識付費浪潮起

知識付費浪潮起，從粉絲個人行為向知識服務層面演化：知識付費領域從2015年苗頭起並快速發展，具體形式包括出書、做課程、打造知識付費IP、公眾號直播、內容電商等。

2016年知識付費的用戶迅速增長，知識付費產品逐漸湧現；2017年知識付費平臺逐步向細分領域深耕發展；2018年知識付費迎來發展拐點，不再僅僅是粉絲行為，逐漸向知識服務層面演化。

多元化特徵顯現

多元化特徵顯現，知識生產模式整體發展趨向於PUGC模式：知識付費在產品的載體方面，多元化特徵顯著。產品形態主要分為以喜馬拉雅FM為代表的訂閱式；以得到 app 為代表的訂閱式；以知乎Live為代表的知識分享會；以分答為代表的付費專家解惑諮詢。不同屬性平臺核心付費模式有差異，各類內容基因優勢大不同。付費知識的主要生產模式分為3種-PGC、UGC和PUGC模式，以喜馬拉雅FM、分答為代表的各大平臺逐漸趨向PUGC模式，該模式能保障用戶的需求等到滿足，同時嚴格把關付費知識的內容品質。

移動支付助力

移動支付助力，2018年中國知識付費用戶達2.92億人，2020年預計市場規模235億元：

用戶逐漸養成知識付費的消費習慣，中國知識付費用戶規模呈高速增長態勢，預計2019年知識付費用戶規模將達3.87億人（艾媒諮詢）；預計到2020年市場規模將達到235億（年複合增速68.55%，艾瑞諮詢）。目前頭部TOP3知識付費平臺佔據35%產業規模，腰部TOP4-10玩家佔據25%產業規模，此外眾多長尾參與者分享其餘的40%份額。未來面向特定領域、場景、用戶群的“小而美”垂直知識付費平臺仍有較大發展空間。

知識付費依賴於內容的高質量

知識付費依賴於內容的高質量，實現正向循環：互聯網時代下的各種平臺加入知識付費的浪潮之中，核心付費模式逐步拓展，其中變現方式主要包括有廣告、電商、軟文、打賞、知識付費等。對於各大主體而言，流量+內容是體現價值的重要指標。目前隨著行業監管逐步介入，未來將迎來市場加速洗牌。隨著移動互聯網的普及和內容同質化的日益嚴重，精品化的內容平臺有望實現價值變現。

梳理重要公司（重點分析喜馬拉雅）

縱覽產業圖譜，梳理重要公司（重點分析喜馬拉雅）：從行業圖譜上看，可以分為知識電商、社區直播、第三方支持工具、社交問答、講座課程、付費文檔、內容打賞、線下約見類等。我們對於目前重要的知識付費企業進行梳理，並對於喜馬拉雅進行分析。

喜馬拉雅E輪融資投後估值240億元，約36億美元；

主要佈局音頻內容，站內外聯動分發精品節目。

2019年喜馬拉雅FM運營策略主要可分為三大部分：PUGC知識生產模式，IP資源壁壘構建與業務戰略擴張。這三大運營策略成為喜馬拉雅FM平臺快速發展的支柱。

隨著用戶整體規模的擴大，內容需求日漸分化，垂直細分領域的群峰效應顯現。

風險提示

政策推進力度不及預期、產業滲透率提升低於預期、行業競爭加劇

本週行業要聞盤點：從“吳曉波頻道”上市看知識付費行業

1.1.全通教育擬收購巴九靈，“吳曉波頻道”有望上市

3月17日，全通教育（300359.SZ）發佈公告，正籌劃以發行股份方式購買杭州巴九靈文化創意股份有限公司96%股權，同時擬募集配套資金。同時，公司股票自3月18日起停牌，預計停牌時間不超過10個交易日。

