編者按：這篇文章所描述的現象再次證明了體育贊助不等於媒介購買和媒介曝光。本文所描述的美國體育贊助市場的情況，展現了體育贊助領域的一些發展趨勢，例如贊助模式的創新、對於球迷服務和現場體驗的關注。
上個NBA賽季的末尾，森林狼隊要面對的問題不僅僅是能否進入季後賽，還要看能否最終得到百威英博承諾的贊助費用中的一部分，因為百威英博和森林狼的贊助合作採用了一種新的模式，在這種模式下，如果被贊助的一方——球隊、聯賽和其他版權所有者——達到特定的目標，就會得到更多的贊助費用。在森林狼這裡，這個目標就是進入NBA季後賽。最近，百威英博已經開始在他們贊助的80多個職業球隊中推廣這種有激勵機制的贊助模式。這種新的模式在體育贊助界中是一種新的變化，過去，體育贊助常常使用多年的固定贊助費用。
在上個賽季以前，森林狼隊已經有14年沒有進入季後賽了。接受這種模式對他們來說有一定的風險，不過森林狼願意承擔這個風險。森林狼的首席收入官Ryan Tanke說：“我們願意賭自己。”結果他們贏了，4月11日，他們在一場加時賽中贏了掘金隊，晉級季後賽。
森林狼vs掘金加時賽
對於百威英博來說，這道數學題很簡單：獲勝球隊的球迷會買更多球票，最終也會買更多的啤酒。而且百威英博沒有止步於輸贏，他們還採用了一系列其他的激勵指標，例如，球隊在社媒上發佈的有百威英博品牌嵌入的視頻獲得一定的播放量，或者百威英博在明尼阿波利斯和聖保羅兩個城市的市場份額在12個月內有所提升。
這種基於結果的模式的興起，是由於品牌的市場營銷人員對於體育贊助有更嚴的要求。以前，體育贊助的回報經常僅僅由球票和傳統的媒體購買組成（例如電視、廣播和廣告板），其目的是針對男性群體。但是現在，對於大多數大品牌來說，僅有品牌知名度這一個指標已經不夠了，因為可以通過更便宜的渠道來觸及這些目標受眾——例如有針對投放的數字媒體，而且這些渠道用不了成百上千萬的費用。
一個體驗營銷公司Engine Shop的首席執行官Brian Gordon說：“十年以前，男性和體育是聯繫在一起的。現在，哪兒都可以看得到男性。數據讓營銷人員知道在哪裡能找到男性群體。”他舉了一個例子，最近男性對餐飲潮流開始有新的興趣。“這些都在分化市場營銷的經費，營銷越來越高效和細分了。”
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正在逐漸老去的觀眾
體育比賽的電視轉播仍然是一個收視率的龐然大物，但是已經有一些不好的兆頭。美國媒體《AdAge》報道，上個賽季，NFL的電視觀眾比一年前少了9%（雖然NFL的比賽仍然在當年前50個最佳電視轉播中佔據37個）。同時，NFL常規賽的現場觀賽總人數從2016年的1700萬降至2017年的1640萬，雖然NFL稱2016年的觀賽人數是歷史上第三高。更加令人擔憂的可能是體育觀眾的老化。Magna Global去年為《SportsBusiness Journal》做了一項研究，發現在24種被分析的運動中，有23種運動的電視觀眾的年齡中位數在過去十年中都變大了。NFL觀眾的年齡中位數從2006年的46歲增長到了2016年的50歲，MLB的中位數從52歲變成了57歲。
百威英博美國的首席營銷官Marcel Marcondes說：“電視收視下降了，場館觀賽的人群也減少了。我們作為品牌營銷者，要抓住消費者的注意力就更難了。我們需要改善激活體育合作的方法。”百威英博在體育上投入了很多。根據ESP-IEG的數據，這個釀酒品牌每年在美國市場的體育贊助費用高達3.5億多美元，僅次於百事公司。所以他們的管理者希望新的激勵模式可以在較多體育合作方處受到歡迎。
總體來說，體育贊助行業還是很健康的。根據ESP-IEG的數據，2016-2017賽季，美國四大職業聯賽的贊助總額達到了35億美元，比前一個賽季增長了33億美元。2017-2018賽季，花在NFL和其32支球隊上的贊助費增長了大約6%，達到13億美元。美國最高法院在今年早些時候判定博彩在除了涅瓦達州之外的州都可以合法進行，那麼隨著品牌尋求和體育博彩相關的贊助機會，贊助的支出可能會增加幾百萬美元，如果不是幾十億美元的話。比如，想象一下NBA授權一個賭場品牌成為它的官方博彩合作伙伴。一些人認為未來博彩這個品類會成為最大的幾個贊助品類之一，如果不是最大的品類。
