現如今，若提及「植物蛋白飲料」，那得先點名「六個核桃」，那可是“百億銷量的傳奇飲料品牌”的標籤。

要知道，在六個核桃之前，從來沒有一個植物蛋白飲料品牌年銷量能幹過30個億。正是因為六個核桃的推動，植物蛋白飲料在飲料界實現了從邊緣小品類到向主流品類靠攏的華麗晉升。從銷量、市場及及行業影響力看，六個核桃儼然成為了植物蛋白飲料的扛把子。

時光倒退十餘年來看，植物蛋白飲料的江湖，全然不是今天的格局。

北「露露」，南「椰樹」，雙雄並立。時起於太行山麓的「大寨核桃露」藉著政治紅利的餘光，也開始光彩起來，甚至在南方的廣州都能見其蹤影，並請了徐帆為代言人加持品牌能量。

再說「六個核桃」，那時尚在生存期掙扎，名不見經傳，傍著「露露」的大腿，跟著進了冀魯豫餐飲市場。大佬喝湯，小兄弟吃渣，跟在大佬後面，勉強得個溫飽，易！圖謀在江湖上留個爪印，謀個位置，難！

小兄弟若想逆襲，除了懷有不甘於人後的雄心壯志外，屁股決定了腦袋，思路決定了出路。不跟隨傳統套路玩，乾脆重構植物蛋白飲料品類，這種不破不立的思路，成功開啟了「六個核桃」的逆襲之路。

這個世界唯一永遠不變的就是變化，重構正是基於變化，對既有事物進行重新解構、重新組合，形成新的規則，衍生出適應變化的全新生命力。

很多時候，面對變化，經驗、慣性和傲慢容易讓功成名就的大佬們變成溫水裡的青蛙，而對沒有包袱的小兄弟們來說，卻蘊藏著逆襲機會。

「六個核桃」之前，植物蛋白飲料在飲料界屬於偏安一隅、獨自精彩的配角。

「露露」霸屏黃河以北，「椰樹」穩紮長江以南，然而，兩個霸主各自的銷量卻從來沒有超過30個億，在千億級的飲料市場實屬體量微小關注度不高的品類。

那個時候，「椰樹」還沒有用上毀三觀的“白白嫩嫩”和“從小喝到大”，用的是國宴飲料鼓動消費；「露露」主要走北方餐飲渠道，告訴消費者“冬天要熱喝，夏天加冰喝”，同時，對產地的強化，給植物蛋白飲料打上了地方風味性飲料的烙印——椰樹是海南的，露露是承德的。

地方風味性飲料，可喝可不喝，被需要感若即若離，正是這樣的品類構建，侷限了植物蛋白飲料的品類發展空間，讓「椰樹」始終難跨長江，「露露」難下黃河。

不破不立，從來英雄出少年。「六個核桃」要逆襲，就得革“傳統老同志”的命，必須打破傳統植物蛋白飲料作為地方風味性飲料的窠臼，從消費需求、品類價值及消費認知對植物蛋白飲料進行品類重構，

如何增強品類的被需要感，敲黑板！！！

重構植物蛋白飲料消費需求。

在國內市場，改革開放以來的第一代飲料，由於長期物質匱乏、嘴巴淡出個鳥的消費者，其需求主要以滿足口感的好喝為主，以香精糖水勾兌的橘子汁為代表。露露、椰樹等老牌植物蛋白飲料也正發軔於那個時代，因此，傳統植物蛋白飲料作為地方風味性飲料也有其時代原因。

➤ 2.1 新需求，讓你飛起來的的風口

隨著生活水平提高，消費需求也隨之變化，呈現多元化升級趨勢，除了基本的口味享受要求，還演化出營養健康的更高需求。消費需求處於從好喝到喝好的變化中，飲料進入了追求營養性及功能性的第二代。

美汁源果粒橙正是切中了這個消費需求的變化，推出真正含果粒的橙汁，“多C多漂亮”，強化果汁飲料的維生素營養。

銀鷺花生牛奶，這個起源於福建地區傳統小吃花生牛奶湯的飲料，通過“雙重營養”也抓住了消費需求變化，打破地方風味飲料的品類界定，一度風生水起。

還記得當年農夫山泉天然水與純淨水的實驗廣告嗎？用天然水和純淨水餵養的水仙，由於所含礦物營養性不同，生長結果也不同。連瓶裝水也加入了這場消費需求變化所帶來的市場重構。

植物蛋白飲料以富含營養的植物堅果為原料，本身具有先天營養優勢。洞察到消費需求之變，六個核桃重構了植物蛋白飲料的消費需求——以核桃為原料的植物蛋白營養飲料。

➤ 2.2 錨定大需求，精準打擊自帶焦慮的人性弱點

在需求重構框架下，六個核桃進一步對消費者的營養需求進行了精準鎖定，防止營養泛化產生的需求失焦，降低被需要感。作為植物蛋白營養飲料，六個核桃具體滿足了消費者的哪種營養需求？必須進行更深一步的需求甄選。