交易資產為新媒體“吳曉波頻道”。巴九靈旗下除了“吳曉波頻道”財經內容公眾號以外，還有“吳曉波會員中心”“新匠人新消費”“158Lab”“思想食堂訂閱號”和“企投會”等多個微信公眾號，除了知識付費類內容外，旗下還有電商、社群運營等多項業務。吳曉波為知名財經作家，創作了《大敗局》《激盪三十年》《跌蕩一百年》《騰訊傳》等。其中最重要的資產是公眾號“吳曉波頻道”，於2014年5月8日上線，目前訂閱用戶已經超過400萬，除了擁有內容廣告、內容付費和內容電商等傳統內容變現手段外，其在內容收費和會員模式上的探索位於行業前列（第一財經）。

出讓股權的是知名財經作家吳曉波及其夫人邵冰冰，同時涉及上市公司皖新傳媒及知名投資人曹國熊等。根據企查查資料，杭州巴九靈註冊資本7500萬元，法定代表人吳曉波。吳曉波(持股12.81%)、邵冰冰(亦持股12.81%)為杭州巴九靈實際控制人，寧波梅山保稅港區藍彩投資管理合夥企業(有限合夥)、杭州百匠投資管理合夥企業(有限合夥)和樓江系杭州巴九靈實際控制人的一致行動人。A股上市公司皖新傳媒是持股14.90%的第一大股東。

2017年融資估值達到20億元，知識付費行業站上風口。2014年5月8日吳曉波頻道公眾號上線，2014年7月巴九靈註冊成立。其中2017年初巴九靈完成1.6億元人民幣A輪融資，估值達到20億元人民幣；2017年9月A+輪獲得了聯想旗下君聯資本的投資。

自媒體變現需求頻現，A股從2018年陸續出現“天價公眾號收購案”。2018年4月，瀚葉股份計劃收購運營981個公眾號的量子云100%股權，初步作價38億元，後降至32億元；2018年9月，利歐股份宣佈將以23億元收購主打微信公眾號平臺的自媒體公司蘇州夢嘉75%股權；2018年9月，驊威文化計劃購買擁有自媒體矩陣的旭航網絡100%股權，初步定價15億元。但上述三起收購案最終都以終止收場。

1.2.知識付費領域：變現模式逐步清晰，2020年預計規模達到235億

1.2.1. 發展歷程：知識付費浪潮起，從粉絲行為向知識服務層面演化

知識付費領域從2015年苗頭起，逐步向知識服務層面演化。2015年知識付費行業的苗頭起，並且隨著在線支付習慣的養成、自媒體發展，以及大家對信息的焦慮，知識付費的新浪潮逐步發展，其中具體形式包括出書、做課程、打造知識付費IP、公眾號直播、內容電商等。

2016年-元年

2016年知識付費的用戶迅速增長，知識付費產品逐漸湧現。其中3月騰訊眾創空間孵化了千聊；4月知乎推出了值乎，真正意義上進入了知識付費領域；5月知乎推出知乎Live；6月喜馬拉雅FM也開始進軍付費訂閱；12月新浪微博出品的“微博問答”，提供文字版付費問答。

2017年-快速發展

入局知識付費的平臺增多，知識付費平臺逐步向細分領域深耕發展。2017年2月，36氪上線“開氪”付費專欄；3月，豆瓣時間上線；5月蜻蜓FM發佈了聯手高曉松做的付費節目《矮大緊指北》；8月今日頭條加碼悟空問答；9月知乎在其知識市場上線了“私家課”、內容進一步擴充；10月新世相上線了知識分享平臺“新世相讀書會”；12月喜馬拉雅FM在知識狂歡節 3 天賣了 1.96 億，幾乎是去年同期的4倍。

2018年-出現拐點

知識付費迎來發展拐點，不再僅僅是粉絲行為，逐漸向知識服務層面演化。1月喜馬拉雅FM在北京一次性推出了20檔音頻節目，同時宣佈即將發佈“萬人十億新聲”計劃；6月知乎正式宣佈將“知識市場”升級為“知乎大學”，宣佈推出“海鹽計劃”，在持續提高內容質量的基礎上，不斷探索為優秀創作者提供知識變現等權益。