然而，隨著品牌付出上百萬美元成為官方啤酒合作伙伴、官方銀行合作伙伴，等等，營銷人員也在要求獲得更多的內容和更多地參與到球迷的經歷中去，這些是隻有球隊和聯賽才能提供。體驗營銷公司Engine Shop的Gordon說，“現在已經開始從版權方想賣什麼，轉換為品牌需要買什麼了。”
進一步說，這種轉變表現為越來越多的品牌開始讓自己融入到優質的體育現場體驗中，例如虛擬現實技術或者零售升級。百威英博的美國體育營銷負責人Nick Kelly說，“我們的目標就是首先考慮球迷體驗，其他所有傳統的體育營銷的東西都位於次要的位置。”
在華盛頓紅皮隊的主場，球迷們在百威淡啤社交廳可以使用虛擬現實的橄欖球頭盔，來體驗作為一個球員走到場上是什麼樣的感覺。明尼蘇達森林狼最近給一些高級座位提供座位零售快遞服務，球迷在手機上下單，球隊把購買的東西送到他們的座位上，同時，球隊可以研究球迷的下單習慣，也可以給忠實的顧客獎勵免費的百威淡啤。為了吸引年輕人來現場，百威和森林狼合作銷售一種月票，可以進入位於球場右上方的“百威平臺”，在這裡球迷們不受固定分配的座位限制。這種月票每個月自動續費，不過持票人可以選擇不再續費。Kelly解釋說，“千禧一代的消費者在很多其他地方，例如Netflix、Hulu，已經習慣這種購買方式了。”
百威淡啤社交廳的虛擬現實橄欖球頭盔
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讓啤酒保持冰鎮
隨著電視技術的不斷進步，球隊必須用一切可能的辦法來讓球迷認為去現場還是值得的。
MVP Interactive公司幫品牌打造球場內的球迷體驗，百威的社交廳就是他們做的。該公司的首席執行官James Giglio說，“現在有一種很流行的趨勢，是在比賽開始前三四個小時就開放球場，讓人們可以真正獲得比賽日的獨特體驗，那種在家裡得不到的體驗。”
有時候，比賽日的體驗是一些小細節，例如讓啤酒保持冰鎮。MLB亞特蘭大勇士隊的贊助商康盛啤酒在球隊主場陽光信託球場安裝了幾排有冰鎮作用的杯託，這些杯託位於球場右半邊的一個叫做康盛啤酒餐廳的區域，杯託周圍有康盛啤酒的標誌。米勒康盛的品牌體驗總監Adam Dettman表示，“球迷去看比賽不是為了尋找我們的品牌，是為了給自己的球隊加油”，所以品牌應該聚焦於“如何讓球迷的這段時光更美好”。
康盛啤酒的冰鎮杯託
Visa用贊助來展示先進的支付方式。在俄羅斯世界盃，Visa是體育場內的獨家支付方式，他們在場內發放指環和手環這樣的可穿戴支付設備。同時，作為奧運會的贊助商，Visa在韓國平昌冬奧會期間出售特殊的手套、紀念貼紙和奧運別針，只要拿這些物品輕輕碰一下支持的終端，就可以完成支付。Visa的首席品牌和創新官Chris Curtin說，這些體育賽事是一年當中的重要時刻，因為他們可以在這些賽事上向人們說，“看，未來的支付是這樣的。”
摩根大通把自己的贊助經費主要花在場館上，而不是球隊上，以便在一年當中體育場舉辦體育比賽或演唱會的每個夜晚都能從投資中有所收穫。相較之下，摩根大通不那麼喜歡贊助巡迴活動，幾年前他們贊助過Jay-Z/Beyoncé的巡迴活動。摩根大通的體育和娛樂負責人Frank Nakano說：“巡迴活動的缺點是你無法控制在這些活動舉辦場館的最終體驗。”
摩根大通和麥迪遜廣場花園公司有一個很大的合作。麥迪遜廣場花園公司有分佈在美國各地的好幾個場館。摩根大通銀行卡持有者可以提早進場，挑選自己喜歡的座位，賽前可以在摩根大通廳享受免費的食物和飲料。摩根大通還冠名贊助了位於舊金山的大通中心，2019-2020賽季起金州勇士隊的主場。這是一個20年的冠名贊助，據媒體報道每年大約要支付1000多萬美元。
摩根大通中心位於硅谷附近，承諾會成為全美具有最先進技術的場館之一。同時，勇士隊簽約了官方技術創新贊助商，埃森哲，這意味著勇士隊會引領由科技和數據驅動的球迷體驗。
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