從2018年的《我不是藥神》、《前任3》、《戰狼2》和《西虹市首富》等電影到2019年的《比悲傷更悲傷的故事》和《流浪地球》，一系列的爆款電影刷爆了中國觀眾的眼球，究竟何為爆款呢？這麼形容，在《我不是藥神》投拍前，出品方預期的票房是在五到六億之間，而上映之後的實際票房突破了三十億，成為了中國票房史上第五部突破三十億的電影，位列中國內地總票房國產片票房第四名，之後列舉的幾大電影均有此特徵，上映前的預期和上映後的結果反差巨大，無論是貓眼、淘票票、豆瓣評分超9分的《我不是藥神》，還是二十五億票房的《西虹市首富》，在上映之前都未曾預料到之後的成績，那麼這些成績的背後究竟和其他的電影有什麼不同呢？電影的製作方面我們不需多談，我們僅從其營銷邏輯來分析。
有人說，藝術就是生活，又高於生活，電影也是如此。《我不是藥神》中，一個身患白血病的老太太和正在調查走私白血病靶向藥的警察說，“你能保證永遠不得病嗎”“他只是想要或者，犯了什麼罪？”，現在一個病拖垮一整個家庭的新聞比比皆是，對於公眾來說，雖然不是發生在自己身上，不會直接產生恐懼，但是卻暗藏擔心如此厄運降臨的焦慮，電影角色的命運之所以能觸痛觀眾，是中國每年新發癌症病人430萬、朋友圈動輒眾籌救命醫藥費的消息刷屏的現實。
而真實事件的背書，更是加重了電影的真實性，配合其中一系列的角色衝突的情節，最終成功引發海嘯式的觀影熱潮和討論。
完成三十億票房也許有偶然性，但除開其電影製作之外的原因，是切中了社會議題。
《比悲傷更悲傷的故事》這部電影改編自韓國同名影片，劇情基本沒怎麼改動過，故事情節是熟悉的韓式揪心情節，情節好壞我們這裡不談，只談該片如何成為爆款的。首先，《比悲傷更悲傷的故事》無意中挑到一個好檔期，本來以為只能吃同期歐美大片《驚奇隊長》的邊角料的出品方也沒想到自己能逆襲，其中原因除了《驚奇隊長》不夠驚奇之外，更重要的是《比悲傷更悲傷的故事》完美匹配了當下社會公眾的某種心理。
第二點是影片的精準定位是少女，女高中生比女大學生以及女性白領更容易受到新社交媒介的影響，如抖音，抖音面對的公眾和豆瓣是不同的，抖音是非影迷式的，豆瓣是以審美感受力為準的，抖音面對的是自下而上的大眾文化。所以該片在抖音上的熱播也是“爆款”的一大推手，也就是很多宣傳團隊奉為聖經的“初中二年級原則”，意為讓初中二年級的學生看懂並覺得好看，就是收益率最高的原則。
該片上映之初就捨棄了一部分人群，而專注自己的目標群眾。專注於網紅營銷，一再利用熱搜強化“年度哭戲”和“請帶紙巾”的關鍵詞。這些油膩矯情的標語對影迷群體雖然不管用，但對年輕一代以及三四線城市卻是異常受用，這也說明爆款無需一個審美的高維度，也不需要是某種內涵的作品，只要引發了觀眾“打卡”效應，基本就不會太差。
網紅營銷的上一個案例是《地球最後的夜晚》，憑藉“跨年一吻”的一波帶流量的操作，國產藝術片吃到了最豐盛的一頓年夜飯。
這不禁讓我們思考，這類爆款能否被模仿呢？對於電影這樣一個“內容為王”的行業，營銷的作用究竟有多重要？
我們的答案是非常重要，在如今信息爆炸的時代，酒香也怕巷子深，對於電影這個時段性的行業而言更是如此，前期如果準備工作做的不夠好，哪怕內容再好也會黃金票房的時期。
過去，由於內容的稀少，渠道的集中，一部電影很容易就能得到觀眾的注意力，然而隨著市場的發展，內容供應前所未有的豐富，同時渠道碎片化帶來的觀眾注意力越來越分散，導致了傳統的營銷方式在現在的市場上逐漸失靈，現在而言，簡單的告知性宣傳價值在下降，這是電影營銷同質化的後果，對於宣傳而言，新花招越來越少，普遍都是同樣的招式，這時候很容易忘記，每一個成功的項目都是無法複製的。
爆款電影有其獨立性，但歸根結底，需要的是定位，影片的調性和內容是否切中於公眾的某種心理，能否引發大範圍的討論和打卡效應。除了定位之外，影片上映前還需要做足準備，一下兩點建議可供參考。
1. 內容與渠道：提高營銷本身效率
在手段都趨同的情況下 ，效率取代了方法，成為考驗營銷效果的關鍵。電影營銷的關鍵在於挖掘電影的核心信息，再把這個信息精準有效的傳遞給核心受眾，而不是簡單告知電影的信息，因此，內容和渠道兩個維度的問題都需要解決，才能提高營銷的效率。
2. 尋找票房之外的增值服務
營銷本質是為電影收益服務，凡是能對收益產生正向作用的，都可以被稱作營銷。其中包括兩點，一是怎樣做更多的增值服務，另一點是從營銷型製片人的角度去想，到底什麼能夠影響到一個電影最終的價值。
增值服務的基礎在於，電影作為一種傳播範圍極廣的媒體內容，本身就有廣告平臺的屬性，在不傷害電影內容的情況下，加入一些情節，把電影建成一個IP，就可以基於這個平臺來做授權上的延展。
“就是所謂營銷產品化，就是麥當勞和迪士尼的合作模式，通過銷售聯合促銷的產品既可以賺錢，觀眾又接觸到了電影信息，一舉兩得。
電影是一個內容為王的產業，但隨著互聯網的發展，信息量劇增，營銷的重要性也越來越大，所以在如何做出好的內容之外，片方對映前映後的營銷策略也是必不可少的。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站—公關之家）
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