1.2.2. 產品形態：多元化特徵顯現，知識生產模式整體發展趨向於PUGC模式

知識付費在產品的載體方面，多元化特徵顯著。主要包括音頻點播、在線音頻講座（輔助圖文）、以及語音問答。產品形態主要分為：以喜馬拉雅FM為代表的訂閱式，其內容多樣、實用；以得到 app 為代表的訂閱式，主打“終身學習”知識精品；以知乎Live為代表的知識分享會，主要以贊助等形式發起；以分答為代表的付費專家解惑諮詢。不同屬性平臺核心付費模式有差異，各類內容基因優勢大不同。

三種模式逐步演變，知識生產模式整體發展趨向於PUGC模式。付費知識的主要生產模式分為3種-PGC、UGC和PUGC模式。其中PGC模式為專家、專業團隊或專業機構入駐，典型平臺如“得到”平臺的知識生產模式；UGC模式表現為以用戶需求為起點，內容生產者向用戶過渡，以社區問答為主要表現方式，如“知乎Live”；而PUGC則是專業內容生產者與普通內容生產者的結合。其中以喜馬拉雅FM、分答為代表的各大平臺逐漸趨向PUGC模式，該模式能保障用戶的需求等到滿足，同時嚴格把關付費知識的內容品質。

1.2.3. 行業空間：移動支付助力，2018年中國知識付費用戶達2.92億人

移動知識付費行業的驅動力主要來自於知識需求的升級、政策保護、線上支付的支持以及全民輸出的訴求。用戶的知識付費意願帶動付費轉化率和年ARPU值的提高；知識付費意願轉變背後主要是用戶對知識的剛性需求、可支配收入的提高、內容付費習慣以及正版意識的轉變。除此之外版權環境進一步改善，經過視頻、音樂等平臺的教育，用戶對知識付費習慣正逐步養成。

中國知識付費用戶規模呈高速增長態勢，2018年知識付費用戶規模達2.92億人，預計2019年知識付費用戶規模將達3.87億人。根據艾媒數據，隨著移動支付技術的發展和整個社會對知識的迫切需求，知識付費市場不斷擴大，用戶逐漸養成知識付費的消費習慣。2015年知識付費用戶規模為0.48億人，2018年知識付費用戶規模達2.92億人，年複合增速達到82.55%；預計2019年知識付費用戶規模將達3.87億人。

根據艾瑞諮詢統計，2017年中國知識付費產業規模約為49.1億，同比增長近三倍。相關人才將大量湧入變現鏈條更短、上升空間巨大的知識服務行業，促使知識付費產業規模進一步擴大。伴隨著市場教育程度逐步提高、願意為優質知識服務付費的人群基數不斷增長，未來三年知識付費產業規模還將保持較高成長性持續擴張，預計到2020年該產業規模將達到235億。

“腰型”結構下長尾市場佔據40%份額，“小而美”成突破口。根據艾瑞諮詢統計，目前知識付費產業呈現以下“腰型”結構分佈，頭部TOP3知識付費平臺佔據35%產業規模，腰部TOP4-10玩家佔據25%產業規模，此外眾多長尾參與者分享其餘的40%份額。知識付費產業頭部格局已基本形成，集中度較低，但在用戶基數、關聯內容方、版權、資本、技術、人才等方面已建立基本壁壘。未來面向特定領域、場景、用戶群的“小而美”垂直知識付費平臺仍有較大發展空間。

1.2.4. 變現模式：依賴於內容的高質量，實現正向循環

互聯網時代下的各種平臺加入知識付費的浪潮之中，核心付費模式逐步拓展，其中變現方式主要包括有廣告、電商、軟文、打賞、知識付費等。由於每種付費模式之間差異性較大，所面向的用戶獲知需求針對性也較為明確，大多數平臺均採取多種付費模式相結合的方式，打造能夠滿足用戶多維度多層次需求的組合玩法，並形成多元收入結構。此外，圍繞知識服務產品還形成了多條衍生商業路徑，拓展了相關收入來源，如電子書及實體書銷售收入、知識服務產品二次分銷收入、線下講座/演講門票收入等。