核桃富含各種營養，民間及中醫認為常吃核桃可以健腦、抗衰老、美顏、保護心臟機能等。不同的營養隱含不同的需求，在消費需求甄別上，需求的廣譜性、敏感度成為重要考量因素，這關係到品類未來發展空間及市場接受的難易度。

六個核桃將消費需求聚焦在大腦營養上。腦力競爭時代，用腦人群普遍，用腦強度增強。從學校到職場，高強度競爭，使人們普遍存在害怕腦力不夠的焦慮感，營養大腦的消費需求容易被激發。

這個需求打破了傳統植物蛋白飲料的地域限制，極大地釋放了可飲用人群，並擊中當下消費者的腦力焦慮症，大大地增強了品類的被需要感。

抓住營養化、功能化的消費需求變化風口，六個核桃對植物蛋白飲料的消費需求重構。總的來說，體現在兩方面：

• 一是從特色風味滿足口味感官需求到提供附加值的營養需求，走向了與傳統植物蛋白飲料完全不同的道路；
• 二是對營養的功能範圍進行再聚焦，鎖定人群廣、需求強、易觸發的需求，把可喝可不喝的低黏合消費轉變為某類人群的高黏合消費。

洞察消費變化所進行的消費需求重構，為六個核桃挖掘到了大需求、強敏感、高黏合的消費需求，為其帶來了充滿想象力的市場，這正是六個核桃超越前輩大佬、實現逆襲的一張底牌。

➤ 3.1 對標圈層不一樣，品類人設要跟上

套用一句爛大街的話“心有多大，舞臺就有多少”，重構消費者需求，讓六個核桃的競爭視野跳脫出了傳統植物蛋白飲料陣地，其競爭不再侷限於從傳統植物蛋白飲料市場分得一點羹，而是在大飲料市場開創一個全新的價值品類。其競爭對手不是露露和椰樹，而是營養類飲品，如含乳飲料等。

競爭視野及競爭思維的變化，驅動六個核桃重構植物蛋白飲料的品類價值，擺脫傳統植物蛋白飲料作為地方風味性飲料的低價值感。新的價值設定需要與對標品類同屬一個圈層。

➤ 3.2 被需要感刷出品類的存在感

被需要才有存在的價值，重構需求的六個核桃，就是要切中益腦的消費大需求，不斷刺激消費者，強化其被需要感。這是六個核桃重構品類價值的邏輯源頭。被需要感越強，品類在消費者心智中的存在感就越強。

通過構建“有益大腦的植物蛋白營養飲料”定位，六個核桃實現了品類價值的重構。在飲料大市場，開創了具有益腦附加值的植物蛋白營養飲料。

六個核桃品類價值重構的效果，在禮品市場得到了顯著彰顯。中國人送禮，在預算價格內，一看品牌、二看價值、三看份量。“益腦植物蛋白營養飲料”的品類定位，無疑大大增強了六個核桃的價值感，避免成為風尚化禮品的風險。

六個核桃導入價值重構的定位後，在箱貨禮品市場，突飛猛進，一路高歌，其在箱貨禮品市場切割的正是營養乳飲品的市場。

也正是通過價值重構，六個核桃打破了傳統植物蛋白飲料南北割據、難賣全國的魔咒，從冀魯豫根據地市場到遼吉黑、江浙滬、川渝黔，所到外埠市場，皆所向披靡。

同時，品類價值重構也為六個核桃開闢了“高考季”增量節點。4-6月份，本來是植物蛋白飲料銷售淡季，但依託鮮明而獨特的益腦品類價值，經過持續打造，4-6月份，從考生備考到衝刺，成為了六個核桃獨特的銷售小水頭。

從2008年到2016年，六個核桃銷售年年翻番，2016年，正式跨入食品飲料行業的百億俱樂部，遠超兩個傳統植物蛋白飲料大佬的銷量之和。這是六個核桃洞察競爭變化進行品類價值重構帶來的必然結果。

➤ 3.3 植物蛋白飲料市場大反轉

在六個核桃的推動下，植物蛋白飲料猛然間成為了飲料界的新貴，贏來了行業的高度關注。

數據顯示：自2010年以來，中國植物蛋白飲料整體市場穩步發展，銷售額和銷售量的年均複合增長率分別為24.4%和21.3%，預計2015-2020年，市場總銷量將由58.43億升增長到107.97億升。伊利、蒙牛、達利等食品飲料行業巨頭已先後入局，做大蛋糕。

在六個核桃的反推下，露露、椰樹也在自身的價值重構上頻頻動作。

自此，六個核桃推動植物蛋白飲料擺脫了風味性飲料的帽子，成為營養健康飲料的新貴。六個核桃也完成了從小兄弟到扛把子的逆襲。與此同時，更早入市的大寨核桃露，卻在市場上很難見其蹤影了。

