最近剛剛讀完華杉和華楠寫的《超級符號就是超級創意》，書中講了很多戰略營銷創意的方法，很有收穫。今天，就書中講的調研部分聊一聊，沒準會讓你對調研有了新的理解，學會更有效正確的調研方式。
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現實中，有一部分公司或個人是完全意識不到調研的重要性的，完全不做調研，用戶需求和產品研發全靠老闆或企業內部拍腦袋想。
多數企業或個人是能夠意識到調研的重要性的，知道開公司和研發產品之前先做好調研，但仍舊存在大量錯誤調研。而帶來的直接結果就是，得到了錯誤的答案，研發了錯誤的產品，沒有消費者買賬。
由此可知，正確調研是多麼重要。
首先，我們要清楚的一點是：調研是找參考、找啟發、做驗證，不是找依據，不能作為依據。也就是說，先有假設預判，再有調研，調研是為了證實或打消假設。通過調研獲得一些啟發和參考，而不能將調研報告作為依據。
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在調研中，調研方經常會犯的錯誤有哪些呢？如下：
(1) 提問的形式：很多問題本身就易引起主觀影響，會自然帶偏用戶，除非是客觀中立的問題。
(2) 天真的認為消費者說的都是真的：其實消費者喜歡“說謊”，隱藏真實，普通的調研很難獲得用戶真實想法。
(3) 忽略了回答者的理解能力：調研內容是企業制定的，自己自然十分清楚整份問卷的意思，但不要以為回答者跟自己一樣也都能理解，那就錯了，他們可能真的不懂。
(4) 愛問信不信之類的問題 ：不要問這類問題，人家憑什麼信你啊。況且人們買東西並不需相信，只需對你的承諾感興趣就願試試，相信是使用之後的事。
(5) 問題有誤，選項有誤；這就是設計問卷時常犯的錯誤，需要在設計之初就研究好。
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那麼一些正確的做法有哪些呢？
調研首先應基於觀察，也正如書中章節標題所說，“調研方法論：一切調研都在現場”。作為合格的商人，一定要去現場，養成有事沒事愛泡現場的習慣。
觀察消費者消費的整個過程：調研一定要下到基層去，到店裡和店員聊聊，不要問“科學”問題，要問家常問題。和店員詳談後，在店裡觀察幾個小時，看看消費者的整個消費過程，包括言行舉止和表情等。然後可以送上一個小禮物做個訪談，問下對方在消費中做各個動作時是怎麼想的。以此獲得的信息都是十分有價值的。
如果你問消費者是如何知道自己的品牌的，很多可能都會說是朋友介紹的。在獲得“朋友介紹”這個答案後最有價值的問題就是“他怎麼跟您說的呢？”。找到消費者的“原話”，多數情況下，這原話可以直接拿來當做廣告口號使用。
當然，如果可以的話就追問一下“您向朋友推薦過我們的品牌嗎？您怎麼跟他說的呢？”。如果對方沒有推薦過就算了，不要問類似“那你會向朋友推薦嗎？你會怎麼推薦？”之類的問題，這都不是好問題，這是在讓他發想。
不要問需要消費者思考和總結的問題；不要問類似“你為什麼買我們的產品？”的問題，只需他回憶場景，購買場景和使用場景等。比如“什麼時候買的、當時什麼情況、哪買的、買了多少、當時有考慮其他品牌嗎、店員說了什麼、用後感覺如何、用了多久、之後買過幾次、一直用還是換過其他品牌的、什麼情況下換的？”......
千萬不要做價格測試，只會誤導你，沒好處；沒人知道自己願意為為一個產品付多少錢，很多消費者永遠都嫌貴；所以最好不要問“你覺得我們產品貴嗎？”這類問題。
不要顛倒了企業的責任和消費者的責任：不要問消費者的意見，問對方自己的創意如何，這些是決策者的責任，怎能問消費者。不要把消費者帶入決策者的角色，消費者只會用行動來告訴你喜歡還是不喜歡。
行業競爭史調研：這個不同於消費者調研，而是調研該行業過去十年各個品牌都做了什麼。因為正確的道路過去一定有人走過，只是多數人沒有堅持走下去而放棄了。我們要做的就是找到並撿回來，然後自己堅持走下去。
這部分內容看完之後，感覺一切都好有趣，原來調研裡的道道這麼多，一不注意可能就做錯了調研，導致出現錯誤的結果。希望大家看完之後，對調研有了新的理解，也學會了正確調研的方法。
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