流量+內容是體現自媒體價值的重要指標，行業監管逐步介入，未來將迎來市場加速洗牌。眾多變現方式中，“流量”是對於自媒體等平臺價值量化的主要衡量指標。眾多變現模式中，內容付費的收入較為穩定、用戶的留存與黏性較高，容易產生正向的循環。

開啟強監管時代，自媒體時代逐步規範化。在早先為快速獲取流量的過程中，行業競爭亂象頻生，低劣內容佔據頭條、影響用戶享受健康、高質量的內容創作。網信辦根據《中華人民共和國網絡安全法》制定新版《互聯網新聞信息服務管理規定》，2017年6月1日開始施行，同月8日，一大批總價值上百億公眾號被永久封號；2018年10月開展大規模集中清理整治專項行動，開啟強監管時代。伴隨著行業監管的加強，規範化逐步迴歸正軌，行業發展迴歸理性。伴隨著內容付費等的普及，精品化的內容平臺有望實現價值變現。

隨著移動互聯網的普及和內容同質化的日益嚴重，優質的內容才是硬道理。優質內容是用戶真正追求的東西，決定著用戶的走向，通過內容留住客戶實現變現，同時優質的內容也能產生更多的長尾效應。內容質量是直接與用戶的訂購數量成正比的。由於知識付費產業的核心動能是用戶的明確獲知需求，因此，“爆款”對用戶的實際付費行為的吸引是有限的，在與用戶個性化顯著的長尾需求相符的前提下，付費率高、評價好的產品，均有較大概率進入用戶的欲購清單。

1.2.5. 行業圖譜：縱覽產業圖譜，梳理重要公司（重點分析喜馬拉雅）

從行業圖譜上看，可以分為知識電商、社區直播、第三方支持工具、社交問答、講座課程、付費文檔、內容打賞、線下約見類等。

我們對於目前重要的知識付費企業進行梳理，並對於喜馬拉雅進行分析。

喜馬拉雅：佈局音頻內容，站內外聯動分發精品節目

喜馬拉雅FM作為深耕音頻領域多年的音頻分享平臺，廣泛佈局新聞資訊、電視電臺節目、音樂mp3、有聲小說、英語等多種音頻內容，並不斷進行音頻內容付費探索。手機用戶超過4.7億，汽車、智能硬件和智能家居用戶超過3000萬，佔據了國內音頻行業73%的市場份額。同時，喜馬拉雅還擁有超過3500萬的海外用戶。（公司官網）

歷經10輪融資後，喜馬拉雅E輪融資投後估值240億元，約36億美元。

根據億邦動力網消息（http://www.ebrun.com/ebrungo/zb/296042.shtml），喜馬拉雅2017年收入7.3億元，同比增長256%。喜馬拉雅的日活躍用戶超過2800萬，人均收聽時長128分鐘，註冊主播超過500萬人。

喜馬拉雅分發內容輸出，覆蓋多維場景。喜馬拉雅涵蓋商業、人文、外語、音樂、親子、情感、有聲書等類目，伴隨著近年知識付費的走熱，在有聲書、相聲等休閒內容付費方面累積多年的經驗，也為其試水課程、書籍解讀等知識服務付費提供助力。而在分發端，喜馬拉雅FM平臺上免費和付費的多元內容，不僅可以在站內獲取和分享，還能夠通過其自產智能硬件進行分發，從而覆蓋用戶多維生活場景。

目前喜馬拉雅付費知識產品包括系列課程、書籍解讀等，平臺大多采取邀約制邀請優質內容生產者入駐，並全面參與其付費知識產品的生產，包括受眾定位、內容規劃、課程體系設計、定價及推廣等多個環節，為其提供經驗指導和數據洞察服務。此外，喜馬拉雅FM還將直播、社群、問答等與課程體系相結合，並通過退款策略實現優勝劣汰的產品競爭機制，共同打造完整用戶聯結路徑，完善知識服務的體系化運營。