千團大戰時成為阿里急先鋒的聚划算，在阿里迫切開拓低線市場時再度被重用。3月21日，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡宣佈對聚划算進行重新定位，聚焦低線城市、縣域、農村消費者。為此，淘寶將聚划算、天天特賣、淘搶購三大營銷平臺打通整合，此舉將為阿里帶來更穩定的流量，並穩住品牌商的黏性用戶和訂單量。對於“沉默”數年的聚划算來講，仰仗商家資源斬獲低線市場依舊阻礙眾多。同時，爭奪低線市場不再是高歌猛進的階段，能否讓品牌、用戶、單量形成規模並趨於穩定，才是阿里需考量的方向。
突擊低線市場
有流量的地方就有電商企業競爭的身影。2009年孵化於淘寶內部的聚划算被稱為“倚天劍”，十年後的今天，這把劍指向了低線市場。蔣凡稱，隨著移動互聯網基礎設施的完善，淘寶天貓的消費者在快速向低線城市滲透，過去一年在低線級地區為主的用戶增長，已經相當於一線城市和重點新一線城市加起來的人口數量。在規模龐大的用戶基數之上，聚划算要讓低線城市、縣域、農村消費者也有更好的消費體驗。
阿里巴巴財報數據顯示，淘寶天貓過去一年1.2億的新增用戶，主要並不是從城市而來，而是淘寶加速向下滲透獲得。阿里1月30日公佈的2019財年三季度財報中，特意強調了低線市場為阿里開闢了新的增量市場，淘寶年度活躍消費者達到6.36億，超過70%新增消費者來自低線城市。
據瞭解，聚划算會將業務滲透到核心的200座城市、孵化基地產業帶1000個、引爆品牌3萬個。北京商報記者瞭解到，聚划算將聚焦四五線城市，瞄準空間廣大且未被開發殆盡的鄉村市場；品牌商和商家將以聚划算為延展的工具觸達更多消費者，尤其是來自於下沉市場的消費者。同時，眾多從事製造業的企業和原產地農產品藉助聚划算開拓新市場。
而為了放大聚划算爭奪低線市場的可能性，淘寶將聚划算、天天特賣、淘搶購進行了整合。今年1月，淘寶聚划算和淘搶購兩大頻道將進行合併的信息不脛而走。彼時，聚划算和淘搶購均位於淘寶首頁，是一級入口，如今淘搶購已經併入聚划算之內取代單品團，成為聚划算下的二級入口。雙方均瞄準了對價格較為敏感的客群，用促銷吸引消費者。淘搶購主要採用分時開團的模式，整點開團進行新一輪搶購活動。聚划算以滿減、返券等方式進行促銷。
高曝光對抗高損耗
從分離到整合，對於業務具有一定重合度的阿里來講是一條必經之路，而背後的品牌商有漂亮的成績單，但也面臨著陣痛和迷茫。歐萊雅數字化和客戶關係總經理Jessica Wang表示：“歐萊雅集團有23個品牌，覆蓋的消費群體非常廣，聚划算為我們提供了一個打爆品的陣地。我們也在重點運用淘寶的大數據進行C2B定製產品的嘗試，讓更多的品牌擁有曝光度，在消費分級的策略下獲得新增長。”
實際上，聚划算、天天特賣、淘搶購有一定的區隔。舉例來講，與聚划算和淘搶購注重的搶購、拼團等促銷方式不同，天天特賣放大著反向定製、與工廠直接合作的作用。去年11月，淘寶旗下的天天特價宣佈升級為天天特賣，並對中小工廠進行IoT數字化改造，稱將工廠產能數據與網店打通，前端後端做到供需平衡，讓製造商做到零庫存並降低倉儲成本。
對於銷售農產品的企業來講，聚划算帶動著可觀的銷量。雲南滇橙柑橘產業集團負責人楊久武稱，原本計劃在聚划算銷售10萬件的特優級沃柑，72小時內便銷售了40萬件。根據提供的數據顯示，“雲南甜”沃柑三天可賣出650噸，帶動沃柑實現34800%銷售增長，而低線級城市訂單佔比更是超過了六成。
儘管成績斐然，但品牌商對於三者的整合仍表現得迷茫。“淘寶對聚划算的整合才剛剛開始，品牌商對細緻的玩法還在研究，三者的區隔還需要更明顯。”一位鞋履品牌的經營者在接受北京商報記者採訪時稱。一位不願具名的品牌商表示，三者整合卻也獨自運行，品牌商需要花費眾多資源進行分渠道推廣，還要為了低線市場重金培育副線品牌，但產生的效果卻十分有限。
值得注意的是，聚划算、天天特賣、淘搶購的區隔在營銷手段方面並沒有明顯的體現，拼團、搶購等基本都是用低價商品來突破低線市場，低價、拼團可以把一件商品快速打造成爆款，迅速消化工廠產能，但品牌商、製造商的推廣更加分散，一定程度上消耗著平臺和品牌商的空間。
放大規模效應
想要在低線市場順利排兵佈陣的阿里，整合的動力往往大於阻礙帶來的損耗。阿里巴巴營銷平臺事業部總經理劉博在接受北京商報記者採訪時稱，將三個營銷平臺進行結合主要目的是促使用戶和訂單形成更大的規模，為品牌商提供更具有保障性的流量。
劉博進一步解釋稱，將三個營銷平臺的業務重新集合並不表示把業務全部合併，各業務還會獨立存在，因為聚划算、天天特賣、淘搶購在貨品結構、價格帶和用戶覆蓋等方面有一定的差異，之前三個業務在淘寶就有一定的區隔。重新集合在一起是為了用更大的流量規模、服務的確定性和銷量的確定性帶動交易實現新爆發，能夠讓用戶更高效購買商品。同時，淘寶此舉能讓品牌商獲得更多確定性的流量得到更大的保證。
“聚划算、天天特賣、淘搶購此前各自聚集了眾多忠誠於平臺的消費者，集合後天天特賣和淘搶購會成為聚划算裡的一個賣法，例如淘搶購的分時賣法、聚划算的量販式賣法，習慣上述賣法的消費者會重新聚集在聚划算。業務形成新矩陣時，也會獲得更大的消費者規模和訂單規模。”劉博表示。
電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營對北京商報記者稱，握緊的拳頭自然要比資源分散時打出的招式更管用，與其資源內耗，還不如通過整合形成規模效應，對平臺、品牌還是消費者均能起到穩定的作用。電商競爭的下半場，並非單純聚焦在消費端，學術、研發、生產等節點將是新的競爭焦點。電商企業需要藉助物聯網、大數據、人工智能等技術，協助整個鏈條上的各個節點優化資源，節約成本。
北京商報記者 王曉然 趙述評/文 賈叢叢/製表
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