➤ 4.1 好日子一去不復返

傳統媒體時代，廣告一播，黃金萬兩。只要廣告上了中央電視臺，基本上就成了全國熱銷品牌。所以才有當年的標王秦池說：每天往中央臺砸進去一臺桑塔納，開出來的就是一臺奔馳。

相對簡單的傳播環境、接受市場洗禮不久還顯得相對單純的消費者、加之市場還處於春秋戰國時期的伐地爭霸狀態，讓那個時代的營銷方式顯得簡單粗暴卻絕對有效：找明星、上央視、大招商，三板斧就可以砍出來個品牌。

到六個核桃發展時代，營銷環境已然起了變化。大面兒的市場競爭格局已定，互聯網正在逐步顛覆傳統媒體生態和社會生活方式，明星代言氾濫，消費者對你說我聽的廣告轟炸變得麻木。三板斧的威力大大縮水，變成每天砸進中央臺的是奔馳，開出來的卻是桑塔納。

簡單粗暴的營銷時代結束了，好日子一去不復返，燒腦的精細化營銷開始拉開序幕。

➤ 4.2 六感出擊攻心戰

洞察到營銷環境之變，六個核桃對消費者的品類認知方式進行了重構，從“眼、耳、鼻、舌、身、意”六感體驗，精細化構建品類認知系統，觸動消費者，加深品類在消費者心智中的認知劃痕。

認知心理學認為，心智的本質，是長時記憶。長時記憶分為兩種，一種是情境記憶，一種是語義記憶。語義記憶需要持續不斷地進行信息重複，才能形成，屬於被動性記憶。而情境記憶，由於具有強烈的體驗性，能瞬間產生深刻印象，屬於主動性記憶。

營銷三板斧時代，猛砸廣告就能形成消費者的語義記憶，情境記憶基本被忽略掉。精選化營銷時代，廣告產生的語義記憶變得更難，消費者心智要形成品類認知劃痕，需要動用消費者的六感體驗，形成兩種記憶協同完成。

“經常用腦，多喝六個核桃”，是六個核桃語義記憶的核心內容。卡位用腦狀態，激發目標群對號入座，進而給予具體的行為指令“多喝六個核桃”。簡單具體，明確品類價值內容，並進行消費勸導，信息銳度強。通過重複傳播，形成消費者積極的語義記憶。

同時，卡位高考用腦典型場景，通過“辛苦複習、緊張考試”的場景再現，影響重度目標群學生家庭，形成感同身受的情境記憶，喚起品類關注及需求，與廣告語形成六感體驗中“意”的體驗。

此外，選用智慧型代言人非花瓶類代言人，以及長期以來對《最強大腦》、《挑戰無極限》、《經典永流傳》等腦力競爭類娛樂節目類型進行內容植入，把節目賽場變為品類價值宣導及展示場，對“益腦營養飲料”的品類價值形成了一致性、多元化的“意”體驗。

藍色本來是六個核桃傍露露時採用的跟隨色。藍色代表冷靜、睿智，與六個核桃的品類價值不謀而合。重構品類價值後，六個核桃優化了品牌藍色調，顯得更加高級，從視覺感官上充分發揮了品牌色帶來的價值聯想。

核桃流乳的視覺符號，也從視覺感官上帶來了六個核桃貨真價實的品質聯想，進一步夯實了品類價值的認知印痕。

在節慶箱貨戰場，六個核桃以“六個核桃六六大順”的口號及紅色手袋、喜慶有氣勢的終端陳列，從節慶體驗上為這個有益腦營養價值的品類加碼。

通過消費者品類認知方式重構的十年耕耘，六個核桃成功度過了品類初認知期，在廣大消費者心智中留下了益腦營養飲料的品類認知劃痕。

好的明證是六個核桃已成為家長買給學生孩子的常備飲料，六個核桃實現了成功逆襲，成為植物蛋白飲料的新一代老大。另一方面，六個核桃也為此遭遇著一些被攻擊的小風波。樹大招風，是非難免，這就是市場給老大的必然歷練。

接下來六個核桃還需要幹什麼？

當今，百億六個核桃是植物蛋白飲料的強勢品牌，但在飲料大市場中，離主流品牌還有一步之遙。接下來，六個核桃需要乾的是，保持對變化的敏感度，不斷地對品類需求、價值及認知系統進行重構。

舉例說：這十年內，六個核桃雖然對消費者認知方式的重構進行了系統化行動，但在消費者的情境記憶上，六個核桃還有挖掘的空間。尤其，當下影響消費者心智的環境模式與十年前又有天壤之別，在影響消費者的長時記憶方面，六個核桃需要持續進行系統重構，提升六個核桃的場體驗。

活力不息，重構不止。

* 本文作者 | 楊雙喜，來源 | 人人都是產品經理。若有侵權，請及時聯繫公眾號：初心會（ID：gf-cxh）。

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